媒体操作指南(1)

地方媒体操作指南目录第一部分前言第二部分目标消费者分析第三部分地方各级媒体概况及选择策略第四部分地方媒体具体组合及操作方法第五部分如何选择广告代理公司第一部分前言根据太阳能行业具体情况，结合亿佳能企业的特点,为做好广告传播，提升品牌形象，提高产品知名度，帮助经销商提高广告的宣传效果，特制定本指南。一个有经验的销售组织或经销商应了解各种媒体的特点，懂得合理使用广告费，掌握达到预定销售目标所需的媒体投放技巧和方法。前言本指南为你提供了较为详尽的媒体使用“地图”，使你知道如何结合具体情况精心计划、完成媒体投放，提高广告的促销效果，从而推动产品的销售。因各地方市场情况、媒体状况，结合具体情况使用本指南，选择适合当地的媒介投放方案。前言第二部分消费者分析目标消费者分析目标消费者媒体主要接触习惯消费者分析性别：男性居多年龄：在25-50岁之间的中青年收入：家庭月收入在1500—5000元之间受教育程度：中高学历为主职业：以职工、教师、公务员、个体户为主家庭结构：三口之家为主消费者分析目标消费者媒体主要接触习惯电视其它报纸户外消费者分析第三部分地方媒体概述地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述特点：电视媒体是所有媒体中传播速度最快、覆盖面最广的媒体，观众无法控制广告出现的时间，只能依电视台传送被动接受广告内容，因此广告效果较好，但电视广告收费较高；地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述类型：依据电视传输手段，通常分为：卫星频道、无线频道、有线频道等；电视广告形式：电视广告片、专题片及电视字幕等地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述适合发布内容：电视广告片——企业形象广告、产品广告；专题片——企业介绍、产品推广、新品上市等；电视字幕——发布促销活动的信息。星频道无线频道有线频道覆盖范围优势节目选择策略覆盖范围优势节目选择策略覆盖范围优势节目选择策略省级全国电视剧/娱乐/体彩或福彩开奖/新闻/体育/法律栏目因其覆盖范围广易与央视覆盖面重合，建议减少该频道的投放比例，由亿佳能总部操作。全省电视剧/电影/综艺节目/体彩或福彩开奖节目因其节目编制较灵活，可看性较高，建议适当选择高收视率栏目播放专题片省内部分地区电视剧/电影/综艺娱乐节目/观众点播节目因受其传播方式所限，受众范围有一定的局限。建议宣传对象为该受众范围时，重点予以选择地市级地区地方新闻/电视剧/电影/娱乐节目因其地域性较强，建议在做大型活动或新品推出时在适当栏目，予以选择部分地区电视剧/电影/综艺娱乐节目/观众点播节目建议在该地区搞促销等活动时重点予以选择县级全县电视剧/电影/新闻/体彩或福彩开奖节目因其地域性较强，建议在做大型活动或新品推出时在适当栏目，予以选择县内部分地区电视剧/电影/综艺娱乐节目/观众点播节目建议在该地区搞促销等活动时重点予以选择地方媒体概述——电视地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述特点：报纸是最传统的媒体，读者对阅读内容选择性及主动性较强，所以广告信息的接收较为深入、完整，阅读者大多集中在文化生活较发达的地区。地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述类型：日报——大多属于当地的党报，机关、企、事业单位订阅较多，阅读者以机关、企、事业单位工作人员居多；晚报——以其刊登当地新闻及其资讯的快速为读者喜爱，阅读者以个人订阅或购买者居多；广播电视报——一周一期，阅读时间长，家庭传阅率较高。地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述广告形式：整版、半版、1/4版以及通栏等；报纸版面选择：根据调查显示，我们选择版面的顺序依次是：新闻时事版—体育版—社会生活版或家电版地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述适合发布内容：新品上市广告及促销广告注意：建议不管是刊登广告还是发布新闻稿，尽量避开内容繁杂的信息版媒体类型发行范围发行量选择策略省级报纸晚报或日报全省省内最大省级报纸媒体主要作为招商广告、全省促销或新品上市广告的主选媒体，招商广告应适当选择大版幅（1/2版）左右、促销或新品上市广告可选择通栏或竖1/4版。