媒体投放方案

媒体投放方案媒介目标媒介策略媒体选择目标受众特点及媒介接触习惯各区域媒体环境分析各区域媒体费用分配媒介目标建立品牌形象促进销售目标消费者为了能够进行更有效的媒介购买,对各产品都要在媒介目标上作出区隔CMMS即中国市场和媒介调查结果被用来作为确定目标消费者的参考市场优先化确定市场优先顺序是为了在预算范围内达到最高的销售目标当预算无法达成全区域覆盖时可作出合理的取舍市场优先化人口因素人口数量年均收入购买力销售因素城市重要性媒介的效益每收视点成本15%15%60%10%媒介策略媒介排期时间点上的考虑各产品的媒介比重预算分配创意素材购买策略最经济的媒介组合媒介排期表的发展媒介排期时间考虑在主要消费高峰期间加大广告投放力度,并且在消费高峰前的1周开始打广告，这是因为购买方便面这类产品，消费者不需要长时间的考虑配合新广告片上市的时间配合同一广告片的播出时间,以达到媒介费用的综合利用,与广告到达率的有效扩大预算分配预算分配(客户已有先行分配)媒介排期波段的整合为在有限预算范围内达成高到达率与高成本效益,建议在预算不够的状况下:同一波段不同LEVEL城市使用不同的媒介比重.优先支持高LEVEL的城市.适时放弃低LEVEL的城市.购买策略中国的各个地区在地理位置,人口,经济等各方面具有非常特殊的地位.当地居民的收视习惯到底与其他地区有何不同?这些特点是否可为我们在媒体购买上带来指导?电视收视率走势分析目标群体媒介接触分析目标群体界定核心目标消费群体:年龄:25-35岁,性别:不限第二目标群体:年龄:20-25岁性别:不限目标群体目标群体媒体接触习惯各媒体影响力010203040506070809010015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁电视广播电影户外日报周报杂志因特网•电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加；•户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯电视节目收看偏好010203040506070809015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁新闻经济报道连续剧、电影娱乐体育节目时事天气预报广告•新闻\连续剧\娱乐综艺节目对目标群体影响最大；•新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）未来将会购买手机的观众经常收看的电视频道0102030405060708090cctv-1市台一套省卫视市有线一套省有线一套CCTV-2市台二套省台二套市有线二套省有线二套01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒体接触习惯各年龄层收看电视时间资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）各区域媒体环境分析北京北京地区收视率BTV-1、BTV-4、CCTV-1，其中BTV-1（综合频道）全天平均收视率最高，特别是18：30—19：00的《北京新闻》是收视高峰，收视率远远高与其他频道。北京人有收看新闻、关注生活热点的习惯。特别是家庭成员更关注生活细节，大部分人才在新闻前一个时段，就进行节目搜寻，此时广告潜在收视群可达到14。6%由于北京地区人均收入高、媒体覆盖面广，因而媒介投资的成本高于其它城市，但该区的广告印象在一定程度上将影响着华北区的消费者对本产品之认知。各区域媒体环境分析天津天津地区天津有线电视台较有优势，特别是《荧屏导视》横跨TCTV-1和TCTV-2两个频道，每天6次的套播。收视率最高可达到9。5%，有线台所有节目排名均排在前十位。数据来源：AC尼尔森各区域媒体环境分析南京南京市收视率调查显示南京一套全天平均收视率最高，19：00—22：00个人收视率最高，可达到6。5%。其中《社会大广角》每周平均收视率3。8%，有固定的收视群，多是以家庭为主。接下来是电视剧，也以家庭收视为主，每周收视率达到5。0%。广告投放在电视剧前和《社会大广角》之后，会起到很好的效果。会产生较高的实际到达率。且能更准确的接触到目标消费群。数据来源：AC尼尔森各区域媒体环境分析成都成都地区四川有线所占的收视市场份额最高达34%，其中SCC2（影视文艺频道）市场份额占14%，且一直居高不下。20：20—22：20收视率最高可达10%。收视影视台的主要以家庭收视为主，更贴近目标消费群。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各区域媒体环境分析重庆重庆地区收视率最高的是重庆电视台一套，收视最好的时段是19：30—21：30。收视率最高可达33%。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各区域媒体环境分析湖南湖南电视台都市频道通过有线、无线双重混合覆盖全省14个二、三级州市，覆盖人口可达到4400多万。都市频道栏目贴近百姓生活，有其固定的收视人群，特别是21：30—22：00是全天收视率最高的时段，可达到6。5%。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各区域媒体环境分析河南河南电视台都市频道是一个综合性很强的频道，有新闻、娱乐、影视、资讯等栏，在当地及周边二、三级城市颇受关注。《都市报道》是都市频道推出的一档综合性新闻栏目，有固定的收视人群，目标受众有效到达率高。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各区域媒体环境分析浙江浙江电视台影视文化频道目前通过光缆信号覆盖全省十一个地市，其中在杭州、宁波、温州等几个重点城市，到达率和收视率都相对较高，收视人群以家庭为主，收视率最高的时间段是19：30—21：00，以收视电视剧为主，最高收视率达到10%左右。