媒体管理概论-组织

FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC1媒体管理概论第二部分媒体组织FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC21.媒介行业2.Star模型2.1战略2.2组织结构2.3人员发展FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC3媒介:一个，还是多个行业？FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC4媒介行业-多样的-多变的-快节奏的FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC5媒介行业的主要细分方式：-主要的收入来源-出售的产品和服务-发布的频道-目标群体-顾客互动的程度下级划分：运用极其不同的商业模式如：电视-免费（商业）电视、公共广播和各种形式的付费电视。-地面转播的、卫星电视、有线电视网络，或者互联网节目流。FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC6媒介领域传统方式-印刷产品：书、报纸和杂志-电子产品：电影、电视、广播、游戏、音乐、互联网和移动内容FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC7其它方面:-易变性-顾客范围-内容种类-价值链中的位置-顾客焦点-收入模式FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC8易变性1.某些媒介领域是强烈地靠成功驱动的。由于依赖于公司是否能制造轰动一时的产品，销售额和利润可能会变化很大。如：现代音乐和电影、消费书和杂志（为了其新的发布会而准备的）。成功驱动的行业FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC9易变性2.有些领域依靠稳定的消费模式如：-报纸-已被普遍接受的杂志，其销售额确实是每一期都在变化的取决于话题如何，但是总体来说，变动是有限的。FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC10易变性3.电视频道和小报处于成功推动和稳定消费之间的某个位置。FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC11成功驱动稳定的消费模式电视频道和小报易变性FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC12顾客范围1.典型的大众媒介-赢利模式基于最大化其所获得的使用者－如：在广泛界定的目标范围内的消费者数量－不了解具体的个人。如：开路电视和单一拷贝的报纸或杂志。关键的技能在于理解媒介使用者的需要，可通过-市场研究，-精细调整内容，-满足需要的整合/包装-以及对产品的大众市场推广FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC13顾客范围2.其它领域关注于同其使用者建立个别的关系，媒体知道使用者的名字和地址。-这些领域的焦点在于获取最有利可图的顾客，充分利用用户平均收益（ARPUaveragerevenueperuser）和减少订户的损失。如：订阅的印刷产品、付费有线电视运营商，或互联网服务供应商。.FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC14内容种类1.聚焦于新闻和信息的媒体2.专门作娱乐的媒体3.混合提供聚焦于新闻的企业不得不应对政治的敏感性，并在保证客观性上要严格得多。如：日报、新闻频道、商业杂志。FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC15在价值链中的位置-仅仅有几种媒介企业是真正自己制造内容的：报纸、杂志和电影。-大多数的媒介是在做辨别有吸引力的内容、包装它，再推广它的事情。如：CD、电视编排、报纸和杂志的版面设计-有些发布者，那些经营平台的公司，一方面管理基础设施，另一方面建立和具体的终端用户的关系。如：有线电视、互联网服务商或卫星天线提供商FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC16顾客焦点1.–以商业为目标的媒体公司-从事教育，或学术，金融或商业信息的机构2.以终端个人客户为目标的公司每一种标准都需要考虑到不同的焦点，如内容、销售额和市场推广的方法。FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC17收入模式1.以广告为收入来源的媒体（广告媒体）-很多媒体业务至少是部分地有广告来资助的。如：免费电视、报纸（尤其是大开本报纸），和特定类型的杂志，如高端时装杂志。2.客户收益资助的媒体-一些媒体大部分是通过客户收益资助的。如：以订户为基础的，或单本拷贝为基础的FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC18不同的收入在媒体领域中是分开的。Thedifferentrevenuesplitsoutacrossmediasectors.依靠收入来源，其对内容、市场推广和销售都有深远的含义。-媒体公司要考虑广告商的目标群体吗？FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC19媒介行业的共性几乎所有的媒介企业都面临五中主要的挑战：-管理短命的产品-处理三方市场界面-应对易变性-处理多样的本地市场，而不是真正的国际市场-平衡彼此冲突的经济和更多的社会目标FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC201.短命的商品：内容-内容首先是无形的，并依赖于时尚、潮流和灵感。-常常每天都要创造新的，而且大多是短命的（除了几个经久不衰的）。如：体育或新闻的直播。例子:a.一般说来，一个电视频道的内容组合有三到五年的寿命，除了几个走红的节目，如《幸运轮》、《好日子，坏日子》。b.核心印刷品，如：Elle内容一直在变化以反应最近的新闻和潮流。FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC21结论：与大多数其它行业的个案不同，今天的媒体赢家更有可能是明天的失败者。创造的过程受制于快速且频繁的变化，处于这一过程的顶端的挑战，使得媒介成为“人的行业”。FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC22媒介参与者在三个不同的市场竞争最终消费者作者广告商媒体公司•发行/覆盖价格收入•订户收入•票•作者和艺术家的合约•许可和版权交易•内容辛迪加•播出时间和广告空间销售•活动赞助来源:McKinseyanalysesFundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC232.ComplexmarketstructureMediacompaniesgenerallycompeteonthreefronts:-Forcompellingcontent(authormarket)-Forend-consumerattentionandspending(consumermarket)-Forcorporatemarketingbudgets(advertisersandsponsorsmarket)Publisherstryingtoequallyattractivetoaudiencesasdiverseaswriters,readersandadvertisersmustbalancetheireffortsverycarefullyandoftenstillrunintoconflictsofinterest.FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC243.Mediaindustry-veryvolatileincomparisontootherindustries-Industryrevenuestendtobecyclical-Advertisingspend,especially,isstronglycorrelatedtoGDPFundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC25Revenuesareingeneralalsoverydependentonsinglehits.-Inmanycases,creatingandmarketingnewproductssuchasTVshows,CDsorfilmsinvolveshighuncertaintyastoconsumeracceptance.Example:80%ofthenewprime-timeshowsintheUSAarenotrenewedforasecondseasonontheair.Highlevelofuncertainty,combinedwiththeindustry’shighproductioncosts,presentsveryhighrisk,notunlikecaredevelopment.Asaresult,thesystematicriskcomponentofthecostofcapitalinthemediaindustry(called‘Beta’inthefinancialjargon)issignificantlyaboveaverage.FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC264.Mediamarkets:local,ratherthanglobal,contentmarkets-Onlyafewcharactershaveglobalappeal,suchasMickeyMouse.-Ofthetop20best-ratedTVshowsinEurope,itiscommonthat80to90%arelocal.-Onlythosepan-Europeanchannelswithuniquelycompellingbrandsandcontentcanattractlargeadvertisingbudgets,suchasEurosport.-ThelargestUSmediacompanieshavehadsofaronlylimitedsuccessintheirgeographicexpansion,andhavenotmanagedtogenerateasubstantialshareoftheirrevenuesoutsidetheUSAandrelatedEnglish-speakingmarkets.FundamentalsofMediaManagementWANGHong,TVDept.CUC275.Mediacompanies:importantroleMediacompaniesplayanimportantroleinsocietyastheyfilterandcommentoninformationanddeterminethe‘quality’ofentertainmentoffered.Media:organizationswithsocialresponsibility?Howtobalancethesocialresponsibilitywithprofit-maximizingobjectives.Theyoftenhavetocopewithpoliticalpressureandpowerplays.Mediacompanieshavetohaveobjectiveswhichgobeyondec