国外著名广告大师的一个总结

世界广告巨擘詹姆斯·韦伯·扬JamesWebbYoung1886-1973乔治·葛里宾（GeorgeCribbin）箭牌衬衫ArrowShirt虽然我不能告诉你一个‘怎样来写广告’的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范。这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。“我比一般正常的孩子更倾向于书本：我读了很多书，我认为我在写作技巧方面比我正常应该有的要多得多。”“我认为写好广告或写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入微，并对他们有同情心。”罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves，1910-1984）1940年，瑞夫斯进入达彼思广告公司后，充分发挥自己的才能，通过一系列的广告案例，逐步创造了自己的独特的营销主张、“金质十字架”——USP理论USP理论的内涵发现产品独一无二的好处，有效的转化为广告传播独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者购买决策，从而实现商品销售。经典案例政治广告宣传的先锋总督牌香烟M&M巧克力豆李德林漱口水橄榄牌香皂和高露洁牙膏安那神止痛药艾尔·里斯（AlRies）1972年，里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令“定位“一词开始进入人们的视野。1980年他们再度联手合作，出版了《定位：头脑争夺战》，成为了广告学界经久不衰的畅销书。什么是定位?所谓定位，其实就是你的产品或服务在潜在顾客心中的印象。定位的意义不在于如何改变产品，而是如何改变名称、价格、包装或其他元素，确保在潜在顾客心中占据有价值的地位。头脑里建立一个“地位”公司必须在预期客户品牌必须保持单纯不应推出过多种类的产品，而模糊区隔失去焦点。市场区隔细分跟随者的品牌应制定区别于领先者策略，从而获利焦点经营方式定位成功营销案例为Reposol石油公司制定多品牌战略重新定位莲花软件公司威廉·伯恩巴克WilliamBernbach1911-1982R.O.I理论关联性（relevance）原创性（originality）震撼性（impact）要達到ROI，必須具體明確以下基本問題：1.廣告的目的是什麼？2.廣告做給誰看？3.有什麼競爭利益點可以做廣告承諾？有什麼支持點？4.品牌有什麼特別的個性？5.選擇什麼媒體是合適的？受眾的切入口在哪裡？甲壳虫★ThinkSmall（想想小的好处）★Lemon（剔除“柠檬”）★送葬车队艾维斯出租汽车公司奥尔巴克百货公司哥哥查尔斯萨奇（CharlesSaatchi，1943年生）弟弟莫里斯萨奇（MauriceSaatchi，1946年生）价值信条——世上无事不可为(nothingisimpossible)注重创意，用整个团队去支持创意人的工作。创意要面对客户，也要面对市场，市场决定着广告的表现。广告创作者应该站在目标消费者的立场来创作广告。广告是一种特殊的推销术，艺术只是广告的一种技术。