媒体推广计划

第十一章广告媒体策划什么是媒介策划?对广告活动的准备过程是一种方案的选择、择优过程媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之广告媒体策划的原则目标原则适应性原则优化原则效益最大化原则媒介运作概况媒介部结构组成全国媒介总监/媒介总监媒介助理/主任/内部媒体管制高级购买员策划组购买组购买经理高级策划策划员策划组长/督导购买员购买督导策划经理箭头标记:级别控制,支持后备组媒介策划员的主要工作内容制定年度媒体计划准备购买指令(buyingbrief)购买前和购买后质量控制月度媒体计划表+预算分配表竞争品牌报告和回顾媒介策划员的主要工作内容媒体推荐及评估熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析媒介策划的步骤从客户或客户部处得到媒介指令策划阶段准备媒介计划其他运作模式成本效益分析(CPP,CPM)媒体覆盖度分析(CMMS)竞争品牌分析开始计划前-搜集购买信息了解市场/目标群轮廓分析提交客户/客户部购买信息查询清单策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)广告最快何时可开始?有无广告位/广告时段查询/更新节目排期查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估策划步骤运作模式:地理的考虑-市场排序模式目标对象-目标群轮廓分析模式不同媒体的成本效益分析模式电视节目质量分析模式有效频次设定模式策划步骤媒体和市场以及价格分析:成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM)目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)电视收视率情况(最近3个月平均收视率)策划步骤媒体与市场以及竞争品牌分析:每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS)竞争品牌分析(AdQuest)市场分析(Infobank)制作详细媒体排期表制作月媒体排期表(spotsplan)的步骤购买人员从策划人员处得到购买指令(BuyingBrief)节目质量分析成本效益分析(CPP/CPM)媒体排期最优化分析提交策划组提交客户部客户签字购买步骤策划员将客户签字的排期表交给购买员购买员向媒体发出订单没有位置或其他原因造成无法购买通知策划组修改排期表媒体接受订单-签字盖章后返回广告公司购买员处开始进行播出后分析购买后步骤-1媒体确认订单后72小时内填写付款申请(PrepaymentRequisition)48小时内填写素材申请(MaterialRequisition)提交给策划员核对购买后步骤2将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体购买员电话确认媒体收到的是正确版本电视广告播出后分析步骤监播报告(周报告)等于计划电视排期表监播报告(周报告)与计划有出入播出后14天后提交监播报告购买员48小时之内与媒体进行协商,争取补偿播出的机会印刷媒体播出后分析步骤印媒监测(上海/北京/广州)印媒监测(其他城市)确认无误后请媒体提供5份左右样刊作为付款依据传真回公司,确认无误后要求5份左右样刊作为付款依据广告媒体策划的程序媒体背景分析制定媒体目标制定媒体策略媒体类型选择具体媒体选择媒体执行，购买决策媒体效果监测广告媒体策划的内容媒体市场背景分析媒体目标确定媒体选择策划媒体组合策划媒体执行策划媒体预算策划媒体效果评估策划媒体市场背景分析行业状况分析1.行业及公司业务范围、行业特点2.行业发展历史、现状及趋势3.市场总量、规模、成长潜力4.行业地理分布特征企业状况分析1.公司规模、成长及利润状况2.公司的知名度、美誉度3.公司的市场地位（领导者、挑战者、追随者、挑战者）产品分析1.产品类别、产品特征、产品品质2.产品设计、包装、用途3.产品组合、产品定价4.产品生命周期所处的阶段竞争分析1.竞争对手的界定2.竞争对手的实力分析3.竞争对手的弱点分析4.竞争对手的营销活动消费者分析1.人口统计2.消费者心理分析3.消费者购买行为分析4.影响消费行为的因素分析5.消费者决策过程分析渠道分析1.销售层次分析2.与分销渠道各级成员关系分析，经销商分析3.渠道地区策略宏观经济条件分析1.经济状况2.政治形式3.文化环境4.自然环境5.技术环境SWOT分析S—strength(优点）指产品、品牌本身与竞争品牌相比所具有的优势W—weakness（缺点）指与竞争对手相比不如的地方，而且这缺点将对本产品品牌的销售带来不利O—opportunity（机会）是由外在环境提供给企业的，可以为企业在达到营销目标或其他目标过程中加以利用的各种机遇T—treat（威胁）外在环境中存在的，对企业或品牌的潜在的不利的因素或限制。媒介目标媒介目标是一个方针来说明潜在目标对象，以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成营销目标.1.确定目标受众2.确定广告目标任务3.确定媒体的传达目标举例一种新产品进入市场，媒体目标可以描述为：在开始的四个星期的广告中使广告到达至少60%的主要目标受众，每人平均4次，到达50%的第二级目标受众，每人平均2次。媒介策略媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方法,包含以下几个因素:媒介策略中需要考虑的主要元素谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重媒介策划媒体受众策略了解目标群目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象人口统计资料消费形态生活形态其他了解目标群如有必要,界定出主要及次要目标群同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买了解目标群另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同.