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對簡訊廣告的認知與態度研究－以台北大學生為例對簡訊廣告的認知與態度研究－以台北大學生為例TheRecognitionandAttitudeforShortMessageAdvertisement─AStudyofUndergraduatestudentsintheTaipeiMetropolitan游珮君Pei-ChunYu李昱慧Yu-HuiLee洪育忠Yu-ChungHung宋子傑Tzu-ChiehSung大同大學資訊經營所TatungUniversityDepartmentofInformationManagement摘要：根據交通部電信總局的調查顯示台灣使用手機的人數已經在91年4月底突破至百分之百，用戶已高達兩千兩百六十萬五千人，而簡訊服務則是在現今行動電話服務市場上相當熱門且成熟的一項技術。此外，MobinetIndex這項調查也指出，簡訊廣告持續成長，有超過半數的受訪者表示他們曾經接收過訊廣告，A.T.Kearney指出，隨著手機功能越來越完善，行動通訊業者也致力於改善使用者經驗，未來行動數據服務市場前景看好。行動通訊業者在未來所面臨的挑戰是如何建構合理的服務項目與價格策略，以符合不同市場區隔消費者的特殊需求。且簡訊廣告市場是眾多廠商想要去獲取的一個競爭優勢，本研究的目的主要是以市場上相當成熟的簡訊廣告作深入的探討。本研究針對大台北地區之大學生發放四百份問卷，其中有效的回收問卷有兩百八十六份，經由統計軟體分析，發現（一）使用者對於簡訊廣告大多抱持負面的意向；（二）使用者性別對於系統業者之滿意度與平均每月手機通話費用有顯著影響；（三）人口統計變數對於平均一星期使用簡訊的數量沒有顯著影響。關鍵字：消費者知覺、行動商務、短訊服務SMS（ShortMessageService）。Abstract：AccordingtotheDirectorateGeneralofTelecommunicationsMinistryofTransportationandCommunication’sinvestigationinTaiwan,thepopulationusedthemobilephoneinTaiwanhasbrokenthrough100%attheendofAprilin2002,andtheusershavereachedashighas22,605,000people.Theshortmessageserviceisaverypopularandmaturetechnologyinthecurrentmarketofmobilephoneservice.Inaddition,MobinetIndexalsopointedoutthattheshortmessageadvertisementcontinuestogrow,over50%ofrespondentsexpressedthattheyhavereceivedtheshortmessageadvertisement.A.T.Kearneyalsofoundthatthemorecomprehensivethefunctionofmobilephoneis,themoreeffectintheexperienceofusersthecommunicationindustrydevote,sothemarketofdigitalserviceisupstream.Thefuturechallengethemobilecommunicationindustrymayfaceistoconstructthereasonableservicecontentandpricestrategy,inordertomeetthedemandofvariousmarketsegments.472004『管理思維與實務』學術研討會論文集Furthermore,themarketofshortmessageissocompetitivethatmanyfirmswanttocapture.Sothepurposeofthisstudyistoexplorethemarketofshortmessage.Thisstudymailedout400questionnairestotheundergraduatestudentsintheTaipeimetropolitan,resultingin286validatedsamples.Theresultsofstatisticalanalysisshows:(1)theattitudeofusersforshortmessageisnegative;(2)thegenderofusershaspositiveimpactonthesatisfactionforISPandmonthlyfillofmobilephone;(3)thedemographicalvariableshavenosignificantrelationshipwiththeamountofshortmessageperweek.Keywords:Consumerrecognition;M-Commerce;ShortMessageService1.