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1媒體市場區域化下被錯置的文化消費與生產？：以民視「鄉土劇」《意難忘》為例《中文摘要》本論文針對民視於2004年至2006年，所播出的八點檔「鄉土劇」《意難忘》，在被央視引進中國大陸市場後，引發收視熱潮的例子，來探討在媒體市場區域化之後，強調本土文化色彩的文化商品，如何在不同的文化脈絡下被消費解讀；同時亦將探討強調本土文化色彩的影視產業，應該採取何種策略，在強調區域化與全球化的文化生產脈絡中，繼續生存營運。本論文將分為兩大部分，第一部份中以探究中國大陸觀眾與台灣觀眾，對於「鄉土劇」的不同消費與詮釋；第二部分，則針對影視產業的經營策略，以深度訪談的方式，對於標榜台灣本土主義的「民視」在中國大陸市場的運作策略，進行瞭解。透過這兩部分的分析，將可以對於全球化/區域化下的媒體商業運作邏輯，與強調本土化的文化生產，將會面臨何種緊張與矛盾的關係，加以探討，同時也可以理解媒體產業會發展出何種策略，來處理這種衝突並繼續產業的運作。關鍵字：鄉土劇、民視、《意難忘》、媒體區域市場TheDisplacedCulturalConsumptionandtheDisplacedCulturalProduction？:ExploringtheMainlandChineseaudiences’receptionofTaiwaneseFTVHsiang-Tu-Ju《Unforgetable》andtheoperatingstrategyofFTVintheGreaterChinaregionalmediamarket《Abstract》ThisarticleaimstoexplorehowtheMainlandChineseaudiencesinterpretandenjoythe《Unforgetable》,thelongestprime-timedramaserialinTaiwan’sTVhistorywhichwasexportedtoandairedinMainlandChinabyChina’sCCTV,andnexpectedlygatheredahugefandomfollowing.However,《Unforgetable》belongstoagenrecalledHsing-Tu-Ju，bestknownforitsusingHokkienandemphasizingTaiwannativismtoappealTaiwaneseaudiencesspecifically.Thefirstpartofthisarticleistryingtoanswerthefollowingquestions:HowcanthisshowbecomeabighitinMainlandChina?HowdidtheChineseaudiencesinterpretthisshowandgetpleasuresfromit?AnotherfocusofthisarticleattemptstoanalyzetheoperationstrategyadoptedbyFTVtonegotiatethedilemmaoftheunavoidabletrendofmediaregionalizationintheEastAsiaregionandmaintainingitspro-Taiwannativismatthesametime.FTVhasacloserelationshipwithTaiwan’spro-independenceDemocraticProgressiveParty,whichreflectedinitsTVprogrammingsuchastheproductionofHsing-Tu-Ju,whichisespeciallyunderscoringtheTaiwannativism.Butontheotherhand