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“中国奥运之星08等我来”传播计划－－安踏品牌价值观与中国奥运之星的精神共鸣北京博睿创维体育发展有限公司2007.10.10奥运前后的传播环境嘈杂的环境，声音怎样才最大？谁才是奥运的核心？等待08，准备向世界宣布自己的人才是这出大戏的主角搜狐奥运媒体联盟整齐、强势，大声永不止步奥运之星20家强势地方媒体＋搜狐体育持续50期深度报道和网络评选；34项奥运大项中选择乒乓球、体操、击剑羽毛球、篮球、射击、田径等中国军团有实力夺金的30项运动项目；50位参加08奥运的现役运动员和教练；（安踏签约运动员重点推广）受众通过平面、网络媒体的结合选择自己最看好的运动员进行有奖投票媒体情况他们•覆盖面积：北京、上海、广州、深圳、四川、重庆、湖南、湖北、辽宁、吉林、河南、河北、福建、浙江、江苏、陕西、安徽、新疆、山东、云南20个地区最强势的都市类媒体；•读者受众：都市上班族每天早晨接触咨询的第一媒介；读者年龄：20-40岁；职业：以白领、上班族为主；20家媒体单期总发行量1100多万份；搜狐•中国报道实力最强的网络体育频道•北京2008奥运会官网以上媒体资料渊于各家体育部提供中新社•旗下有中新网，其体育新闻被国内200多家网站转载；•与境外100多家中文媒体合作，其奥运内容将被这些媒体使用媒体情况媒体名单媒体地域发行量媒体名单媒体地域发行量新京报北京80万份南京晨报南京48万份上海青年报上海42万份今日早报杭州30万份半岛都市报青岛73万份兰州晨报兰州41万份海峡都市报福建58万份萧湘晨报湖南80万份华商报陕西70万份云南信息报昆明35万份华西都市报成都72万份南方都市报广东55万份燕照都市报石家庄96万份重庆时报重庆40万份深圳晶报深圳40万份江淮晨报合肥45万份武汉晨报武汉30万份大河报河南78万份华商晨报沈阳45万份新疆都市消费晨报新疆40万份奥运之星教练陈忠和、陈文斌、刘国良、李永波、黄玉斌、周继红孙海平等；队员林丹、张怡宁、王皓、王励勤、王楠、郭跃、扬威程菲、黄珊汕、张国政、陈中、孟关良、邢慧娜宋红娟、彭勃、孙甜甜、刘春红、朱启南、李高波徐妍玮、董兆致、胡佳、易建联、姚明、刘翔、吴鹏、吴敏霞、郭晶晶、胡佳、赵蕊蕊、齐晖、张亮亮、谭雪、王磊、马晓旭等；奥运之星：核心价值他们有丰富的体育精神08年最受人关注的新闻人物他们有激励千百万中国人的故事他们也是中国体育的代言人他们有奋发图强的意志行动计划一线采访故事整理精神挖掘完成稿件联盟统一见报搜狐专题网友投票奥运之星活动从07年11月中旬开始，至08年6月中旬结束，由搜狐奥运/体育频道、20家强势平面媒体的体育部主任、首席体育记者“博睿体育”共同完成。活动推广搜狐奥运频道20家平面媒体奥运版首页中新网奥运频道“奥运之星”固定在所有合作媒体最好的版面－－奥运版头版出刊。奥运媒体联盟鼎力奉献奥运之星活动主要受众职业：都市白领、社会精英、工薪居多、少数大学生年龄：20—40岁生活方式：追求主趋势、善于思考、关注体育和娱乐心态：进取、主动获取信息、渴望提升自己、获得成功奥运之星“安踏”化奥运之星精神和安踏对接奥运之星“安踏化”硬性植入安踏传播诉求安踏品牌和奥运产品曝光软性植入安踏品牌核心价值筛选与安踏品牌核心价值相同的精神挖掘奥运之星核心精神挖掘奥运之星的精神安踏奥运之星品牌联想“安踏化”的奥运之星目标提升安踏奥运战略•安踏奥运战略成为奥运营销的经典案例•安踏：崛起背后的力量（安踏精神、团队）•安踏给中国永不止步的力量深化安踏品牌核心价值•中国奥运选手的精神就是安踏品牌的核心价值•让安踏品牌核心价值与消费者产生精神共鸣激励中国人永不止步•“永不止步”成为中国部分进取者座右铭•“永不止步”成为中国部分人的励志格言目标经济观察报、中国经营报、中国青年报、光明日报、人民日报、中国企业家杂志、环球企业家杂志共同测评企业奥运营销。安踏奥运战略将被纳入他们的“奥运营销十大成功案例”。永不止步！