媒体购物的逻辑与经营(五)

媒体购物的逻辑与经营(五)产品开发与商品规划。通过媒体销售和远程虚拟交易是媒体购物这种直复营销模式的基础特性，从产品开发到成为平台上销售的商品，需要考虑这种营销模式的前提，因此产品开发和商品规划有大的方向性上的一些规律。在媒体购物模式中，媒体传播的目标重要性可以这样来排序：1、直接销售达成；2、吸纳客源；3、重复刺激消费者延续消费。从体投入产出比由这几个因素的综合指数来决定。也就是是说，生意的本身可能是销售总额=顾客数*购买金额*[1+N(重复购买次数)]。一生二，二生三，三生万物。其中的“1”是最重要的。明白了这个逻辑，也就是这其中的因果关系，可以更清晰媒体购物的内在联系。媒体传播是带来购物行为的前因，购物的达成产生的效益和回报延续媒体信息传播的投入，这种因果相互循环，互生互长。具体到第一步，“1”是通过媒体发布产品信息获取消费者首次消费达成。而后才有“N”的延续。因此，基本上明确了媒体购物要成功，先要有开路的广告产品，而后有不断提供给已经成为客户的消费者的产品群解决方案。用大家熟悉和直观的话来讲，媒体购物的产品开发基本遵循会员制营销的规律。直复式会员营销产品构成。媒体购物产品的三大构成板块：广告产品，会员产品，促销产品。为什么会出现这样的结构呢？第一，要通过广告产品获取消费者和消费者直接购买。我们所了解的类似电视购物的新奇特产品，货架式广告的大众流行低价产品。第二，会员产品是服务和解决方案获取利润的关键。通过媒体的信息传播获取一定基数消费者之后，通过科学的会员CRM管理和专业的一对一电话营销（以及DM精准营销）不断开掘客户的潜在价值。第三，促销产品用可见的直接利益吸引消费者和促进更大的消费者购买额度和频率。我们所见到的免费、赠品、特价、折扣产品等等都属于促销产品。选好这三个板块的产品并确定其比例是非常关键的，媒体购物作为一种企业的经营模式，始终还是要围绕企业利润的最终目标努力，而这其中关键是处理好其中的成本分摊和利润获取组合（笔者将在《媒体购物商品结构财务模型》专题进行阐述）。电视购物、纸媒邮购、网络购物、新媒体购物都属于媒体购物的范畴，因为各种媒体的本身存在差异，产品开发在选择上会根据媒体本身做一个基础的前提限制，如果是立体多元的媒体群，产品的选择面会更宽一些