媒体广告销售(实践篇)

媒体广告销售—实践篇本篇主要讲述媒体广告销售的实践技巧,课程要点包括了判断有效客户、客户资料搜集、电话预约、有效面谈、客户异议处理、提案技巧、签约……是媒体广告销售者的初阶培训课程.目录销售前言客户资料搜集电话预约有效面谈提案客户异议处理合同签约客户维系目录有效面谈提案客户异议处理合同签约客户维系销售前言客户资料搜集电话预约销售前言为什么要做销售?如何做好销售?成功销售人员应有的素质销售的定义客户的定义销售的方式销售的流程为什么要做销售?“30岁前用钱买艺，30岁后用艺卖钱”。而销售可以一箭双雕，因为它是最便捷的成功途径、最快速的原始积累、最具挑战性和段炼性的工种！如何做好销售?享受销售（视销售为乐趣、变压力为动力、享受细节）强烈的自信和成功欲巧干（自我驱动、单位效率、超越他人、持之以恒）苦干（自我驱动、单位效率、超越他人、持之以恒）成功销售人员应有的素质积极的心态应变力、洞察力学习勤奋、自律心理承受力团队精神业绩销售的定义满足客户需求或需要并获得相应回报的一种交易过程核心是：1、发现和掌握客户的需求或需要2、向客户证明我们的服务或产品能有效满足他的需求或需要3、让客户信任我们产品的价值，并决定投资购买客户的定义潜在客户还没有发生联系的，可能成为客户的机构或个人准客户已经取得过联系，但尚未发生交易的机构或个人客户已经决定与你的公司开始交易的机构或个人生意伙伴通过与你的公司的交易获得未来的发展的客户销售的方式“压迫式销售”——不了解客户需求或需要关系10%询问20%产品30%成交40%销售的方式关系式销售（顾问式）——充分了解客户需求和需要，媒体广告的销售方式成交10%产品20%询问30%关系40%销售流程媒体销售通常会历经一个的常规流程，即：1.搜集客户资料2.电话拜访3.首次面访4.准备提案5.再次面访6.修改提案7.私人沟通8.合同签约9.客户维系目录销售前言客户资料搜集电话预约有效面谈提案客户异议处理合同签约客户维系搜集客户资料锁定有效客户如何甄别有效客户客户资料搜集的途径锁定有效客户有效客户，是指与我媒体具有较好切合点，有能力并有可能在一个适当时候投放广告的客户。有效客户的寻找，包括两个层面的工作，即收集客户资料及分析客户，两者是交叉进行的。有效客户的寻找，宜于从行业入手，在操作上可将行业分成若干细项，独立地进行客户资料收集与分析的工作。锁定有效客户搜集客户资料的总体原则为搜集客户资料是客户管理系统的一部分，是客户管理的开始。搜集客户资料应纳入客户管理的整体系统之中，并以客户管理的整体思路为指导。同时，搜集客户资料不是简单的找到一堆客户名称、电话、地址、联系人，更需要充分了解行业及其客户的状况与动态，从而能够根据行业或客户的状况变化，发现商机，适时的做出适当的公关活动与媒介推荐，取得更好的业绩.具体评判标准如下：1、其品牌或产品与媒体本身具有契合点，换言之，其目标消费群与媒体的受从群相吻合.2、具有广告投入需求及资金实力，又可细分为长期持续需求和短期销需求二类.如何甄别有效客户查阅其基础背景资料和全线产品名录，发掘关联产品和关联需求.通过其价格、形象代言人、已发布的广告诉求点等信息，分析判断其产品或品牌的市场定位，从中发现与媒体的契合点.追踪其在其他媒体上的广告发布记录（特别是类同媒体）、频次、规格、投放习惯等.注意并分析其近期披露的市场活动信息、媒体专访及软文等.客户资料搜集的途径互联网，特别是搜索功能;其他媒体（广播、电视、报刊、户外、地铁等），特别是行业媒体;人际传播;卖场、酒吧等娱乐场所的插页广告;展会、论坛、行业聚会、新闻发布会等;行业协会.客户资料搜集的途径—互联网互联网（互联网具有最强大的信息量，因此是客户资料收集时最有用的工具，特别以搜索引擎最为重要。利用互联网进行行业基础客户的收集是最便捷的.