提升安踏奥运战略•安踏奥运战略成为奥运营销的经典案例•丁志忠：以谋略取胜•安踏给中国永不止步的力量目标奥运的什么是中国人最关注的：奥运之星永不止步深化安踏品牌核心价值•中国奥运选手的精神就是安踏品牌的核心价值•让安踏品牌核心价值与消费者产生精神共鸣目标永不止步激励中国人永不止步•“永不止步”成为中国部分进取者座右铭•“永不止步”成为中国部分人的励志格言目标设立依据2006年安踏体育传播回顾安踏体育传播核心人群安踏奥运传播奥运传播推广面临的门槛安踏的植入方式2006年安踏体育传播回顾突破不足历史性推出安踏品牌核心：KeepMoving…永不止步,•安踏品牌核心价值：积极、进取、不畏艰险、成功、归零、突破•很强的体育属性；•传播大主题定位；为安踏各阶段性事件、传播提供主题依据；•消费者对“永不止步”理解不透彻；•与强大的品牌理念广告相比，公关传播较弱，缺乏相应诠释和消费者联想；2006年安踏体育传播回顾品牌内容手段品牌诉求“永不止步”增强安踏与体育精神间的联系；•价值观，追求，梦想和信仰；•为中国体育贡献力量，并与其一起崛起；•强调产品专业、科技；•将体育中的“冠军”属性植入传播之中；•投入较大力量树立安踏的职业形象；•传统媒体进行常规传播；•网络营销逐渐被大量使用；•使用“精神沟通”获取部分消费者感情；•“音乐营销“培养消费联想习惯；安踏体育传播核心人群传播和推广针对的主要人群体育人群（经常参加体育锻炼的人）体育赛事、事件关注者进取者，意志坚定、拥有梦想拥有中国体育情节、对体育精神产生共鸣的人奥运传播推广面临的门槛三级门槛运动项目资源奥运体育资源基本被垄断，阿迪、耐克占据大部分资源，李宁常年占据高价值项目；其他体育用品企业较少有高价值资源使用；奥运活动资源奥组委严格保护赞助商权益，非奥企业以“擦边球”手段居多，但效果度明显堪忧；运动员资源夺金希望最大的运动员和运动队已所剩无几，目前只能以经验选择签约剩下的队员另辟蹊跷？？？与其“凿隧入井”不如“另辟蹊跷”，主题创意性传播不但可避免在“红海”中凿隧入井,还能达到使传播更广、更深的一石二鸟之效。安踏奥运传播传播核心：安踏，永不止步非电视广告平面广告奥运产品销售渠道奥运明星主题创意平面媒体安踏植入栏花：安踏各阶段广告词“登陆搜狐体育为你喜欢的运动员投票，你将有机会获得安踏祥云系列产品”标题：安踏广告词文章中引用安踏广告词安踏植入陆搜狐体育为你喜欢的运动员投票，你将有机会获得安踏祥云系列产品”•一等奖，安踏祥云产品；•二等奖安踏纪念衫；•三等奖安踏运动袜；活动奖品图案网络媒体行动方案传播周期奥运前奥运期间奥运后“安踏化”的奥运之星回顾、测评、诠释行动方案1/3－奥运之星一线采访故事整理精神挖掘完成稿件联盟统一见报搜狐专题网友投票奥运之星安踏品牌精神植入提炼安踏精神版式制作行动方案2/3－奥运之星选题蓄势待发，向世界宣布：08等我来永不止步练就璀璨自己宣誓08安分踏实根据核心思想，以“蓄势待发，向世界宣布：08等我来”为主题，将所有文章分为三类：永不止步、练就璀璨自己、安分踏实；行动方案3/3－奥运后奥运营销盘点：中国企业家杂志封面故事“崛起的力量”讲述安踏总裁和团队的成功；中国经营报、经济观察报、成功营销测评“安踏奥运战略”为奥运经典营销案例；人民日报、中青报、光明日报“给中国永不止步的力量”诠释安踏精神的传播；回报精神层面物质层面“安踏化”的中国奥运之星永不止步！与中国奥运群星建立精神；配合安踏奥运战略，百家媒体联动半年时间，讲述中国群星身上的“安踏”精神，多种形式体现安踏；回报：精神层面永不止步回报：物质层面（平面）20家单期总发行量为1100多万份的都市类主流媒体50轮，1000篇报道。07年11月－－08年8月50轮X1100万份/轮栏花：安踏奥运全套广告词句；标题：安踏广告词组；文章内容：多次提及安踏广告词组和词句（每篇2次以上）；活动介绍：提及“安踏”和“祥云”系列产品（每篇1次）；平面媒体=5.5亿份回报：物质层面（平面）全球100家中文媒体通过中新社转载稿件，预计转载量可达到1000—3000篇经济观察报、中国经营报在奥运结束后盘点安踏奥运战略，并列为成功案例之一中国青年报、光明日报在奥运结束后以“永不止步”鼓舞中国人为题点评安踏品牌主张：“永不止步”被众多媒体引用评价“中国奥运之星”。