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第1页共21页《三联生活周刊》（2001年）广告内容分析报告前言今天的传媒市场，不仅有传统四大媒体的角逐，更有互联网这个新兴媒体的狂轰滥炸，传媒产业竞争愈演愈烈。然而，近年来，长期以来并不景气的杂志却异军突起，与2000年相比，2001年的杂志广告营业额以48.95％的增幅在四大媒体中名列榜首，成为传媒业中杀出的一匹“黑马”。杂志越来越被广告商看好，这绝非偶然。当前，期刊市场已经具备了一定格局，形成众多品牌杂志。例如，以《时尚》、《现代服装》、《瑞丽》为代表的消费类杂志，以《三联生活周刊》为代表的社会时政类杂志、以《新经济》《IT经理世界》为代表的财经类杂志，以及以《文化月刊》、《母语》为代表的文化类杂志等等，他们都拥有一批特定的读者，自身具备了从其他媒介分流广告的能力。2001年全国80家杂志通过改版来进一步争取读者青睐、吸引广告商，获得丰厚的利润，求得在竞争激烈的市场上站稳脚跟。《三联生活周刊》是三联书店推出的综合性文化新闻杂志，有时政类的龙头杂志之称。2001年由原来的半月刊改为真正的周刊，增加即时新闻的比重，并争取向《时代》和《明镜》的风格靠近。基于我国杂志普遍以广告收入为支柱的盈利模式，作为全国知名品牌杂志，《三联生活周刊》在广告刊载上具有怎样的特点呢？它应该如何进一步扩第2页共21页大广告业务，提升广告营业额？我们为此进行了调查,下面我们将通过对《三联生活周刊》2001年刊载广告的内容分析，来探讨这个问题。·调查方法：内容分析法·调查目的：了解《三联生活周刊》2001年全年广告刊载情况，分析广告发布特色及广告客户特征，以此对刊物提出改进建议，扩大广告业务，增加刊物广告收入。·调查对象：《三联生活周刊》2001.1.1—2001.12.31（共51期）刊载的广告，共计591条，广告主144位。分析报告Ⅰ．《三联生活周刊》自身特点·理念：新闻性文化周刊，讲述现代人的生活故事，讨论现代人的生活观念。·栏目：主要栏目——封面故事、社会、经济、文化（艺术、时尚、电影、畅销书与排行榜）、特别报道、科技等，专题栏目——投资物语、思想工作、观察、新闻人物、读者来信、生活圆桌、环球要刊速览、生活扫描、好消息坏消息、声音等·读者构成：公司、企业管理人员36%；政府公务员25%；教师、科研人员17%；媒体从业人员8%；银行、医院等工作人员8%；其他6%。第3页共21页·价格定位：2001年1月1日《三联生活周刊》定价从8.8元/期调整为5.8元/期。Ⅱ．《三联生活周刊》广告分析一．广告量分析品类广告量排行榜2001年，在《三联生活周刊》中刊登广告的产品类型比较多样化，这主要与杂志本身的综合性密切相关，具体的各个产品类型的广告投放如表1显示。但是从投放量前十位的产品类型中我们又不难发现这些产品类型的特性——品位和档次，如电脑、房产、手机、汽车等。《三联》读者构成政府公务员25%教师、科研人员17%媒体从业人员8%银行、医院等工作人员8%其他6%公司企业管理人员36%由《三联生活周刊》读者构成我们发现，绝大多数读者文化程度都比较高，他们有着理智而新潮的生活观念，难怪有人称这本由三联书店主办的新闻综合类杂志带上了浓厚的中国知识分子的阅读色彩。从大的方面来看，与电脑、住房、手机联系最为密切的就是中青年中的上班族了，尤其是排名第一的电脑，是现代知识青年必不可少的工具之图1第4页共21页一。但在《三联》上刊登的电脑类广告又和在IT类杂志上刊登的大有不同，因为《三联》毕竟是一份满足人们文化生活需要的综合性文化新闻杂志。至于报刊杂志这些同类媒体选择在《三联》上投放订阅广告就更反映了广告主看中的就是《三联》有着一大批知识人群作为读者，同时又是一份综合性很强的生活周刊了。像药品、服饰、日用品，虽然和老百姓的生活紧密联系，但在《三联》投放的效果就远不如直接选择消费类的报刊来的好。