客户资料搜集的途径—互联网步骤一:进入一个搜索引擎，如，搜索：XX行业（网）“，寻找行业网站与论坛；一般一个行业有不下三个行业网站，并各有特色.在行业网你需要做以下工作：获得行业企业名录获得主要品牌企业名单获得行业发展动态获得行业协会、学会、行业网管理机构的情况注册论坛会员，与业内人士交流客户资料搜集的途径—互联网步骤二：在搜索引擎，搜索“XX行业市场”，寻找有关此行业市场状况的新闻报道，此一步，你的工作就是浏览上百条新闻条目（注意只要是近期的就好比如2008年下半年后的）摘录并归纳.要了解的主要内容如下：市场发展态势：市场规模、发展速度新闻报道中涉及的主要企业及相关信息市场竞争态势：低、中、高档市场各自主要竞争品牌、竞争手段，未来竞争的焦点等市场推广信息：某企业曾经、即将实施的市场推广动作及市场反应；如果是即将实施的，那么此企业及其竞争对手就极有可能给我们带来巨大的商机客户资料搜集的途径—互联网步骤三：对你在上述两步获得的主要客户以及行业企业名单，进行深入一步的了解。主要办法，在新浪搜索、BAIDU等输入企业名或品牌名，寻找企业网站，获得客户更加详细的信息。注：上述所有信息要做好分门别类，所有重要的网站要加入收藏，定期上网了解更新信息客户资料搜集的途径—报纸报纸渠道的使用最经常的使用办法是看即期的报纸从广告找广告、从新闻报道找广告，但这种办法是所有企业的业务人员最常用的办法，并且信息较滞后（从广告找广告），这种办法只能作为必要补充，而不能作为主要办法.相类似的还有从电视、户外、网络等其它媒体的广告找广告的办法.当然从新闻找广告是值得推广的.报纸渠道的另一个使用办法是从往年的报纸找广告，基本程序如下：到图书馆，翻阅去掉某一季节的报纸刊登的广告，比如现在是12月份，需要提前开始做春夏季产品，那么可以找去年春夏季的报纸广告。主要了解是什么企业在做广告，广告的规模、广告的诉求点；分门别类到你的客户档案中去，这些客户往往仍是今年的重要客户，报纸媒体主要选几种综合报纸如深圳特区报、商报、南方都市报等；以及一到两种行业性报纸.客户资料搜集的途径—杂志杂志的特点是深度分析报道，它对我们更好的了解行业，把行业做得更深更专业，有较大的参考作用.因此我们有必要找一到两种行业杂志作为长期参考.客户资料搜集的途径—展会行业性的展会越来越为各行业商家重视，展会对于我们的重要意义应有一个更高的认识。展会渠道主要有以下三方面作用：第一是了解行业发展态势（展会期间的各种论坛、会议）第二是能够较大量的收集行业企业的名单与最新资料，获得行业名册（可用作工具书）第三是可以企业相关负责人面对面的沟通。因此，我们应该在关注各种行业展会，并在头两天参展，因为在头两天企业的中高层管理人员一般到会，各种论坛、主题会议也较多.客户资料搜集的途径—行业学会、协会通过行业的专业管理机构即行业协会、行业学会，能最早的了解行业新品牌、企业经营变化等信息，因此我们有必要与这些单位建立良好的关系，获得其内部刊物与公开刊特，甚至有可能通过其影响力与关系网与目标客户建立更好的私人关系.客户资料搜集的途径—业内人士业内人士分为两类，一是广告业内人士；二是行业内人士.广告业内人士能够为我们提供客户名单，提供某些客户广告计划方面的信息；行业内人士则可以为我们提供行业信息、行业内企业负责人、行业内企业动态等.所能我们要充分建立起自己的业内关系网，充分发挥他们的作用。行业内人士来源有二:一是自己的客户及客户介绍；二是通过行业网论坛.通过客户介绍获得新的客户是十分重要的客户来源之一.客户资料搜集的途径—卖场对于某些销售渠道集中的行业，卖场是较好的收集客户的渠道，通过对卖场的调查了解，可以获得较为全面的目标客户或品牌名录、能感性的认识其的特点、并能直观的获取其产品的市场状况，比如价格、定位、目标消费者、销售情况等.因此，我们必须将卖场作为一个重要补充渠道.