省会城市报纸晚报/日报/广播电视报全市全市最大省会城市报纸媒体可作为新品上市、促销或省会城市新店开业宣传媒体，版幅可选通栏或竖1/4版。地市报纸晚报、日报或广播电视报地区地区最大地市报纸可作为新品上市、促销或地市级新店开业的宣传媒体，版幅可选通栏或1/4版。广播电视报女性读者教多，因其大多是成册装订，故保存时间较长，适合投放促销及新品上市广告建议投放时选择阅读率最高的电视节目表版，版幅可选通栏或竖1/4版。地方媒体概述——报纸地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述特点：户外媒体的地域性很强，接触到户外广告媒体信息的多为广告位置附近或经过广告位置的人群，户外广告的信息不易过于复杂。地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述公交车体广告媒体特点：流动性较大，传播范围较广选择标准：*线路长，能够经过市中心或居民小区等人员密集处；*车况较好；*服务优适合发布内容：形象广告、新品发布地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述公交车厢吊旗广告媒体特点：人员流动性较大，传播点集中，到达率相对较高，发布时间以一个月为一个周期选择标准：*线路的选择：以客流量为其衡量指标；*服务优；*公交车车况：车内的整洁、美观为其参考指标适合发布内容：促销广告、新品上市广告地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述候车亭广告媒体特点：地点固定，发布价格较高选择标准：*人流量及车流量为其衡量指标；*候车亭的整洁、美观要作为另一个比较重要的选择指标；*发布期以三个月为一个周期为宜，适时更换适合发布内容：形象、促销、新品上市广告地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述灯箱广告媒体特点：地点固定，发布面积有一定的限制选择标准：地区市的主要繁华街道或政府要道，人流量、车流量为其衡量指标适合发布内容：形象广告、新品上市广告地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述路牌广告媒体特点：地点固定，发布面积有一定的限制，传播范围受到相应的限制，发布周期长，费用依据地理位置而不同地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述路牌广告选择标准：*地点：地区市的主要繁华街道或政府要道，人流量、车流量为其衡量指标*面积：落地路牌不得低于40平方米，楼顶路牌要大于60平方米（要依据高度的增高而增大）适合发布内容：形象广告、新品上市广告地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述广告塔媒体特点：地点固定，发布面积较大，发布周期长，但依据所处地理位置发布费不同选择标准：*地点选择：高速路口、市区入口处、市区内广场等空旷、视野范围广的地段*发布周期以一年为宜，适时更换适合发布内容：企业形象广告、产品形象广告地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述墙体广告媒体特点：地点固定，大多集中于城镇，发布周期长，因材料所限要定时维护选择标准：*地点选择：经营店墙体、城镇繁华街道路边墙体、铁路边等*墙体选择：墙面相对保护较好，易于操作适合发布内容：商标、产品名称地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述特点：由于电视媒体的迅猛发展，广播的收听人群逐渐萎缩，但广播的个别时段收听率却很高，如大城市的“路况信息”、中小城市的“评书联播”以及流行音乐节目等。