市场现状品牌现状行销目标潜在目标对象扩展的衰退的持续不变衰退的品牌的市场占有率极大品牌销售量减少中竞争品牌的市场占有率极高品牌的市场占有率极大提高市场占有率维持销售量增加市场占有率扩大产品类别非产品消费者及竞争品牌消费者现有品牌消费者竞争品牌消费者非产品消费者及竞争品牌消费者了解目标群除了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)消费者A消费者B人口层面女性女性25-34岁25-34岁收入2000+收入2000+社会心理层面外向积极独立自主不觉得需要和他人行为一致常常加班内向害羞习惯做追随者依赖别人,附和别人的习惯而改变自己很少加班媒体区域策略品牌发展指数（BDI）BDI是测试一个品牌在特定人口阶层的销售表现。BDI是把各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平作比较，从而看出各个地区品牌发展水平的高低。BDI＝地区品牌发展/全国品牌发展×100＝（地区品牌销售量/全部品牌销售量）÷（地区人口数/全国人口数）×100品类发展指数（CDI）品类发展是测试一个品类在特定人口阶层的销售表现。而品类发展指数CDI是把各个地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较，从而看出各个地区品类发展水平的高低。CDI＝地区品类发展/全国品类发展×100＝（地区品类销售量/全部品类销售量）÷（地区人口数/全国人口数）×100低BDI高BDI高CDI“问题”市场必须先仔细检讨BDI低落的原因。如通过其他营销组合要素配合开发，加大媒体投入量，效果更好。“明星”市场对这类市场的媒体投入应加大力度。低CDI“瘦狗”市场如果品类处于市场导入期或成长期，则投资力度应最高：如确认品类处于衰退期，则该市场不具有开发价值。“金牛”市场必须先检视造成CDI低落的原因。但不管品类处于导入期还是衰退期，媒体投入一般不应扩大，不超过原有的投入即可。CDI和BDI的交叉评估分析方法对某空调品牌的区域性市场发展状况进行研究分析，分析结果如下图所示：地理考虑-市场排序当媒介资源在地域分配上失当时:将媒介投资到较不利的地区,导致投资效率降低--偏好,需求,购买的降低未与铺货配合,导致购买率降低过度分配造成各地区投资都不够所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序地理考虑-市场排序是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算分配.评估市场重要性与否的主要因素有下列几项:品牌铺货状况目标群人口数销售成长趋势品牌市场占有率竞争对手状况当地消费能力媒体价格高低市场分类必争之地市场大,具影响力品牌多,竞争激烈媒体价格高低投资回报主要市场品牌具市场优势目标销售额大高投资回报待开发市场市场小，目标销售小销售增长小竞争较少高投资回报明日之星销售增长快增长快但总投放量不大媒体价格合理投资回报合理媒体选择策略媒介的选择媒介选择必须与行销策略挂钩,为创意搭起最理想的舞台媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例如:电视:声光动画,涵盖面大报纸:提供讯息,具备新闻价值请思考品牌的需要:认识包装?了解产品功能?目标群的媒介习惯:看电视?听广播?媒介目标:维持知名度?建立品牌现象?媒介的质与量广告素材一般来讲,传统广告素材包括电视,印刷媒体(报纸,杂志),广播,户外每一种素材都起到不同的作用.举例:某食品连锁店广告电视长度30“15“5“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告主题广告目的在于建立品牌形象,累积消费者对品牌的好感积累印象好感的广告,需要长秒数广告的支持,才能呈现效果活动办法或讯息复杂,需要长秒数说明清楚活动单纯,则仅用15秒即可为达到消费者对新产品好感及偏好的目的,长秒数广告是必须的重新提醒消费者对产品的记忆,可用15秒短广告重点在于讯息告知,只要能说明清楚,短秒数即足够报纸长度半通栏通栏半版全版主题广告促销广告新产品广告新开幕广告考虑企业形象以及创造企业声势宜用全版,媒体效果佳活动复杂,需作说明,则用半版活动单纯,则用通栏新产品上市,要在消费者心中建立新产品的知名度及优良产品印象,不适宜用小版面,以半版的媒体效果最佳以讯息告知清楚为首要,新店开幕广告,讯息单纯,半通栏即可达到媒介传播目的及效果大开版面则会造成浪费广播长度30“15“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告广播媒介的特性不适合主题广告需塑造气氛的广告形态需求可透过多频次的播放,到达让消费者记忆的效果商品特性,主要靠好吃吸引消费者,广播媒介无法达到让消费者感到好吃的效果可透过多频次的播放,达到让消费者记忆的效果户外长度大牌小牌主题广告促销广告新产品广告新开幕广告视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合主题广告其他形式的媒介投放,建立品牌形象色彩丰富,让消费者垂涎欲滴选择店门口广告牌,配合促销大牌长期订约,缺乏随时调动的弹性配合广告活动的媒介组合媒介电视报纸广播杂志户外店面布置主题广告促销广告新产品广告新店开幕广告媒体组合策略媒介的组合在同一时期内运用各种媒体发布内容中基本相同的广告，造成强大声势，以期增加广告传播的广度和深度。媒介组合方式1.视觉媒体与听觉媒体的组合2.瞬间媒体与长效媒体的组合3.大众媒体与促销媒体的组合媒体行程策略排期何时投放广告以影响销售?媒介排期是指广告媒体的发布时间表，用来表示一个广告运动的时间跨度和作为广告日程安排其持续的方法。媒体排期考虑因素何时上广告？广告上多久？l销售和消费者的季节性l广告的因素l其他时机的考虑（过年/月底、月初）l媒体的因素（价格、可行性，时间）l多品牌/多素材的考虑l现实问题（铺货、广告材料）l营销策略，营销活动l购买周期，产品关心度l决定购买所需时间l竞争品牌的排期模式l媒体的短期优惠l预算l营销策略，营销活动决定媒介排期的因素行销目标攻击或防守?销售和消费的季节性是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势?消费模式是否不同于销售模式?竞争品牌排期方式他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?决定媒介排期的因素还有...广告的考虑广告活动的类型,阶段广告的知名度创意素材的新旧创意信息的复杂程度媒介的考虑媒介本身季节性的变化:涵盖面,价格,经济效益某些媒介对于品牌的“关联性”决定媒介排期的因素还有,还有...特殊要求促销发送样本通路的努力邮寄函件公共关系实际状况铺货期间广告制作完成时间决定因素还有消费