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实用广告学系列之六广告表现与制作本章主要内容广告表现广告表现的概念广告表现方法广告制作平面广告制作电视广告制作广播广告制作互联网广告制作第一部分广告表现一、广告表现的概念广告表现是借助各种表现符号，表现手法将广告创意转化为广告作品的过程，是广告创意的物化形式．可以这样说：创意是广告的生命和灵魂，表现是广告的肉体和躯壳．创意是看不见，摸不着的，广告表现就是把这种思想物化为广告作品．二、广告表现方法直接展示法实证式示范式证言式对比式生活片段式动画人格化形象幻想戏剧化幽默式悬念式恐惧式组合式直接展示法这是一种最常见的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。印刷广告中运用较多。证据表现法引用各种技术性的指标、科学或实验研究的结果，以及获奖情况。示范式（展示、演示、举例）通过展现产品或服务的实际使用过程或一些使用情景来展示产品或服务的关键优点。电视广告特别适合这种方式。证言式请对产品或服务满意的普通消费者或名人讲述他们使用品牌的自身经历以及使用该品牌的好处。其中名人广告是非常重要的一种表现方式。对比式通过对比展示自身品牌相对于竞争对手的优势，或利用领袖品牌定位一种新品牌（比附定位）生活片段式首先描述消费者在日常生活中可能面临的问题或冲突，接着，广告进一步表现广告中的产品或服务是如何解决这一问题的。动画式利用计算机技术制作卡通、木偶或其他虚构人物来展现产品的特点。对于针对儿童的商业广告尤其受欢迎。人格化形象制作一位能传递广告信息的中心人物或人格化形象，并且使消费者意识到该人物就是商品或服务的代表。人物可以是真人也可以是动画制作的卡通。幻想利用想象创造出一种远离现实的理想情景，创造另一种生活方式。常用于产品形象广告，如化妆品广告。戏剧化讲述一个产品或服务的简短的小故事，类似于生活片段式，但更多使用另人激动的情节或悬念。幽默式幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。悬念式在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。恐惧式运用“恫吓”的手法，“夸大”某些不好的结果，使观众产生惧怕的心理。常用于药品广告。组合式多种表现方法的综合运用，其实大部分广告都是两种以上表现手法的综合运用。第二部分：广告创作一、平面广告创作报纸、杂志、招贴、海报等。（一）报纸广告创作1、表现方式纯文字型图文并茂：黑白广告、彩色广告、空白广告2、类别商业广告分类广告：招聘，启事，求职，房屋租赁等公益广告3、报纸广告设计表现的几个注意点（1）引人注目的广告表现Parmalat番茄酱引人注目的效果往往是隐藏在产品里面（2）重视广告表现的整体性、连续性为了使企业及其产品从同类中脱颖而出，强化社会公众对企业及其产品的直观感知、联想记忆、识别判定，报纸广告应注重广告传播形象的连续性、贯穿性、同一性，广告千变万化而其主导形象始终不变。可口可乐以瓶子形状为诉求的系列广告（二）杂志广告创作1、杂志广告的设计表现形式（1）“硬推销型”：直接展示产品（2）“保险模式”：产品形象与使用该产品的场景，氛围相结合（3）“软推销型”：着重表现生活情趣、生活方式、情感和期望等，力求以情动人，在产品和目标消费者之间建立情感联系。2、杂志广告的版面编排特点（1）注意对色彩的运用，特别是彩色图片的运用。（2）杂志广告以半版、整版或对页两版连通的形式为主。（3）杂志统一的版面编排设计的风格要求广告的编排设计与之协调统一。平面广告表现技巧变形与夸张突变反常撕裂与危形恐惧与警告联想替代比喻模糊倒置悬念幽默趣味渲染玻璃清洁剂调味品益齿达口气清新剂瑞士军刀严禁酒后驾驶西湖啤酒减肥可乐杨协成豆奶雀巢咖啡立白花露水烘云托月（三）电视广告创作1、电视广告脚本文学脚本：以镜头为段落进行描述，由文案人员撰写。分镜头脚本：运用蒙太奇思维和技巧对文学脚本内容按照拍摄的要求进行切分。故事版：电视广告脚本的视觉化，用图象表达电视广告创意。故事版景别景别远景全景中景近景特写特点远处拍摄空旷场地画面全身镜头膝盖或者腰部以上胸部以上颈部以上作用交代环境营造氛围介绍人物身份、体魄等特点动作镜头关系镜头人物动作个人情绪镜头人物心理转场过渡运动标准2、时间安排长度：５秒、１５秒、３０秒、６０秒时段：黄金时段（下午７：００－１０：００）普通时段3、播出方式插播广告：两个节目之间插播的广告，由不同的产品或企业构成。赞助广告：在特定的节目中插入播出节目赞助人的广告。4、电视广告设计制作的一般流程（1）策划设计阶段：提出广告计划书，完成广告脚本的创作。故事板的定案后成立电视广告制作组（导演、演员、技师等）；（2）在导演的指挥下实地拍摄（3）电脑动画的制作（及电脑图像的制作）；（4）电视广告的后期制作（剪辑、特技处理、字幕、配音、配乐、视频编辑和录音合成）。（四）广播广告创作（一）让听觉视觉化：借助声音传播信息，借助视觉发挥作用。（二）声音的选择：人声、音响、音乐（三）长度：１０、２０、３０、４０、６０（四）文案时间的长短（五）网络广告创作1.网幅广告横幅广告：网站主页的顶部和底部；竖式广告：网站主页的两侧。２.邮件广告（1）邮件列表广告：夹在读者订阅的刊物中分发。（2）电子邮件广告：直接向个人邮箱寄送广告3.网上分类广告黄页分类广告网服饰、皮具、食品、化工、家电、影视、照明、卫生饲料、医药钟表、皮具、其它……。4.网页广告（首页广告或主页广告）网页广告就是通过整个网页的设计传达广告内容。企业的网页广告一般做在自己的主页上，在其他网站媒体上通过购买带链接的广告形式可让客户点击到达。5.链接式广告（内页广告）链接式广告的形式多样，一般幅面很小，可以是一个小图片、小动画，也可以是一个提示性的标题或文本中的文字。6.自动弹出式网上广告“插页广告”、“弹跳广告”，内含广告图片和标语，甚至伴有动画和声音，用跳动的图标和字眼呼唤你去点击。7.网站栏目广告一些综合性网站和门户类网站都设有很多专栏，提供诸如新闻、娱乐、论坛等各方面的内容和活动。在网上结合某一特定专栏发布的广告通常称为网站栏目广告。8.在线互动游戏广告这是一种新型的网络广告形式，它被预先设计在网上的互动游戏中。在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求定做一个属于自己产品的互动游戏广告。放映结束谢谢！