广播广告与电视广告的共同点是：在播出形式上较灵活，可以在短时间内不断重复广告信息。地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述广播频道：依据各地情况不同，广播频道一般分为：新闻综合频道、音乐频道以及经济频道，根据目标消费人群的接触习惯，需选择当地该人群收听最多的频道；广告形式：广播广告、广播专题节目、广播节目冠名、赞助播出等地方各级媒体概况及选择策略电视报纸户外广播其他地方媒体概述广播时段选择：根据调查显示，我们选择广播广告的时段主要应集中在早（早间新闻节目）、中（评书或其它收听率好的节目）、晚（晚间新闻或其它收听率较好的节目）适合发布内容：新品上市广告、新店开业广告及促销广告注意：广播广告应增加播出频次第四部分地方媒体组合操作地方媒体具体到操作时体现为主线+辅线的传播形式，主线——形象广告，辅线——阶段性广告（如：促销、招商等）。根据亿佳能年度营销目标，地方媒体的投放主要是配合中央级的媒体的广告投放，以塑造品牌形象为主要目标，同时结合当地的营销推广活动进行阶段性的广告投放。媒体的选择和具体的组合方式将在下面做详细的计划，但一个总的原则是少花钱多办事，每一次投入都应该有目标有针对性地进行媒体选择和投放。地方媒体组合操作全年广告形式组合及各形式广告费所占比例全年广告形式组合及各形式在全年度广告费用中的投入比招商广告10%形象广告20%开业宣传5%促销/新品发布广告65%形象广告招商广告促销及新品发布广告开业宣传地方媒体组合操作说明：经销商可以根据全年的广告预算和销售的实际情况，确定广告的投入额。在具体各类广告的投入比例上可以参照上图所示分配比例。并可以根据实际情况灵活调整。但要防止广告费用提前被用完或广告费用集中在一段时间投放的情况。地方媒体组合操作形象广告组合及操作方法（媒介组合方式：户外+电视）区域电视户外备注省会城市媒体选择：公交车体广告线路选择：商业区、新建小区数量：每条线路2-3辆车最短发布周期：3个月最短发布周期是指广告效果能良好传达给消费者的最短时间。地市/县频道选择：地市级无线频道时长：15”广告形式：形象广告片频次：每天1次，建议隔日播出时段：19：40-22：00最短发布周期：3个月媒体选择：广告牌或T型广告塔地段选择：人流量大，环境较好数量：各重点市、县至少保证1块最短发布周期：6个月乡媒体选择：墙体广告地段选择：乡镇主要道路旁边数量：根据实际情况确定最短发布周期：1年地方媒体组合操作省级城市形象广告媒体组合形式及费用分配图省级城市形象广告媒体组合形式及费用分配图户外100%户外注：考虑到省级电视台不投放电视广告，所以建议在北方省会级城市的形象广告全部投放户外广告。地方媒体组合操作地区级城市形象广告媒体组合形式及费用分配图注：亿佳能地市级的形象广告，应利用地方电视台在当地的影响，进行适当的投放，以配合户外媒体塑造亿佳能的品牌形象。另外在县级城市，由于塑造品牌形象可用媒体的较少，所以建议在当地也以户外广告为主。地区级城市形象广告媒体组合形式及费用分配图户外80%电视20%户外电视地方媒体组合操作阶段性广告组合及操作方式阶段性广告包括：新店开业广告、新品上市广告、促销活动广告等一般分三个阶段：地方媒体组合操作前期：预热阶段该阶段需要发布软文（新闻稿）、活动前1-2天刊发硬广告活动开始：主要发布活动现场广告，目的是聚集人气，达到热销效果；活动进行或活动尾声前期预热至关重要，各地可根据实际情况采用灵活发布广告，如：宣传单、条幅等条幅、巨幅、、空飘气球冲气弓型门、宣传单页等形式都可以根据活动要求安排；活动时间如果持续较长，则需要广告的继续支持，并发布新闻稿报道（活动热销图片）省级城市广告操作T模式表地方媒体组合操作—全省大型促销/新品上市序号工作项目媒体类别媒体名称覆盖范围版面/时段广告规格广告内容频次进度费用备注1全省大型促销/新品上市广告（假定时间为30天）报纸日报或晚报（任选其一）全省新闻/体育/家电（任选其一）黑白通栏或竖1/4版****硬广告：2-3次软文：T-3/T-2/T+