富媒体广告现状及其发展研究

富媒体广告现状及其发展研究一、术语说明富媒体广告：指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告。网络广告：在互联网上发布的、以广告宣传为目的的信息。广告盲区：指人们忽视Web站点上各种Banner广告的倾向。礼貌播放：为保证用户访问网站的整体连贯性和使用的方便性，一则富媒体广告在一段时间内对一个用户只能出现一次。精准投放：通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到网站目标客户面前。二、富媒体广告概述(一)富媒体广告的定义在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量低质量的GIF，JPG图片为主。随着网络技术的不断推进，用户获取内容的方式逐渐多元化，无线、手提设备、桌面应用都成为了互联网广告市场的补充。门户网站的市场营销人员所面对的问题变得日益复杂，他们需要考虑如何应对媒体分化、过多的商业推广以及消费者对广告的抵触心理等问题，需要为这些影响客户诉求传达的障碍找到一个合理的市场营销策略，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式。2002年起，由于富媒体技术和产品不断丰富和完善，网络营销体系与链条不断健全，广告主对广告效果的要求不断提高，富媒体在快速发展的同时，其涵义也在不停地演变与扩张。2002年，新浪和互动通公司共同推出的新浪视窗第一代产品――iCast弹出视频广告，取得了异常卓越的广告效果。在当时弹出视频广告就是富媒体广告。2005年，富媒体广告全面开花，各种最新的富媒体广告产品相继出台，富媒体广告形式得到最大化发展。回顾富媒体的发展过程，其含义已经由最初的弹出视频广告发生了质的变化。但是，要为富媒体广告下一个确切的定义是非常困难的，世界上三个最大的网络广告信息发布公司InteractiveAdvertisingBureau,Nielsen//NetRatingsADRelevance和DouhleClick对富媒体有着各自不同的定义。富媒体SIG(SpecialInterestGroup)的会长BillMcCloskey认为使用影像、声音、矢量图形(vectorgraphics)、动态HTML、Shockwave和Java等技术的广告就是富媒体广告。通常说来，国外对富媒体广告的定义是指，区别于传统广告的一种数字广告形式，其特点是互动性强、包含大量信息、引人入胜，并且遵守由IAB制定的网络广告条例，要求宽带支持的新媒体广告。国内与国外对富媒体的认识有显著区别。普遍认为，富媒体广告不是一个单纯的技术或者形式，也不是一个广告平台或工具，而是指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告。(二)富媒体广告的形式富媒体广告目前尚没有统一的行业标准，每个公司都有自己的一套分类方法。根据艾瑞市场咨询的调查报告，2005年中国富媒体广告市场80%的份额被互动通公司占有，因此，本文根据互动通公司的产品形式，将其分为以下四大类：1.视频类广告视频类广告即广告中含有视频文件的网络广告形式。视频类广告在用户打开页面时，自页面右下角浮出基本无损伤压缩的原视频内容。同时视频中添加有一些互动元素，促使更多的用户观看视频内容。其主要表现形式有标准的视频形式、画中画形式、产品外形形式、焦点视频形式等。2.扩展类广告扩展类广告在现有页面内广告位置上，当鼠标触发等事件后，广告显示面积发生变化的Flash文件。扩展类广告能给人深刻的印象。当用户将鼠标滑过或点击广告时，扩展广告即被触发，广告基于原广告位进行扩展，不会离开原广告位。当鼠标移开后，扩展部分自动消失。由于广告由用户主动触发，对用户的干扰性较小。其主要表现形式有下拉扩展、上升扩展、撕页扩展、扩展视频以及自定义扩展等。3.浮层类广告浮层类广告在一定时间中，网页的部分显示区域分层，广告内容在这些分层中显示或播放。