中国企业家杂志或环球企业家杂志在奥运后针对安踏奥运营销专访丁志忠和安踏团队的专访陆搜狐体育为你喜欢的运动员投票，你将有机会获得安踏祥云系列产品”回报：物质层面（网络）搜狐体育07年11月－－08年8月•活动主页加安踏“祥云”产品图片；•活动主页提及安踏为网友提供的奖品；•转载每轮稿件，稿件内容与各家报社刊登内容相同；中新社07年11月－－08年8月•每期稿件由中新社发向中新网奥运版•国内30家以上的网络转载投入/产出传播50位奥运之星“安踏”精神1000个强势媒体广告栏花3000-4000篇平面媒体安踏精神深度报道奥运营销经典案例和中国企业家杂志的深度专访搜狐网7个月的推广时间中新社50篇向全球百家华文媒体发布的深度稿件奥运产品长时间强势曝光主题创意性传播附件1美国：《侨报》、《美中晚报》、《美华商报》、《美中商报》《名桥体育》、《亚省时报》等；加拿大：《七天》、《加中时报》、《大华商报》等；英国：《英中商报》、《英侨报》等；俄罗斯：《捷通时讯》、《俄中21世纪》等；日本：《中文导报》、《华人周报》、《新华时报》等；马来西亚：《星洲日报》等；泰国：《星邐日报》、《新中原报》、《邐泰日报》、《中华日报》、《亚洲日报》等；澳大利亚：《联合时报》、《大洋时报》、《新市场报》等；新西兰：《乡音报》、《镜报》等；中新社100多家中文合作媒体附件2黄珊汕：练就璀璨自己，我要永不止步！蹦床素有“空中芭蕾”的美誉，小小的一张网上，运动员翻转腾移、上下翻飞，优美而又惊险。中国蹦床队的领军人物、雅典奥运会女子单跳铜牌得主的黄珊汕，已经创造了太多的“第一”。她是第一位进军蹦床世锦赛决赛的中国选手，第一位参加奥运会的中国选手，她拥有国内绷床比赛金牌数量的第一。这些第一之下，她还在用“永不止步”的精神激励不停自己。“要练就璀璨的自己，就要永不止步地走下去，而这些我都是想向大家宣布08等我来,她微笑着告诉记者。在教练卓贤麟眼里，珊汕是个天不怕地不怕的好材料。从事蹦床训练以来，黄珊汕参加了许多国际大赛，取得骄人的成绩。卓教练说：“珊汕这个孩子心理素质好，胆子大，能拼，不服输，这些对于蹦床运动都是十分重要的。”教练独具眼力,一心扑在珊汕的训练上,“在我训练过的孩子中珊汕最能理解我的眼神和手势，不用多说话，她就能把训练要求理解和惯彻，具有天才的灵感。而成功不光来自于天才的灵感，她身上有股‘永不止步’的劲，这是她能在08成功的一个重要因素”。（接下页）样文附件2黄珊汕：练就璀璨自己，我要永不止步！（接上）在妈妈眼里,珊汕弱不禁风,“每天要练习这么多套,要是我能替她练几套多好,”妈妈看训练时总会这么心疼地说几句，用餐时也总是跟在后面叮嘱“多吃点！”、“慢慢吃”，每当这时珊汕会回头给一个不耐烦的眼色。“珊汕最爱吃螃蟹，只要有螃蟹吃就能拿冠军”妈妈高兴的时候也和小孩子一样。珊汕认为自己是最强的，如果谈起童年趣事，黄珊汕会自豪地说道：“你们知道吗？那时周围的孩子没一个能打赢我，强吧！”，现在的黄珊汕对电脑游戏有很深的研究，“啊，你也在玩，什么时候咱们切磋一下？”谈起电脑游戏时，黄珊汕马上就想来一局，比个高低。福建省成立蹦床队时，黄珊汕就立志要刻苦训练，目标就是成为一名全国蹦床冠军。为备战北京奥运会，黄珊汕已经准备二套高难度动作，一套为资格赛准备，一套为决赛准备。加拿大对手的难度是14.6，俄罗斯对手的难度是14.7，珊汕备战的二套难度分别是14.2和14.7，具备了世界一流的实力,“我一定会努力训练,熟练掌握技术”珊汕一定能赢,在2007年的全国冠军赛上，黄珊汕成功预演了这套动作，获得40.20的好成绩，“保持这种良好的发展状态，北京奥运会冠军非珊汕莫属”裁判员纷纷这样评论着。（完）登陆搜狐体育为你喜欢的运