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各区域媒体环境分析山东山东有线电视影视频道覆盖全省17个地市，以城镇人员为主，基本以家庭为单位收视，家庭收视占66。1%，该频道受众收入中高者为主，品牌意识较强。晚间黄金时段人口占有率显示每晚的电视剧场是最受观众欢迎的栏目，拥有众多固定的收视群体。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各区域媒体环境分析辽宁辽宁卫视覆盖人口已达到2。7亿人，全国有30个省（直辖市、地区）的200多个城市（县）可以收看辽宁卫视的节目，在辽宁省内人口覆盖率已达95%以上，辽宁卫视平均收视率在20%以上，最高达35%，最受大众欢迎的是19：30—20：30的黄金剧场栏目。辽宁卫视在一些二、三级城市如：沈阳也有较好的收视率，同时可以有效覆盖吉林、黑龙江、哈尔滨等东北市场。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各区域市场容量透视北京、天津、重庆地区电冰箱拥有率都在90%以上。华东、东北地区电冰箱拥有率相对减少。1986—1990年购买21.3%1998年12.9%1999年10.1%2000年6.1%按家电使用寿命十年来说有21.3%需重新选择购买资料来源：《IMI2001》各区域市场销售总结（市场占有率）北京天津南京品牌海尔美菱伊莱克斯长岭西门子春兰新飞三星容声容事达市场占有率21.1%13.9%12.2%9.1%7.6%7.0%5.9%5.3%4.8%4.7%市场排名一二三四五六七八九十品牌海尔美菱伊莱克斯长岭西门子春兰新飞小天鹅容声容事达市场占有率19.7%13.8%13.9%9.4%7.6%25%13.2%1.8%9.9%3.1%市场排名一三二六七九四十五八品牌海尔美菱伊莱克斯长岭西门子春兰新飞三星松下TCL市场占有率21.1%8.9%5.4%9.4%10.2%6.8%9.8%13.3%2.4%1.8%市场排名一六八六四七五三九十各区域市场销售总结（市场占有率）成都重庆长沙品牌海尔美菱伊莱克斯长岭西门子春兰新飞容声容事达华凌市场占有率10.6%7.1%26.8%6.5%4.2%21.5%3.0%7.8%4.3%2.7%市场排名三五一六八二九四七十品牌海尔美菱伊莱克斯长岭西门子春兰新飞容声容事达小天鹅市场占有率15.9%9.1%7.3%5.3%6.8%9.6%6.0%17.4%7.4%5.1%市场排名二四六九七三八一五十品牌海尔美菱伊莱克斯长岭西门子科龙新飞容声容事达华凌市场占有率32.1%10.2%18.1%?10.7%2.7%5.5%13.3%1.5%1.3%市场排名一五二十四七六三八九各区域市场销售总结（市场占有率）郑州杭州济南品牌海尔美菱伊莱克斯长岭西门子科龙新飞容声容事达澳柯玛市场占有率15.7%4.3%8.4%8.8%23.5%0.6%30.7%7.8%0.1%0.1%市场排名三七五四二八一六九十品牌海尔美菱伊莱克斯长岭西门子科龙新飞容声容事达三星市场占有率26.9%1.0%12.0%3.0%13.6%1.5%2.9%10.1%0.1%9.9%市场排名一十四七三九八五九六品牌海尔美菱伊莱克斯长岭西门子科龙新飞容声三星澳柯玛市场占有率38.1%9.3%6.9%6.9%2.5%0.7%15.9%10.1%0.7%6.3%市场排名一四五六八十二三九七各区域市场销售总结（市场占有率）沈阳以上资料来源：赛诺市场研究公司SINO-MR品牌海尔美菱伊莱克斯长岭西门子春兰新飞容声TCL三星市场占有率20.2%7.7%13.5%4.3%5.7%4.4%15.6%17.1%2.8%2.6%市场排名一五四八六七三二九十各地市场销售总结北京、天津、南京、郑州四地市场份额较高，销售势态看好，市场容量大，属重点市场。济南、成都、重庆三地市场销售和市场容量极具潜力，属次重点市场。沈阳、杭州、长沙三地市场稍次。区域媒体投放费用分配各区域媒体投放费用分配依据：市场容量、市场销售总结、经销商建议一级媒体投放区域：★★★★北京、天津、南京、河南二级媒体投放区域：★★★成都、重庆、山东三级媒体投放区域：★★湖南、浙江、辽宁媒介排期策略排期方式优点缺点适用产品持续性能更好的维持知名度。使目标受众尽可能的减少遗忘机会。能进一步加强与目标受众沟通。需要强大的预算支持。无季节性。扩大市场占有率。适用于重复购买率高的产品。间隙性可以集中火力在主要季节。媒体权重比竞品大。当无媒体投放时，有可能被受众遗忘。预算有限。季节性产品，需求浮动大。购买时间间隔长的耐用消费品。脉动式能很好的维持知名度。减少遗忘机会。继续加强沟通。集中火力在主要季节投放。需大量预算支持全年都需购买，季节性差别不大的产品。媒介组合策略我们的排期策略根据媒体环境分析、市场容量分析、市场占有率分析确定了我们的排期策略，脉动型和间歇型相结合的排期策略，使我门的传播效果最大化：一级媒体投放区域：北京、天津市场含金量大，市场份额高，但媒体成本较高。媒体排期：9月15日—10月15日；11月—12月隔日。（间歇型）南京、河南市场容量大、份额高，媒体成本相对偏低。媒体排期：9月—12月隔日投放。（脉动型）我们的媒体排期策略二级媒体投放区域：成都、重庆、山东市场潜力大，极有可能争取到更高的市场份额，媒体成本较一级区域低。媒体排期：9月—12月隔日投放。（脉动型）三级媒体投放区域：湖南、浙江市场现状稍弱，媒体成本较低。媒体排期：9月10日—10月10日；11月—12月。（间歇型）辽宁地区市场现状虽不尽人意，但辽宁卫视不仅覆盖东北三省，还覆盖全国。媒体排期：9月—12月（持续型）我们的媒体策略CCTV+有线台广告跨越全国收视的综合娱乐节目+以央视的高收视率，广覆盖面加强长岭冰箱的品质感。以跨越全国收视的娱乐节目直达目标消费群之收视栏目。最后通过本地高收视率的有线台广告达成对目标受众的深度传播！注：此媒体策略在媒体发布的广度与深度上达到具有科学性的