实力媒体户外广告调研资料

1ForBy捷思市场研究及顾问有限公司2003年9月OOH户外广告效果研究ForSH-participatedSponsors2目录•背景介绍•主要结论•研究结果–访问接触情况记录–日常户外活动习惯–世界公民户外广告效果评估•世界公民户外广告的认知度•车身广告•候车亭广告•地铁/轻轨广告•高速公路旁大看板广告•楼顶大牌广告•对世界公民广告的注意力–一般户外广告效果评估•被访者资料3背景介绍4研究背景（1）•尽管在中国户外广告投入越来越多，但是还很少有确凿的数据证明户外广告这种形式可以有效的传递产品/品牌信息。•本次户外广告效果研究正是在于了解户外广告这种形式的有效性。•本次研究中，一共有5种形式的户外广告：–车身广告–候车亭广告–地铁广告–大看板–高速公路两旁的广告牌5研究背景（2）•本次活动共在4个城市进行：上海(一线城市)青岛(二线城市)深圳(三线城市)济南本报告仅包含了前三个城市的研究结果•在各个城市研究投入的户外广告形式各不相同，具体如下：城市车身广告候车亭广告地铁/轻轨广告高速公路旁大看板楼顶大牌上海11110深圳11001青岛100116研究目的•了解为什么要投入户外广告(Why)•了解户外广告是否有效，产生了哪些影响(How&What)–对本次活动的认知–对信息的认知–对广告形式的认知–对态度和行为的影响•了解哪些人群是户外广告最容易交流的对象(Who)•了解什么时候可以产品最有效的交流(When)•了解不同地点对理解户外广告有何影响(Where)•如何认识有效OTS和实际认知度之间的关系7研究设计•本次户外广告效果评估活动研究分为两个部分•定量研究•定性研究•本报告是基于第一阶段定量研究的基础上编写的。本报告中涉及的所有研究指的都是定量研究。8研究方法（1）•被访者定义：–15~64岁–男性或女性–每天出门•样本量：–上海：500样本，深圳：300样本，青岛：300样本•研究方法：–街头随机拦截访问–访问地点分散的分布在各个城市不同区域，具体情况请参照随后的内容•执行时间：–上海、深圳、青岛：8月19~22日–每个地点有8~12个样本量在双休日操作9研究方法（2）•街访时间和地点安排---上海上海时间段地点样本量8:00~11:00八佰伴4011:00~15:00地铁河南中路站3015:00~18:00静安寺4018:00~21:00四川北路东宝兴路408:00~11:00淮海中路西藏南路3011:00~15:00徐家汇天钥桥路4015:00~18:00南北高架东侧，巴士大厦3018:00~21:00中山公园408:00~11:00市六院宜山路3011:00~15:00仙霞路古北路3015:00~18:00武宁路大渡河路3018:00~21:00华山路复兴西路308:00~11:00中山南路高架，近东安路口3011:00~15:00沪太路新村路3015:00~18:00控江路鞍山路30总样本量50010主要结论11主要结论（1）只有1%的居民在提示前可以正确地认知世界公民户外广告活动。57%的居民在提示后声称看过至少一种形式的世界公民户外广告。在青岛的认知度最高，达到67%男性比女性的认知度更高各种不同形式的户外广告的提示后认知度：车身广告：30%候车亭广告：23%地铁/轻轨广告：24%高速公路旁大看板广告：9%楼顶大牌广告：14%12主要结论（2）绝大多数居民对这些广告都会有一定的留意程度。对于前三种形式的户外广告，居民留意他们的主要原因是颜色和经常看到，对于后两种，主要是因为颜色和大小。第一次看到时，85%的居民会觉得这些广告很新鲜或者很有趣。对于这些世界公民广告，居民会从公民道德上来理解他们表达的信息，并且在一定程度上会影响自己的个人行为。85%的居民多次看到世界公民广告，但是每次的注意力没有根本上的不同，约三分之一的被访者对他们的注意力会越来越大。13主要结论（3）居民平均每天每人出门在外活动的时间超过100分钟，绝大多数人平常对户外广告很留意或偶尔留意，这给户外广告创造了比较好的机会。户外广告在增加广告产品知名度方面有比较大的作用。接近50%的居民可以清楚地说出最近一个月特别留意的户外广告，特别是手机广告，主要因为“经常看到”、“对产品熟悉”、“喜欢那牌子”。就每一类特定的户外广告形式，约1/3的被访者也可以清楚的说出最近一年内印象深刻的广告，“经常看到”和“创意有趣”是使他们印象深刻的原因。公交车车身和候车亭是居民特别留意的两种户外广告形式，他们也是生活中接触最多、内容最清楚、并且最能引起注意的广告形式。14研究结果15访问接触情况记录16上海年龄不合格居住时间不合格不每天出门南北高架东侧，巴士大厦132952233081%静安寺1481003234083%华山路复兴西路125891323083%武宁路大渡河路120850233086%中山南路高架，近东安路口130923053079%徐家汇天钥桥路128820604087%市六院宜山路116791153081%仙霞路古北路114785013083%地铁河南中路站130982003094%淮海中路西藏南路98651113091%控江路鞍山路109723223081%沪太路新村路1391014133079%八佰伴135901314089%中山公园1491070204095%四川北路东宝兴路1551062344082%总计1928133928283350085%成功样本量成功率不符合条件人数地点总接触人数被拒绝人数17日常户外活动习惯18小结居民平常在工作日出门的主要目的是上班/工作，而在周末，50%的居民会出门购物/逛街。平均每人每天在路上花费时间超过100分钟，主要通过行走或者搭乘公车。81%的居民声称至少有一条以上的的固定行走路线，平均每周要经过9.43次，使用的交通工具仍然主要为公交车。