当用户打开网页时，浮层广告以不规则动画形式突然出现在网页上，动态的形式很容易吸引人们的注意，并且可以融入与用户的互动，更好的表现广告内容。动画播放完毕后将自动消失。有消失型(包含全屏尺寸)、重播型等形式4.其他类广告其他类广告即非以上形式出现的富媒体广告形式。有地址栏广告、网页背景等表现形式。(三)富媒体广告的特征1.容量大中国互联网络信息中心的统计显示，截止到2005年6月30日，我国1.03亿上网用户中，使用拨号上网的用户数为4950万人，使用宽带上网的为5300万人。宽带上网人数首次超过了拨号上网的人数，并且宽带上网保持快速增长。宽带的快速普及，使网络传输容量和速度都得到大幅提高。宽带技术普及大大推动了网络广告的发展，为富媒体广告成为网络广告的主流形式创造了硬件基础。在富媒体广告出现之前，一则网页广告大约只有30～40K大小，表现的不过是简单的文字信息或图片。在电视或平面广告日益追求艺术唯美效果的今天，网络广告的表现力显得那么苍白、浅陋。相比之下，富媒体广告所提供的创意空间就大得多，富媒体广告的容量一般大于50K，占据比GIF图片更多的空间和网络传输字节，甚至可以达到2M，表现效果几乎可以和电视相媲美。2.表现力丰富目前，搜索广告基本以文字为主，广告意图需要在寥寥数十个汉字之中表达；而门户广告虽然可以投放图片或者Flash广告，但是严格的尺寸要求，仍然无法伸展创意。富媒体广告可以最大占据所有屏幕(800*600分辨率)，并且有效支持文字、图片、声音、视频、交互页面多种表现形式，表现力极其丰富。3.智能技术富媒体广告具有独特的智能后台下载技术，具有智能用户连接监测功能，可以充分利用空闲带宽。富媒体广告突破互联网广告带宽瓶颈对内容容量的限制，广告的下载是在用户浏览间隙，即带宽空闲时在后台进行的。由于富媒体广告是独立于网页内容之外的，其下载完全不占用页面请求的带宽，广告的下载对浏览者的正常浏览行为没有任何影响。4.互动性富媒体是建立在多媒体基础上的一项新技术，与多媒体技术最大的不同在于是否具有交互性。比如，多媒体所播放的音频或视频都是由应用程序预先制作好，在播放的过程中用户不能控制播放的内容，和传统的看电影在本质上没有区别。但是假设是一部互动电影，观众就可以介入电影环境，成为电影中的角色并能改变电影情节，这种形式就具有富媒体的特性。具有互动特性的富媒体广告可实现互动游戏、互动调研、互动演示等多种互动广告需求。5.追踪用户行为富媒体广告技术提供商根据用户浏览网页，可以自动化追踪用户行为，易于对反映富媒体广告效果的一系列指标进行监测。当受众在浏览广告时，他手中的鼠标一直在移动。比如汽车广告，受众关注的究竟是发动机、外观还是对文字说明的理解，将随着鼠标在产品上的移动，被富媒体服务商在后台的服务器以数据形式记录下来。服务商将把追踪数据在第一时间传输给广告主，让广告主知道所播出的广告哪些部分更受关注，以便于制定相应的营销和服务策略。三、富媒体广告现状分析（一）国外富媒体广告发展现状1999年，JonathanMellinger建立Eyewonder公司，创造了RichMedia新媒体技术。这种新的网络媒体形式，以烽火燎原之势，向全球网络世界挺进，从网络公司到网民，都获得了一种最新式的媒体体验。据美国DoubleClick于2002年富媒体进入美国网络广告市场之际发表的调查显示：富媒体广告的点击率是普通广告的6倍。市场调研公司JupiterResearch在2003年8月份对579名美国广告界经理进行调研后发现，广告客户在2004年计划将更多的资金用于富媒体方面。另据美国互动广告局(IAB)在2006年4月发布的数据显示：在类别细分的美国互联网广告界，富媒体广告的收人占据市场的8%左右。而在2005年全年，美国网络广告的收人总共为125.42亿美元，这意味着，富媒体的市场已经不可小觑。2007年2月艾瑞市场咨询根据MarketingSherpa.Inc的数据分析显示，美国在线从业者认为富媒体广告是最好的网络广告策略的比例从2005年的28%上升到2006年的38%。