目录销售前言客户资料搜集电话预约有效面谈提案客户异议处理合同签约客户维系电话预约目的心态预约前准备预约过程注意事项约见方法异议处理目的很多销售典籍上都提到“约见意味着销售成功了一半”，这充分说明了获得与客户面谈机会的重要性.由于客户每天都会接到无数各种形式的媒体拜访（电话、传真、信件、电子邮件、陌拜等）因此一个在众多的“骚乱”中与众不同的电话就成了是否能获得见面机会的关键因素，这就是“有效电话”.电话拜访的目的首先是让客户简单地了解公司及期媒体,其次是引起客户与你见面的兴趣，成功预约与负责人的会面.心态我们的媒体是最好的！我们的价格是最合理的！我们的服务是任何一家公司都比不了的！我是最专业的销售！我可以超越公司里的每一个销售！我可以约到所有我想约的人！充分了解媒体，学习专业知识，做到真正的媒体专家.建立对媒体的极大信心，我们和客户的交流并不是一定要把媒体卖给客户，而是帮助客户更专业的了解媒体并使客户切实感觉到可以带来好处，我们的最终目的是使客户真正的了解我们的媒体在这个市场里的重要位置.建立良好的心态，我们不是乞丐，我们是真诚的去帮肋客户的，我们是他们最好的朋友！只有我们可以帮客户把事情做好，只有我们可以给客户想要的，我们是客户不可替代的朋友！总结成功的经验.预约前准备了解客户的基本资料：品牌、产品、电话、负责人、价格、竞争对手、曾用过的媒体，业内新闻及动向等.站在对方的立场分析客户为什么会对我们的媒体感兴趣，找到多个契合点，并完全说服自己（受众、费用、分布、集中、强迫等媒体优势的套用）.准备好准备提给客户的问题.注意好回答客户的问题.注意自己的语调一定是上扬的、充满热情的，语速不要太快，口齿清晰，注意停顿.准备纸笔，做好记录.预约过程询问并确认对方公司名称，获得礼貌支持自我介绍及公司介绍找到决策人询问客户是否方便通话陈述拜访目的WIIFC/ICR（希望得到、害怕失去）WIIFC——客户实质需求，我能给你带来什么？WhatisitforcustomersICR——客户感兴趣的话题Interestcreatingremark约定见面的时间、地点（二选一）确定对方是否还有其他决策人预约过程—如何绕开前台?直接询问：“您好，请帮我转市场部”；“你好，我是深圳一家专业的媒体公司，请问您这里负责广告宣传的经理是那位？”间接询问：“你好，我给你们市场部寄了一个邮件，我想问问他们收到没有，请您帮我转一下，谢谢！”“你好，请问市场部经理现在在吗？他给我们发了一个传真，我有些问题想和他沟通一下，请帮我转一下好吗？谢谢！”技巧询问：“你好，请帮我转财务部－您好，请问是市场部吗？不是？噢，您能告诉我市场部分机是多少吗？谢谢”如果再不给你转，记得问前台贵姓，以便下次可以找到前台，和前台建立良好的关系，并通过前台得到想要的信息.在没有和决策人通话之前，应多些询问，少些回答（不要轻易陈述自己的拜访目的)预约过程—如何找到决策人?直接询问：“您好，请问您是市场部经理吗？”“请问媒体宣传是您负责吗？”等等.间接询问：“这个事情您是不是还要和经理商量呢？”“您是负责哪方面宣传的呢？”“我们公司平面、户外活动都是您一个人负责吗？”“深圳的媒体投放是总部投放还是由您这边负责投放呢？”预约过程—如何介绍媒体?问问题要有目的性你想得到什么信息你问这个问题要达到什么目的你怎样通过问题了解客户的需求你怎样展现你媒体的优势从而使客户对你（或媒体）产生兴趣你准备怎样完成预约注意事项初次电话不宜过长，只要了解客户的基本信息即可，所以关键是利用问题刺激客户的兴趣，一旦引发了客户的兴趣就可以进行预约了.一般要得到的信息包括（客户是否有决策权、是否还有计划、媒体投放习惯、对媒体的看法等）.媒体介绍时只需简单介绍媒体的基本情况，不要详细解说，一旦发现客户有关注点就可以约客户面谈.例如：“您看，电话里也介绍的也不是很清楚，不如我们见面聊聊吗？您下午方便吗？