媒体发展过程与传播效果分析

媒体发展过程与传播效果分析广告媒介高级培训班李克勤（Karllee）前言媒体发展史广告媒体发展过程各种媒体传播效应沟通产业的发展人与万物相比并不是样样都行，但是人类懂得运用文字与语言作沟通，而且不断改善沟通方法，使人类的生活更加美满幸福！媒体发展史二千多年前以有语言和文字一千五百年前“纸”的出现导致“书”开始普及四百年前“报纸”出现1820年英国首先发明电报1837年法国人达盖尔发明相片曝光法1872年美国史丹福州长以外发明录像的概念1878年爱迪生发明留声机1896年意大利人马可尼发明无线电报1920年美国KDKA开播，成为最早的广播电台1948年电视开始普及1955年有线电视开始普及1972年卫星电视出现（HBO通过卫星转播）1986年(worldwideweb)广告媒体的发展广告媒体的发展过程人类最早使用媒体作为“广而告之”的工具是政府开立先河--------•榜示•通报•当众宣告•传单广告媒体的发展过程P&G被誉为最早使用媒体来协销商品的百年老店1880年1881年1882年1923年1839年1851年户外广告报纸广告杂志广告广播广告电视广告电视肥皂剧现代广告业的发展•最早的全球性广告公司可能是“智威汤逊”（J.W.T)号称“百年老店”•70年代以前广告公司都是地方性•70年代以后，销售观念跨出国家，导致产生国际性品牌，广告公司的服务必须伴随客户销售体系，所以广告公司也开始在国外设立服务据点。•进入80年代以后，各国际性广告公司激烈竞争，不断对准行销全球品牌的客户提出各式的服务理念与方式。•早期广告公司源自媒体代理，单纯代销广告，抽取固定佣金•二战后，各自发展自己的特色：智威汤逊广告T-Plan达彼斯广告-U.S.P.(UniqueSellingProposition)奥美广告-品牌管家(360度品牌管理)盛世广告-单一诉求(Single-MindedProposition)•随着市场营销的发展与需要，广告公司啥样都要参与•90年代后各市场营销项目专业化•媒体多元化的发展与销售日益竞争下，媒体宣传逐显专业，所以媒体专业公司与广告公司形成分离现代广告业的发展中国媒介市场中国拥有世界最具活力的媒介市场中华人民共和国•全球第三大的国土(9.6MM平方公里)•全球1/5的人口(12.66亿)33省/市/自治区1,000+地方语言•都市人口:30.9%•GDP国内生产总值:US$8,940,000,000,000•GDP国内生产总值成长率:4.6%（自1998到1999）Source:中国统计年鉴2001ChinaStatisticalYearbook2001中国拥有世界最具活力的媒介市场重要的依据经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究经济发展02004006008001,0001,20087888990919293949596979899国内生产总值(1987-1999)10亿美元年增长率:20%资料来源：中国统计年鉴2000/中国统计咨询中心05010015020025030035040045050087888990919293949596979899第一产业第二产业第三产业国内生产总值构成(1987-1999)年平均增长+20%年平均增长+20%年平均增长+15%资料来源：中国统计年鉴2000/中国统计咨询中心10亿美元05001000150020002500300035004000450093949596979899运输电信银行金融房地产广播电影电视主要行业国内生产总值(1987-1999)资料来源:中国统计年鉴2000经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究人口构成重要的依据中国人口整体分布状态新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州总人口：12亿超过7000万5000-7000万3000-5000万1000-3000万低于1000万人口数数据来源：中国统计年鉴1999人口超过600万的15个城市海南新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西青海湖北贵州数据来源：中国统计年鉴1999总人口：12亿海南人口较多的城市广州：670万新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西※台湾江苏浙江江西安徽陕西青海湖北贵州北京：1200万上海：1300万HebeiHunanJiangxi重庆：3000万沈阳：670万武汉：730万西安：660万成都：990万石家庄：860万哈尔滨：920万天津：900万青岛690万长春：680万杭州：610万郑州：600万数据来源：中国统计年鉴1999总人口：12亿全国人口年龄/性别分布比例图0-14岁24%15-64岁69%65岁以上7%总人口：12亿数据来源：中国统计年鉴199949%vs51%人口教育程度分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6岁以上所有人男性女性大专以上高中初中小学不识字或识字很少数据来源：中国统计年鉴1999人均每年可支配收入（元）超过70006000-70005000-60004000-5000低于4000全国平均:5,425人民币内蒙古青海西藏新疆宁夏甘肃四川云南辽宁吉林黑龙江北京天津上海海南台湾河北山西陕西i河南湖北湖南广东广西贵州江苏安徽浙江江西福建山东数据来源：中国统计年鉴1999主要耐用消费品拥有量020406080100120黑白电视冰箱洗衣机彩电1995199619971998拥有率/100户家庭经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究中国消费者重要的依据020406080100深圳上海广州北京昆明南京成都大连哈尔滨西安杭州厦门天津武汉福州沈阳青岛重庆郑州南京不同城市在“同意即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌”的态度资料来源:中国市场与媒介研究1999生活态度经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究中国媒介市场概况重要的依据中国媒体发展史•1979年中国开始经济改革，也是中国广告新时代的开始1979年以前~•全国经营广告的公司不过10家•大众媒体基本上不经营广告业务－宣扬国家政令为主在1979年~•1979.1.28上海电视台播出中国电视史上首条商业广告－参桂补酒广告。