表1排名产品类型广告量百分比1电脑及其配件9916.75%2房地产、住房设备8213.87%3手机6611.17%4报刊杂志549.14%5家电498.29%6汽车477.95%7电信315.25%8办公用品325.41%9数码电子用品203.38%10服务（酒店，航空，速递，洗衣，休闲）193.21%11网络162.71%12药品152.54%第5页共21页13商务用品152.54%14饮料132.20%15企业81.35%16金融81.35%17化妆品71.18%18服装，装饰品40.68%19相机30.51%20活动30.51%合计591100.00%品牌广告量排行榜在具体的品牌投放中，我们一共统计出2001年有144个品牌的产品或服务在《三联》中刊登了广告，表2列举了所投放广告量排名前15位的品牌。我们发现，在表1的产品类型广告量中排名第二的房地产并没有一个品牌进入排名前15，相反，在20种品类中排名第13的商务用品，商务通名列144个品牌的第10位。这一点表明，像房地产这种商品类型很愿意在《三联》投放广告，但由于投放广告的房地产商太多，导致一年来并没有哪一个商家大量、突出地刊登过广告；而商务用品则相反，在数量不是特别多的同类产品的广告中，集中表现为商务通刊登了一定数量的品牌广告，效果比较明显。当然，这与同类产品之间的竞争对手有关。房地产行业的竞争对手太多，同样是住房，其间的区别也没有太大的表现；而商务用品是新兴行业，商务通可以说是龙头老大，除此之外的商务用品也就只有“蓝火随身e”第6页共21页之类的了，行业中独占鳌头，自然在一份杂志中广告投放也就各占一方了。另外，由于2001年1月1日《三联生活周刊》改版，从原来的半月一期改为每周一期，定价也从8.8元/期调整为5.8元/期。所以在去年的《三联》中，我们经常看到整版的《三联》改版广告，在自家地盘上卖瓜，当然见怪不怪。在表2中我们还发现，排名靠前大多是在各自品类的市场中，知名度较高，竞争能力较强的品牌。表2排名企业/品牌广告量所属品类及品类广告量1Canon31办公、数码电子（52）2三联生活周刊29杂志（54）3海信21家电（49）4中国联通20电信（31）5NOKIA19手机（66）6飞利浦18电脑及配件（99）7MOTOROLA17手机（66）8TCL13电脑、家电（148）9EPSON12办公（32）10恒基伟业12商务用品（15）11惠普12办公（32）12联想12电脑及配件（99）第7页共21页13东南汽车11汽车（47）14科龙11家电（49）15帕萨特11汽车（47）广告类型分析右边的表3中我们看出，《三联》中的广告其类型还是比较集中的，以产品广告居多，有些企业也会增加地刊登一些形象广告。而像促销、招聘、告知（主要是研讨会邀请）的广告就明显很少了，这和杂志本身的特征、受众有关，另外还考虑到杂志的栏目设置。虽然《三联》栏目丰富，涵盖现代生活的方方面面，但是毕竟受杂志的整体风格限制，没有什么“消费小常识”、“求职广场”、“学术天地”等栏目的存在，促销、招聘、告知类广告还是没有什么很好的前景的，仅存在的几个都是那些刊登了产品或者是形象广告的广告主附加的有相关联系的广告。广告版面分析《三联》的广告版面也比较规律，以整版广告为主，杂志相对于报纸来说整体版面较小，纸张以及色彩的质量都比较好，导致杂志上还是整版广告居多。另外，近几年杂志上涌出许多连页和跨页的广告。连页就是连着两个或着更多版面，有的是增加信息，有的则是单纯的扩广告种类广告量产品广告488形象64产品+形象26促销8招聘2告知3合计591表3第8页共21页大平面；而跨页则是经常表现为在奇数页的右边（通常是右边的1/3）连着两三个奇数页来刊登广告，属于连续的系列，以达到逐渐增强记忆的功能。在《三联》中还发现比较特殊的广告版面，就是在页面的最底下一条版面上刊登了类似banner的广告，让读者在看完该页的内容后注意到下面的一条广告，这确实是一种既经济，效果又较好的方法。不过，这种版面选择也要认准有吸引力的专栏或信息所在的页面。图2二．