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广告媒介的选择与组合•一、广告媒介的选择•(一)媒介的选择要与企业的营销目标相结合•一个企业在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现一定时期内的企业营销目标。•1．媒介传播信息的广度和深度分析从媒介传播信息的广度和深度来分析，大致可以把广告媒介划分为以下几种类型。•①扩大销售额时的媒介选择。企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。•为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点(POP)、直邮(DM)报纸、杂志等。•②增加市场占有率时的媒介选择。增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电视与广播，再次是焦点、直邮及户外等媒介。•③树立企业产品形象时的媒介选择。树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标，在媒介选择上，报纸、户外交通和赛场等媒介较为适宜，同时，在电视、杂志上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。•营销时机相关策略•1、产品销售的淡旺季•许多产品销售都有季节性，如饮料、服装、风扇、空调、一些农业生产资料等，企业应该在销售旺季展开宣传攻势，在销售淡季则减少广告投入和数量，使广告宣传有针对性，以避免浪费资金。•2、媒体受注目的时机•不同媒体在不同情况下受注目的程度是不同的，例如，每当有重大新闻事件发生时，电视、日报等传播速度快的媒体会吸引众多的观众和读者，其他一些媒体如杂志受注目的程度就大大下降了。集会、体育赛事则使户外辅助媒体受注目的程度得以提高。所以广告应抓住各种时机，有针对性地选择适当媒体和播放时间。•(二)媒介的选择要与目标市场相结合•1．以区域划分的目标市场的媒介选择•企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。如果目标市场为全国范围的话。媒体的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。•一般来说，区域性商品或以区域性销售为主时，可考虑区域性媒体或辅助媒体，更具针对性。如果采用全国性媒体，会浪费广告费用。销售渠道狭窄或直销的产品，则不宜采用大众媒体。另外，目标市场区分明确、目标受众特征明显时，宜选择杂志媒体来适应目标受众。例如，一些专业性的生产工具和检测仪器，它们都有特定的消费者，目标受众很明确。而这些消费者了解产品信息的途径主要是通过一些专业性杂志，因此在这些杂志上刊登广告效果就会比较好。•2．以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择•所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时，企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上，经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去，如果产品的销售没有达到顶期的目标，随后再调整到另一个群体，直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。•根据前面分析目标受众的方法：•目标受众确定之后，通过调查分析和统计变项分析，区隔出重度消费群、中度消费群和轻度消费群。其中重度消费群是媒体投资关照的核心群体，要调查摸清他们的媒体接触取向。然后要考虑消费者与产品的关系，谁是品类消费的决定者，谁是购买者，谁是使用者，谁是影响者。广告诉求和媒体投放要看准目标，进行有效传播。•每个人一生要接触各种各样的媒体，但由于自身习惯、兴趣和社会、经济因素的不同，每个人接触媒体的机会会有很大差别。例如青年男子看体育报刊的机会较多，年轻女性对时尚杂志情有独衷，行政机关的人看报纸的机会较多，少年儿童则对电视少儿节目兴趣盎然，等等。企业在选择媒体时，就需充分考虑上述因素，找准自己的目标受众接触最多的媒体。•(三)媒介选择要与营销环境相结合•1．社会意识形态影响到媒介选择•从统计分析来看。经济发达同家或通讯传播业发达的国家，各中广告媒介的运用比较平衡，各种媒介都被广泛使用；许多国家，由于社会意识形态的限制，导致在某类媒体上的偏重。有的国家法令禁止香烟、酒类在电视和广播上做广告；在伊斯兰国家，对于电视、电影的限制比较严格，•2．人口密度影响到媒介选择•人口密度与广告媒介的传播范围与传播速度有一定关系。在人口密度低的地区，对于媒介传播的速度与范围要求就高。•3．文盲率•文盲率的高低直接制约着印刷媒介的发行范围及数量。在文盲率高的地区，宜于用电视及广播这两类媒介去说服消费者，因为电视和广播能够通过画面的直观形象和语言的通俗表达，把商品信息传递给消费者。同时，售点和户外两种媒介也可以在文盲率高的地区经常使用。•4．生活水平•一个地区的生活水平高低与通讯传播业的发达成正比。生活水平高的地区，其报纸、杂志、广播、电视的普及率就高，这几种媒介的选用就比较经常。•(四)媒介自身分析•在进行媒介选择时，除考虑到上述因素之外，还必须注意所选用的媒介是否能够到达潜在顾客层，交流效果是否最大?成本是否较低等问题。同时要分析媒介自身的状况，具体有：覆盖面广告到达率、接触者阶层、接触时间、广告出稿量、广告业务情况、广告报价、广告特点等。根据预算和毛评点来确定媒介（前面讲了）•二、广告媒介策略•(一)媒介的组合策略•各种媒介的功能、特点各异，在进行广告活动的时候，常常采用媒介组合来开展广告工作。所谓媒介组合，是指以一种媒介为主，以其他媒介配合使用，或选取多种媒介，分布使用广告费的媒介使用方法。