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广告效果评估本章主要内容广告效果概述广告效果测定基本方法一、广告效果概述（一）广告效果的含义（二）广告效果的类型（三）广告效果的特征狭义：广告的经济效果，即广告对于销售量的影响。广义：除了经济效果之外，还包括广告对于消费者心理的影响以及广告对社会产生的影响。即广告的传播效果和社会效果。（一）广告效果的含义（二）广告效果的类型经济效果（销售效果）传播效果（心理效果）社会效果（三）广告效果的特征1、时间推移性即时效果、滞后效果2、效果累积性时间累积、媒体累积3、效果复合性多种效果整合的效果4、效果间接性5、效果两面性二、广告效果测定的基本方法（一）广告传播效果测定（二）广告销售效果测定（三）广告社会效果测定（一）广告传播效果测定1、广告作品效果测定2、广告媒体效果测定3、广告心理效果测定广告作品效果测定1、实验室测定法（1）选择对象（2）广告展示方法（3）测定项目（4）测定方法斯威林法:对比前后选择商品的变化仪器测试法：程序分析仪器、瞬间显示器、反应测定仪、眼睛照相机、皮肤反射测定仪2、意见评定法：不同广告创作阶段的测评不同广告作品的测评3、评分法：意见评定法的量化处理4、实地访问调查法广告媒体效果测定1、印刷媒体：报刊、杂志以及户外招贴。（1）发行量（2）读者对象（3）阅读状况：注目率=接触过广告的人数/阅读媒体的人数阅读率=不同阅读广告程度的人数/阅读媒体的人数2、电子媒体：主要调查媒体的视听率日记调查法记忆式调查法：注意及时进行电话调查法：机械调查法：自动记录装置3、网络广告的效果测定（1）点击率和转化率点击率：通过消费者对网络广告的点击率或回应率，以测定消费者对广告的接触情况。转化率：受网络广告影响而形成的购买、注册或需求信息。（2）对比分析法：1）点击率完成速度对比2）用网络计数器测量不同网站的访问数量广告心理效果测定1、广告效果测定理论（1）Dargmar理论1961年美国学者格利发表《根据广告目标测评广告效果》一文中提出把广告目标限定在传播的范围内，设定广告传播目标为认知、理解、态度、行动四个阶段。（2）AIDA法则广告按照顺序应达到A、I、D、A的效果。Attentioninterestdesireaction（3）AIDMAMemory（4）AISASAttentioninterestsearchactionshare2、测定方法态度量表影射法：婴儿纸尿布文字联想法：感冒药、宝洁….文句完成法：我觉得雕牌洗衣粉.......绘画联想法：您觉得这则广告是怎么样的？54321环保的非常同意同意中立不同意非常不同意（二）广告销售效果测定1、实地考察法（1）在销售地点直接调查（2）拆除商标法2、实验法销售地区测定法（三）广告社会效果测定1、标准（1）是否有利于树立正确的社会道德规范（2）是否有利于培养正确的消费观念（3）是否有利于社会市场环境的良性竞争限广令11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。2、测定方法短期效果测定长期效果测定放映结束谢谢！