,FTVjustlikeanyotherTaiwan’sTVcompanies,whichhopestofulfillitscommercialismbyenteringtheimmenseChinamediamarket.Usingthiscasestudy,2thisarticleattemptstounravelthecomplicatedconfrontationsbetweentheglobalcapitalismandlocalismintheculturalconsumptionandproduction.Keywords:Hsiang-Tu-Ju、FTV、《Unforgetable》、mediaregionalization3媒體市場區域化下被錯置的文化消費與生產？：以民視的「鄉土劇」《意難忘》為例研究緣起：「《意難忘》最初在央視開播前，還有人置疑，這麼長的電視劇，大陸觀眾是否能夠接受？然而，播出幾十集後，效果非常的好，這也反映了同是中國人的觀眾的審美有一致性，據當時收視統計，《意難忘》的平均收視率超過了2%，在同檔期中排名全國第一，甚至超過了2007下半的很多央視黃金檔電視劇的收視率。」（李明，2008/05/08）「一部非黃金檔的戲竟然超過黃金檔及格標準，而且培養了一大批Fans，讓央視非常意外。所以在引進168集後，又把其餘358集引進，在第二部播完後，央視並沒有預告第三部播不播、何時播出，引起觀眾強烈不滿，並且有了《意難忘》被中途叫停的傳聞。在百度貼吧裡已經有了66789條留言，網友自發“網上簽名要求續播”活動，《意難忘》會員貼吧會員也吸引了9200人參與…甚至有網友把央視總編室電話發到網上，號召打爆央視電話要求續播。」（李明，2008/05/09）以上的兩段引言是台灣民視八點檔鄉土劇《意難忘》，在中國大陸中央電視台八套自2008年9月播出後，引發熱烈迴響的報導1。一部配上了普通話的台灣「鄉土劇」2，竟然會在中國得到超高的收視率與觀眾的喜愛，著實令人難以想像。亞洲（特別是東亞）媒體市場區域化的現象，近來在媒體研究者當中引發了熱烈的討論。特別是當台灣海峽兩岸大三通終於在2007年12月15日成為事實1《意難忘》是由民視播出的八點檔「鄉土劇」，自2004年9月22日首播，到2006年9月28日下檔，一共播出526集，播出期間收視率屢創新高，最高收視率曾達到10.59點，創下台灣電視上，播出時間最長的八點檔黃金時段的連續劇。《意難忘》被中國中央電視台買下版權，安排於該台第八頻道下午五點的「青春劇苑」的時段播出，每次播出兩集。由於央視在播出前，無法預測該劇的收視率，因此是採取分批購買版權、分批播出的方式，首批購入版權168集。在2007年9月2日開播後，《意難忘》在中國大陸的收視率不斷攀升，頻頻超越央視製播的黃金檔電視劇。但由於是分批購播的方式，因此在播完首批購進的168集後，央視無預警的停播該劇，結果引發廣大觀眾的不滿與抗議，後來央視直接以「季」的方式，來分播《意難忘》，每季約長達160餘集左右，停播一至兩個月後繼續復播，但是每次停播期間，央視總是被劇迷抗議，要求繼續播出。目前播出的第三季又已播畢，在央視網站「劇迷部落」上進行的「要求續播《意難忘》第四季」網路投票活動，正在熱烈進行中。根據筆者於2008年12月21日，上網查詢的結果顯示，總投票數已高達35,5803票，其中「嚴重支持播出」的網友更高達99%。2有關「鄉土劇」的詳細討論，請見後述。不過，根據民視國際事務總監蔣政哲先生的說法，民視內部對於這些「鄉土劇」的正確稱呼是「家庭劇」。（蔣政哲，2008/12/16，個別訪談）4後，美蘇冷戰過去五十年來深深烙印在台灣與中國大陸交流的框架，伴隨著美、俄國兩國在國際化金融困境中的強國地位不保，似乎讓東亞的「後冷戰」時代更加確立。因此有學者大聲疾呼，此時正是台灣走出二十世紀以來中、日、美列強「殖民者的區域聯盟」的附屬地位，建構具有自主性的「新東亞想像」定位的關鍵時機。