•1.媒介组合的功能•①媒介组合能够弥补单一媒介在接触范围上的不足。在广告媒介领域，几乎没有哪一种媒介能够l00％的到达每一个广告主所预定的目标对象。•②媒介组合能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足。在媒介选择上，有的媒介能够以比较大的接触范围到达目标市场，但是由于广告费用太高，往往限制了广告主多次使用。•③媒介组合有助于广告的少投人多产出。任何一个企业的广告费用都是受到一定限制的，在特定时期，广告费用是一个常量。•在企业无法以大的广告费用投入到广告媒介上进行宣传时，将广告费用合理分配在低费用的报纸、杂志、直邮、户外等媒介，再辅助以其他促销活动，常常会达到理想的目标。•2．媒介组合策略•①各媒介的组合搭配分析。报纸与广播搭配，可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息；电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息；报纸或电视与售点广告搭配，常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。报纸与电视的搭配运用，可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果；报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告拓宽市场；报纸或电视与直邮广告搭配，以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效；直邮广告和售点广告或招贴广告的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用：当然，还有路牌广告与其他广告形式的搭配等等。•案例:•亚科卡为克莱斯勒汽车公司新型汽车的命名，是选择比较数干种动物名称之后，最后选定为“野马”一词的。他所采取的媒介组合策略为以下几个方面：•第一步，邀请国内外各大报社参加野马汽车大赛，有100多名记者亲临现场采访。敌百家报纸杂志如期报道野马车大赛的盛况。•第二步，在野马汽车上市前一天，根据媒介选择计划，在260家报纸刊登整页广告，展开报纸广告攻势。•第三步，在有影响的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上刊登广告画面，广告标题都是：“真想不到”。•第四步。从野马汽车上市开始，在各大电视网每天不断地播放野马车的广告，展开电视广告攻势。•第五步，选择最引人注目的停车场，竖立巨型广告牌，上书“野马栏”，既引起停车者的注意又引起社会公众的关注。•第六步，在美国各地客流量最大、最繁忙的l•5个飞机机场和空港以及200多家度假饭店的门厅里陈列野马汽车，通过这种实物广告形式，进一步激发消费者的兴趣。•第七步，采用直邮形式向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，直接与消费者建立联系。•②媒介时机分析。当确定了选择哪几种媒介相如何组合之后，随后的问题就是如何把握广告的时机，即何时和多时发布广告的效果最为明显。在电台和电视台确定后，要选择好一定的广告时段，尤其是广告黄金时段。•季节性时机。许多商品存在着明显的季节性，在广告发加上就必须加以考虑。比如，在秋末大做电扇广告或空调广告，充其量只能增加产品的知名度•时间分配。这主要指在限定时间内使用媒介的频率（少量、适中、大量）以及广告量在较长时期内的分布(持续式、间隔式)，这应该和企业的总体营销策略相联系。比如，在推出一项新产品时，广告主必须在广告持续式和广告频率上进行选择。广告持续式指在一定时期内均匀地安排广告播发。广告频率是指广告播发的集中度。如果共有52次广告播发，可以每周安排一次，持续一年时间，也可以集中几次高频率(又称爆发式)广告快速播完。当产品在市场上已经有了较高的知名度，可以选择间隔式广告。•三、媒体最佳组合的几种办法•1、按照行政区划，媒体覆盖面选择媒体，进行组合。如产品主攻北京市场，就考虑不仅选择北京市内有关媒体，还考虑石家庄、天津市媒体，因为这两个地方有的媒体既能覆盖京城，且广告价格低。•2、按目标传播对象组合•产品的诉求点，选择目标对象，再根据媒体传播的方法，传播的时间，传播的区域和传播的主要对象，进行媒体最佳组合。•3、差别广告组合•同类产品无论多么像，多么接近，他们在品质、包装、功能、价格、针对性及售后服务等方面是有差别的。•同样，在一个都市里，既是发行量一样，编排、印刷等差不多的媒体，他们在内容特色、栏目设置，宣传侧重、受众群体等方面是有差别的。•因此，根据自身产品特点，研究媒体传播对象及特点，利用几种有差别的媒体进行组合，就能达到最佳广告效果。•4、变相广告组合•不直接在媒体上发布广告，而是采用公关活动，文艺演唱，社会公益活动，体育活动，大奖比赛，名人报告会，新闻报道，主题漫画，新闻发布会，客商联谊会，慈善捐助活动，赠送纪念品等系列连环组合，既能排除人们对广告泛滥加以排斥的心理，又能达到意想不到的广告宣传效果。•5、按同类媒体组合•媒体最佳组合不一定是要几大媒体都利用才算最佳，针对目标受众，可以选择一个地区，一个城市的同类媒体进行组合，组合方式有杂志组合、报纸组合、电视组合，广播组合，户外广告组合，互联网组合，其它组合。•思考:利用国庆、元旦、春节搞白酒促销活动用什么媒体组合?•6、按媒体千人成本进行组合。•此种方法主要利用较少的钱，刊登较多的广告，节省成本。•例如，某市有三种同样规格的报，其中有两种日报日发行50万份，每版价格16万元，每份成本为0.32元，千人成本为320元；而另一份报纸日发行20万份，每版价格5.2万元，每份成本为0.26元，千人成本为260元。•思考:•新型化妆品计划一年在江西地区打开销路，可用何媒体?•如全国市场做媒体策略，又如何选择媒体和组合媒体？