•1979.3.15播出我国电视史第一条外商广告－瑞士雷达表广告•1979.4.17（人民日报开始开展广告业务•11月，中国主管宣传的最高机构－中共中央宣传部，颁布了报刊广播、电视刊登和播放外国广告的通知。中国媒体结构全国/跨省省/邻省城市(省会)电视：中央电视台、各省卫视台广播：中央人民广播电台报纸：若干份全国性报纸如杂志：全国性杂志所占比例较多如中国青年、家庭与读者文摘网站：知名网站电视：省台无线频道广播：各省省级广播电台报纸：羊城晚报等电视：北京台/上海台/长春台/太原台广播：北京音乐台报纸：京华时报地市级电视：山东省潍坊/淄博/烟台/枣庄等广播：当地电台报纸：当地报纸管理机构:广播电影电视总局/信息产业部广播电影电视部邮电部电子工业部广播电影电视总局信息产业部广播管理国务院总理：朱镕基广播电影电视总局的主要职能•执行党和政府对于新闻宣传，广播，电影，电视和艺术的政策法规•管理广播电影电视事业的发展•领导和管理三个国家级的媒体:中央电视台,中央人民广播电台，中国国际广播电台•审查广播电影电视节目•指导和组织全国的广播电影电视宣传•批准和撤消电影和电视许可证•进行有线电视和卫星电视的行政管理媒介的种类和构成新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州媒体数量增长电视923+4.89%广播1363+9.57%报纸2049杂志7918从数据看-------媒介全国省市/县有线总计电视台133800+2,000+2,900+广播电台231912+1,363+报纸20+31+1,900+2,000+杂志电影院户外广告牌、灯箱、霓虹灯、汽车和火车、地铁、三维等等8,187146,000+广播覆盖率88%电视覆盖率89%媒介的种类和构成经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究重要的依据中国媒介市场概况4713202737465462728002040608010091929394959697989920002001广告额预测(1991-2001)10亿人民币10年增长2000%!0100002000030000400005000060000700001987198819891990199119921993199419951996199719981999广告额(1987-1999)资料来源:中国广告协会百万元人民币广告额增长(1987-1999)百万元人民币0500010000150002000025000300001987198819891990199119921993199419951996199719981999广告公司电视报纸杂志广播资料来源:中国广告协会今天的论题经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究重要的依据中国媒介市场概况010203040506070809010019921993199419951996199719981999电视（昨天）报纸（昨天）月刊（上月）广播（昨天）媒介消费习惯概况-北京资料来源:媒介研究（上海亚太市场研究）1992-1997中国市场与媒介研究1998/1999%010203040506070809010019921993199419951996199719981999电视（昨天）报纸（昨天）月刊（上月）广播（昨天）媒介消费习惯概况-上海%资料来源:媒介研究（上海亚太市场研究）1992-1997中国市场与媒介研究1998/1999010203040506070809010019921993199419951996199719981999电视（昨天）报纸（昨天）月刊（上月）广播（昨天）媒介消费习惯概况-广州%资料来源:媒介研究（上海亚太市场研究）1992-1997中国市场与媒介研究1998/1999020406080100新闻（国内）新闻（国外）连续剧（港台）天气预报热点追踪报道体育节目综艺节目（歌舞、晚会）电影（港台）连续剧（大陆）电影（国外）音乐节目（MTV）经济报道电影（大陆）连续剧（国外）专题节目保健节目广告动画片/少儿节目戏剧/戏曲电视购物旅游休闲社科/科技节目风景习俗其他电视征婚男女观众喜爱电视节目类型比例百分比（%）资料来源:中国市场与媒介研究1998/1999经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究重要的依据中国媒介市场概况Internet概述Internet概述•Internet的发展•用户个人信息•用户使用情况及上网习惯•网站类型及流行网站•网上广告迅速提高的带宽及增加的网站050100150200250300350400'97/10'98/12'99/120200040006000800010000120001400016000'97/10'98/12'99/12带宽注册网站数M资料来源:中国互联网信息中心1999年12月统计报告互联网使用者的数量以每半年100%的速度递增62011752100400089000100020003000400