不同产品类型的广告内容分析不同品类广告版位比较广告版面分布整版78.85%8版0.17%1/4版0.51%1/6版0.51%跨页\两版4.40%1/3版8.80%半版6.26%页底一条0.51%第9页共21页无论是哪一种品类，内页广告都占了很大比例。不同品类的广告在版位选择上大致有四种形式，其一，内页式——化妆品、企业广告全部都在内页。其二，封页式——服装、活动、相机、饮料、汽车、房地产、电脑广告在封页（封二、封三、封底）上的比例高达25％以上。其三，搭配式——家电、手机、报刊杂志、电信、网络、商务用品、药品、数码电子产品、服务等行业都是以内页广告为主，搭配小量封页广告。其中，服装相对比较特殊，在封底、封三、内页上的分布较为平均，以封底广告为主，配合封三，内页最少。就不同版位的广告影响力而言，根据研究，封页的注目率指标要大于内页，其中封二最易引起注意，其次封底，再次是封三，最后才是整版的内页（《媒体与广告》P182）。而就广告价位而言，《三联生活周刊》的广告是封二最贵，封底相对而言是封页中最便宜的，且封页的价格通常是内页的四到五倍。企业在选择广告版位时往往都会综合考虑版位影响力和价格。《三联生活周刊》最大的三种客户是电脑及配件、房地产、手机（全年广告量高于10％），它们在版位选择上都综合运用内页、封二、封三和封底。不考虑内页，在各种封页的选择上，房地产广告侧重于封三，电脑及配件侧重于封二，手机侧重于封底。产品类型与版面大小版面大小是影响广告注目率的重要指标，毫无疑问版面越大越容易引起注意，因此各种产品类型的广告大都是整版广告最多。电脑及配件、手机、房地产、家电、电信、企业这几类产品的广告版面较为多样，第10页共21页有四到六种版面，这也与这几类产品的广告主较多、广告种类丰富有关。值得注意的是，家电类广告版面安排较为特殊，采用1/3版刊载的连页系列广告占了将近一半，远超于其他产品类别。产品类型与广告类型《三联生活周刊》上各类产品都是产品和服务类广告占绝大多数，形象广告亦为数不少。汽车类、家电类和电信类产品比较重视形象广告，电脑、报刊杂志类产品属于产品和形象并重，办公用品、数码电子产品几乎全部是产品广告。事实上，《三联生活周刊》是很适合刊登形象广告的刊物。首先，《三联生活周刊》的定位是满足高档次人群文化生活需要的刊物，品味较高，具有一定品牌优势，能够给广告主带来一定附加价值。其次，16开铜板印刷，制作和装订都比较精美，能够最大程度的展示产品，使诉求冲击力增大。第三，《三联生活周刊》的读者结构偏向于受过高等教育的文化人，层次高，消费力强，文化接受力强，同时还具有很强的可引导性，相对更容易接受感性的形象广告。产品类型与广告表现形式由于杂志印刷精美细致，可以将照片的效果发挥到极致，从而增加产品表现力，因此“文字+照片”是各种产品广告普遍采用的表现方式。尤其数码电子产品、药品、化妆品这几个产品类型，其广告全部采用“文字+照片”的形式。“文＋图”也是经常为广告客户所采用，电信、网络、金融、服务等的广告中“文＋图”的形式占了16％以上。就具体品类的广告而言：房地产广告采用最多的是“文＋图＋照”的形第11页共21页式（72％），主要是因为房地产广告经常需要借助图形来说明房屋构造和地理位置。电信相对来说较为平均——“文＋图”占45％，“文＋照片”29％，“文＋图＋照”26％。此外，有小部分类型的产品采用纯文字表现形式，电脑及配件、手机、汽车都有采用了纯文字，这与这些行业的产品性质不无关系，理性的文字能够充分说明产品功能细节。然而，考虑到时下杂志图片化的趋势，纯文字的广告在人们随手一翻中极有可能被忽略。产品类型与广告诉求表4诉求点第一诉求第二诉求第三诉求综合评分等级企业形象及定位6822240.463产品特点781570.4594新产品，新用途581540.356高品质，高质量，高技术562930.395系列产品丰富多样341690.247产品功能介绍1464490.911价格7770.0713促销信息2215140.1868第12页共21页