191%1%5%6%4%8%7%13%64%3%1%18%1%25%6%3%主要目的其它目的上班/工作购物/逛街上学/学习附近买菜运动拜访朋友休闲娱乐接送小孩平常出门的目的3%11%8%15%1%1%9%9%36%7%3%10%14%17%5%14%购物/逛街休闲娱乐拜访朋友运动附近买菜上班/工作旅游景点上学/学习周一至周五周末基数：所有被访者：N=110020平常使用的交通工具步行公车地铁轻轨驾私车搭出租车骑车步行10458842156838266207公车8849211996226243165地铁2151992245648974轻轨6862566813427驾驶私车38264143174搭私车/出租车26624389341727166骑车2071657427466224基数：所有被访者：N=110021一天中花在路上的总时间周一~周五周末（分钟）路上行走41.353.9搭乘/等候公车38.130.9搭乘/等候地铁9.28.4搭乘/等候轻轨2.12.0驾驶私人轿车2.42.1搭乘私车/搭出租车4.75.3骑车7.26.2平均每天在路上花费的时间101分钟104分钟小于1小时40%39%1-2小时36%34%大于2小时24%28%基数：所有被访者：N=110022步行乘公车乘地铁乘轻轨驾私车搭私车骑车/出租车路上行走43.741.031.735.741.542.836.6搭乘/等候公车38.745.936.340.120.444.325.0搭乘/等候地铁4.34.419.715.10.96.65.9搭乘/等候轻轨1.01.03.213.80.71.51.2驾驶私人轿车2.41.61.00.061.24.70.1搭私车/搭出租车4.34.35.77.17.319.25.8骑车6.45.49.612.92.07.135.6总时间102.9105.5110.4133.4143.7127.7114.6一天在路上花的总共时间：小于1小时37%35%29%18%40%22%28%1-2小时38%40%46%46%23%43%41%大于2小时25%26%25%37%37%35%31%Base10459212246843271224一天中花在路上的总时间~~工作日23步行乘公车乘地铁乘轻轨驾私车搭私车骑车/出租车路上行走57.155.847.348.858.268.851.3搭乘/等候公车31.437.228.334.626.933.923.7搭乘/等候地铁3.94.218.014.68.46.15.1搭乘/等候轻轨0.90.93.113.30.91.61.3驾驶私人轿车2.21.92.90.153.54.20.5搭私车/搭出租车5.45.68.911.19.121.66.0骑车4.84.38.27.91.18.630.5总时间106.3110.0116.7130.3158.2144.9120.7一天在路上花的总共时间：小于1小时36%33%32%15%35%17%31%1-2小时35%36%37%41%35%41%32%大于2小时29%31%31%44%30%42%37%Base10459212246843271224一天中花在路上的总时间~~周末24一周内固定行走的路线19%81%有没有路线的个数：1条83%2条15%3条或以上2%基数：有固定行走路线的被访者：N=899基数：所有被访者：N=110025固定路线的经过次数和时段步行乘公车乘地铁乘轻轨驾私车搭私车骑车/出租车经过时段：上午87%87%83%67%89%88%85%中午14%13%6%15%14%14%12%下午54%54%54%38%42%47%58%晚上30%29%15%29%39%31%31%经过次数：1-5次25%26%28%35%22%24%28%6-10次51%52%69%55%44%56%56%多于10次30%28%9%20%33%28%24%基数：有固定路线的被访者：852749181553622718126世界公民广告效果评估27世界公民户外广告的认知度28小结在提示前，居民对世界公民户外广告活动的知晓率约为1%。但是提示后，总体上有57%的居民声称知晓这个户外广告活动，可以辨认出其中至少一种广告形式。上海最低，为48%;青岛最高，为67%男性比女性对该广告的认知度更高没有显著的年龄差异在同一城市，不同地点居民对广告活动的认知度有很大的差异，例如，在上海，最高的认知度为67%（巴士大厦），最低的认知度为33%（市六医院）。29投入的媒体资源上海深圳青岛公交车车身75630候车亭16530-地铁/轻轨57--大牌1417730对世界公民广告的提示前认知总体上海深圳青岛绝对值：11515百分比：1%1%0%2%提示前认知的广告形式：总体上海深圳青岛11515公交车车身广告72-5候车亭广告321-地铁/轻轨广告22--高速公路两旁大看板32-1楼顶大牌1--1基数：所有被访者：N=110031对世界公民广告的提示后认知43%52%37%33%57%48%63%67%总体上海深圳青岛看过没看过基数：110050030030032对世界公民广告的提示后认知39%46%41%43%39%43%49%61%54%59%57%61%57%51%男女15-20岁21-30岁31-40岁41-50岁51-64岁看过没看过显著差异基数：53456621629222817618833对世界公民广告的提示后认知43%42%42%50%35%39%43%57%58%58%50%65%61%57%步行公车地铁轻轨驾驶私车搭私车/出租车骑车看过没看过基数：1017855196573120319634对世界公民广告的提示后认知--上海33%57%63%50%53%57%67%60%63%57%63%53%40%35%43%67%43%37%50%47%43%33%40%37%43%37%47%60%65%57%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%南北高架东侧