孫瑞穗（2008）認為，台灣首次發展出自主性的「東亞想像」，是在1980年代「經濟奇蹟」後，在政治、文化與經濟上所發動的文化自我重建，並與其他亞洲新興經濟體如南韓、新加坡、香港之間建立起一個新「東亞區域」的想像建構。不過，隨著近年來中國經濟崛起之後，一個新的區域想像勢必又必須重新打造。而這種區域想像的建構，對台灣而言是相當緊迫的。正如他說：「戰後殖民地未完成和不完整的現代化歷程，使得台灣的『國族打造』與『全球視野』認同的建構計畫，被迫幾乎在同一段歷史時空中進行」。這樣的矛盾與尷尬，也反映在區域化的媒介文化的消費與生產上。像是出現在1980年代末期的台、中「兩岸合拍劇」，就是一個鑲嵌在後冷戰初期，兩岸關係混沌不明時代的一種高度權宜性的「文化彈性資本積累」（Cheng,2007;賴以瑄，2008）。但是，當時參與「兩岸合拍劇」的台灣電視工作者，不是在戰後隨著國民黨政權退守台灣，對中國具有彈性國族認同的「離散族裔」（如瓊瑤、楊佩佩等「外省族群」），就是長期與國民黨黨國寡佔體制下的三家無線電視台（台視、中視、華視，後統稱『三台』）具有共生利益的資深製作人（如周遊，徐進良），這些電視工作者顯然對於國民黨在台灣打造一個「想像的中國」（imaginaryChina）的文化政策沒有異議，而這也是讓他們能夠在當時遊走兩岸，從事文化生產的意識型態上的先決條件。不過，弔詭的是，在1990年代初期出現在台灣通俗文化場域中的「鄉土劇」，近年來也開始西進中國，並受到廣大中國電視觀眾的歡迎。以閩南語3發音為特色，作為台灣本土意識表徵的「鄉土劇」，在改配了「普通話」之後，已經逐漸轉型成為一種「大中華區域媒體市場」商業邏輯下的文化商品，而起初強調「台灣本土國族主義」的色彩也隨之減弱，這種通俗文化的消費與生產，無異突顯出前述台灣在「國族打造」與「全球視野」兩者間的杆格與矛盾。因此本文將探討台灣國族主義色彩濃厚的「民視」，如何將其深具台灣本土色彩「鄉土劇」的產製行銷，轉化成為一種在「大中華」（greaterChina）(Harding,1995;Chan,1996)或是「華文國際」（globalChina）（陳光興，2006;Curtin，2007）媒體區域市場中的經營策略，藉著此一表面上看來被錯置的文化消費與生產，來探討台灣本土的文化生產，如何在全球化的浪潮下處理這種「本土＼全球」間的二元對立。以下的文獻討論，先針對「鄉土劇」的類型特色與其出現的歷史文化脈絡進行探討，繼而分析中國電視戲劇特性，最後再針對「鄉土劇」與「大中華區域市3閩南語指的是福建省南部所通用的一種語言，有時也被稱為福佬話或是台語，因為閩南語是主要台灣居民的母語。在國民黨政權於1949年退守台灣之後，開始推動「國語」的語言政策。當時閩南語與客家話等其他語言，被統稱為「方言」（Hsiau，1997；Rawnsley，2003）。5場」間的忓格提出研究問題與初步的分析。必也正名乎！「本土劇」或「鄉土劇」基本上，無論「本土劇」、「鄉土劇」或民視現在所稱之「家庭劇」，在本研究中均是用來指稱一種開始流行於1990年代台灣電視螢幕上，以閩南語（或「台語」）為主要語言的八點檔連續劇。有論者將其起源推衍到三十年前的閩南語連續劇（蔡其達，2006）。不過，無論是媒體報導或是學者間大多認為，近來這股新的戲劇類型的風潮，其實起源自1990年華視所播出的八點擋連續劇《愛》（屈繼堯，1996；林奇伯，2000；柯裕棻，2006；Ko，1999；Lin,2000）。這齣戲是描寫民國48年87水災後，本省人與外省人從誤解到相互體諒的故事，，演員以國、台語交雜的方式演出，突破了國民黨政府行之多年的語言禁忌，播出後受到熱烈歡迎，收視率甚至打敗了瓊瑤的兩岸合拍言情劇《雪訶》。當時輿論大多把《愛》劇的成功，歸結到它的語言使用，認為它深刻地呈現了台灣人日常生活中的現實經驗（林奇伯，2000）4。這種以台語（福佬話，閩南語）為主要語言，以描寫台灣人愛恨情仇的戲劇，日後堂堂登上三台八點檔，且往往在收視率上大獲全勝，被有些人稱之為「本土劇」（屈繼堯