而根据来自eMarketer的数据，2005年美国富媒体网络广告增长率为27.6%。eMarketer预测，2004年至2010年间，美国富媒体网络广告将持续高速增长，2006年的增长率预计将达到46.1%，其后增长速度稍有放缓，但增长速度依然会保持在25%以上。以eyeblaster公司为例，这个诞生于1999年的专营richmedia广告技术平台的以色列公司，在短短几年内横扫欧亚及南北美洲等地，已经与超过5000家网站和600多家广告代理公司合作了4000多个广告项目，一举成为富媒体广告行业中的进步最快，最具商业潜力的公司。据eyeblaster2004年年报显示，其全球广告曝光率相对2003年提高了18l%，广告投放项目增加了60%，超过两千个。Eyeblaster在远东和日本也分别获得了219%和142%的增长，此外，Eyeblaster还进入了拉美市场。这主要得益于整个富媒体行业的蓬勃发展。（二）国内富媒体广告发展概况1.富媒体广告点击率高于普通广告创新性和互动性带动了富媒体广告点击率的显著提高。据DoubleClick的调查数据显示，富媒体广告的平均点击率是其他广告的五倍。2001年至2005年中国图片类广告平均点击率分别是0.34%、0.33%、0.33%、0.32%和0.32%，而富媒体广告平均点击率分别是1.59%、1.53%、1.49%、1.16%和1.11%。富媒体广告的点击率一直高于非富媒体广告的点击率。但从时间轴分析，两者点击率的变化率均呈现出逐步下降的趋势。这主要是由于图片广告的泛滥以及网民对广告信任度的降低，直接影响了网民的点击欲并降低了点击率。从两者降低的速度分析，富媒体的下降速度要快于非富媒体广告。2001-2004年富媒体广告的点击率平均增长率为-27%，而非富媒体广告则为-21%。富媒体广告需要在内容创新和互动等方面加大技术研发和产品研发力度，最大限度的减缓点击率的降低趋势。2.富媒体广告市场份额持续攀升根据艾瑞市场咨询对中国网络广告表现形式的调研数据显示，在2005年31.3亿元网络广告市场规模中，品牌图形类广告所占比例为65.2%，比2004年下降超过8个百分点；富媒体广告市场份额翻番，从2004年的1.7%上升为2005年的3.6%。2005年中国富媒体广告整体投放市场规模达到1.1亿元，较2004年增长144.4%。预计2006年、2007年、2008年将分别达到2.3亿元、4.4亿元和7.4亿元，到2010年将有17亿元的市场规模。从2003年到2005年富媒体广告占整体网络广告市场的比例正在逐年增长，2005年已经占到3.5%，预计今后几年富媒体广告占整体网络广告市场的比例将会继续增长，到2010年将会占到10.8%。3.富媒体广告的投放变化截止到2005年底，我国富媒体广告已经占据了图片式广告总量55.2%，富媒体广告正在占据图片式广告的半壁河山，并逐步成为未来图片广告的主流。播放次数最多的富媒体广告是视频广告形式，其次是浮层类广告和扩展类广告。在地域市场上，北京是富媒体广告播放总量最高的地区，其次是上海和广东。富媒体广告业务主要以北京、上海和广东为核心，这种地域结构与国内互联网产业的地区发展水平相符合。富媒体广告在不同行业的投放也有较大的差别。健康美容及医药类是历年采用富媒体广告形式最多的行业，播放次数占总投放次数的32.36%，其次是计算机及通讯产品类和机动车及相关产品类，这与富媒体广告特征、价格定位以及能够取得的效果比较相符。（三）我国富媒体广告发展面临的问题1.富媒体广告欠缺统一的产业标准在北美地区，IAB（InternetAdvertisingBureau）早在90年代初就开始制定了Web广告的尺寸标准，后来富媒体广告流行起来又增补了一些大尺寸的规格。2004年秋，IAB为改善富媒体广告的发展环境，其富媒体工作团队公布了一整套富媒体广告规格指南《RichMediaGuideline》[16]，其中包括一页和过渡页两种规格。遵循