媒体基础知识培训

傳播與媒體策略陳俊良2005/12/21媒體策略與品牌建立產業架構與流程廣告主行銷上的需求-知名度建立-訴求理解-形象與偏好-刺激需求-通路促進廣告公司創意媒體說服載具媒體單位溝通介面消費者AB改變態度產生需求銷售利潤傳播(communication)媒體在傳播中扮演的角色傳播的作用在於將創意透過媒體管道的傳送，使之與消費者接觸，並且產生說服作用，因而使消費者對品牌的態度與看法從原來的A點轉移到設定的B點。AB創意／媒體投資(Invest)與花費(Cost)訊息本身(Messageitself)與訊息傳送(Messagedelivery)媒體策略組成要素媒體訴求對象的設定品牌要建立在什麼群體上?媒體組合用什麼管道去傳播訊息?媒體比重設定應該投放多少量?到達率與接觸頻次媒體行程什麼時候投放媒體?採取的露出模式?區域預算分配各地區投資的預算比率與取捨行銷與媒體策略Product產品類型與功能消費群態度與使用（A&U)Price消費群區隔銷售量與利潤區域銷售潛力Place舖貨區域舖貨進程經銷利潤Promotion促銷組合與行程傳播訊息品牌定位/建立媒體訴求對象媒體組合媒體比重媒體行程區域資源分配媒體預算媒體策略與購買媒體購買載具評估價格協商投放排期效果預估投放監播與買後分析行銷策略媒體策略?媒體策略媒體訴求對象確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們品類使用者品牌使用者競爭品牌使用者潛在使用者維持或擴張目標群的統計變項，心理變項及生活型態大群體中有哪些小群體？媒體訴求對象統計變項總計/%品類/%指數A品牌/%A指數B品牌/%B指数年齡15-242545180351405020025-3440358845113307535-4435205720572057教育程度:低2052510501050中35205720573086高55751367012760109職業收入媒體訴求對象消費者消費者A消費者B統計變項描述男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以上男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以上心理變項描述•外向•在行為模式上扮演意見領袖角色，對事物多有自己意見•具獨立看法，鮮少覺得應該順應別人的認同•高度投入工作，對週邊事情關注度高，認為生活是為了工作•經常因業務旅行，且因忙碌休閒時間較少，且以都市型休閒型態為主•內向•在行為模式上較退縮，寧作追隨者，不喜為領導者•尋求同僚認同，行事根據一般的價值標準•準時上下班，認為工作是為了生活•以家庭為生活重心，休閒時間較多，且以全家的戶外休閒活動為主媒體組合媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果媒體類別(Mediaclass)與媒體載具(Mediavehicle)電波媒體與平面媒體單一媒體與組合媒體不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不同的媒體媒體載具‘質’的因素將影響其說服效果針對視聽眾區隔精耕品牌每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢(SOV,SOS)最低投放量限制媒體載具評估量收視率千人成本（CPM）收視點成本（CPRP）干擾度(Clutter)浪費比率質載具地位編輯環境廣告環境接觸關注度忠誠度（連續收視）媒體比重Rating/GRPs/Frequency/ReachRating:收視率（接觸與收視）GRPs(GrossRatingPoint):總收視率（人次）Frequency:接觸頻次EffectiveFrequency:有效頻次Reach:到達率（人頭）EffectiveReach:目標群中接觸次數達到有效頻次或以上的比率媒體比重廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定的說服效果(A-B)–有效頻次(EffectiveFrequency)必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次（或以上）才能符合行銷需求(EffectiveReach)達成設定有效到達率需要多少總收視點(GRP)媒體比重GRPs:340Reach:90Frequency:3.8E.Frequency:3E.Reach:70%E.Frequency:4EReach:60%123456789101112131415合計Axxxxxx6Bxxxxx5Cxxxxx5Dxxxx4Exxx3Fxxxx4Gxxxx4Hxx2Ix1J0收視率402020301050201020203010201030340媒體比重影響有效頻次的因素：行銷因素品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率競爭壓力（品牌數量，廣告量）行銷目的與企圖心創意因素創意衝擊力訊息複雜性材料長短／尺寸媒體因素媒體特性與接觸關注度（電波／平面）媒體行程與排期廣告干擾度媒體行程媒體露出的時機與模式廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果─記憶曲線廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡─遺忘曲線050100150200250300350Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7050100150200250300Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7媒體行程露出模式（固定總收視點或預算）連續式(Continuity)-疏而長欄柵式(Flighting)-密而短脈動式(Pulsing)媒體行程時機切割配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安排廣告露出時機哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鐘？注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差競爭對抗SOSSOV區域資源分配根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要的評估項目為：CDI：品類發展指數BDI：品牌發展指數品牌銷售歷史與資產人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項區域舖貨狀況與進程競爭狀況（進入障礙）通路費用與媒體價格（進入成本）區域資源分配品類發展指數(CDI:CategoryDevelopmentIndex)品牌發展指數(BDI:BrandDevelopmentIndex)X100地區品類銷售佔全國地區人口佔全國X100地區品牌銷售佔全國地區人口佔全國區域資源分配CDIBDICDI100BDI100（明日之星）CDI100BDI100（金牛）CDI100BDI100（阿斗）CDI100BDI100（問題少年）平均值选择条件对象A对象B对象C对象D对象E经济条件10080907060长相氣质80100608090温柔体贴60701009080浪漫幽默80706010090家世背景10090806070专情痴心60100709080兴趣相投70906010080勤奋向上70608090100平均值7883758581加权值选择条件条件权值对象A对象B对象C对象D对象E经济条件15%10080907060长相氣质5%80100608090温柔体贴5%60701009080浪漫幽默5%80706010090家世背景5%10090806070专情痴心50%60100709080兴趣相投10%70906010080勤奋向上5%7090%8090100加权值100%71.590.573.586.578.5评估指数指数：条件权值ABＣ对象人口数人均收入通路竞争销售记录销售目标媒体价格气候条件策略性優先順序媒體投資是一種商業行為，當資源有限時（絕大部分是有限的），基於傳播目的與商業利益，必須做出理性的取捨到達率媒體數量期間目標群區域頻次謝謝！