導論1.1研究背景及目的由交通部電信總局的資料來源表示，過去未開放民營業者經營行動電話業務之前，市場由中華電信(CHT)一家獨佔，至1997年底，台灣行動電話用戶數僅達149.2萬人，普及率也僅有6.86％，如表1-1所示，市場規模約為新台幣289.4億元。表1-1：台灣地區1992-2001年4月行動電話用戶數暨普及率資料來源：蘇祐毅、吳顯東,20021992199319941995199619971998199920002001民營業者0000002,5478,06113,21121,633中華電信3855395847709701,4922,1803,4804,6626,233普及率1.852.572.773.624.516.8621.5652.2480.2490由表1-2所示其各電信業者之經營概況：表1-2：本國行動電話業者經營概況資料來源：蘇祐毅、吳顯東,2002通話分鐘數營業收入公司別用戶數本月本年累計本月本年累計總計22,604,6961,870,0297,203,45914,833,55558,094,600中華電信6,644,431578,5772,228,8735,190,53920,120,591台灣大哥大5,604,914408,7331,645,6033,961,30415,750,915遠傳電信4,092,959265,6831,033,7512,825,76211,006,734和信電信4,390,236501,5241,901,4021,722,3146,678,419東信電信622,67038,868151,950379,2481,581,377泛亞電信1,249,48676,644241,881754,3882,956,564由以上交通部電信局之資料顯示，在全世界自由化經濟貿易組織的壓力之下，本國也慢慢開放民營業者經營各種類型的電信產業，也加速了市場的競爭，在全國手持行動電話的高普及率之下，市場規模也大幅成長到1,496.96億元，明顯顯示出本國行動通訊成長之成果，使得本國營收48對簡訊廣告的認知與態度研究－以台北大學生為例的成長也明顯的增加許多。政府在開放電信政策之後，在許多的電信業者加入競爭的行列之下，電信的費率也紛紛下降，也促使得行動商務快速成長。隨著資訊產業的快速成長，消費者對文字、語音、影像等需求日益增加，因此3G的發展，也就特別的引人觀注。為了因應彩色、多元、大螢幕的需求，以促使智慧型行動電話蓬勃發展，可知其未來的成長速度是非常無可限量的。根據上列資料顯示，基本行的通訊產品佔了整個市場的一半，我們應清楚了解行動商務的發展已不再侷限於單純的運算、多媒體、網路連線，在現今的環境趨勢下，我們必須思考的是什麼樣的服務才能真正符合現今消費者之需求，並且根據消費者需求去開發適合的通訊產品，如此才能真正滿足消費者並創造公司營運綜效。許多人都有收過簡訊廣告的經驗，在台灣手機持有比例已突破百分之百的今日，利用手機發行簡訊是常見的行動商務手法。根據IDC跨八大產業的調查，有70%的廣告主對簡訊廣告感興趣，而其中77%的廣告業者計劃在一年內採用（蘇祐毅、吳顯東,2002）。而簡訊廣告的優勢，根據整理大致可分為以下三大項：(1)由於簡訊訊息大都是為個人量身訂製的私人訊息，所以閱讀意願高達95%以上，若搭配適合的促銷廣告將可發揮極大效益比。例如：簡訊折價券或兌換卷，搭配適當機型的手機還可以傳送圖形。(2)最迅速即時的訊息傳送工具，免除傳統DM印刷及遞送所浪費的材料及時間成本。(3)可針對龐大的會員資料精準設定目標對象的屬性，做顧客分群的行銷方式，如以性別、年齡、收入、地區…等條件，讓廣告的資源針對目標區隔發揮至極限。而大學生向來對於高科技的接受度頗高，因此以簡訊來進行行動商務也頗為大學生所接受，因此本研究擬以大學生為主要的研究對象，探討大學生對簡訊廣告的各種態度與認知，本研究的主要研究目的分述如下：(1)大學生對於簡訊廣告的認知態度為何？(2)大學生接受簡訊廣告的類型為何？(3)大學生對簡訊附加功能的期許。(4)大學生對於簡訊廣告的使用性。2.文獻探討2.1SMS、MMS之差異SMS（ShortMessageService）俗稱「短訊服務」，讓消費者可透過手機以文字或圖像形式來傳遞訊息。MMS（MultimediaMessagingService）俗稱「多媒體簡訊服務」，傳送不限字數的文字、聲音、圖片、影像、影片，隨著資訊科技的快速成長，簡訊服務從最初的只能傳遞文字的SMS、演進到MMS。SMS與MMS是一種即時訊息的通信系統，其中有許多差異之處，如下表所示：492004『管理思維與實務』學術研討會論文集表2-1：SMS和MMS的差異資料來源：蘇祐毅、吳顯東,2002SMSMMS訊息傳遞協定SS7和MAPIP層協定，WAP和SMTP訊息傳送方式一階段傳送二階段傳送外部支援需多種不同特殊規格的協定：如SMPP，CIMD2和UCP使用標準的網路協定：SMTP、HTTP和XML網路規劃不容易在SS7頻道進行流量控管SMTP具流量管理平衡的能力，同時此套標準廣泛被平台製造商採用視訊串流不支援支援2.2廣告相關之研究2.2.1廣告的定義廣告（Advertising）的定義很多，一般最常用的定義是美國市場行銷協會在1964年所作的定義：「廣告是由一個特定的廣告主，在付費的條件下，將一項產品、服務或概念，所進行的傳播活動」。而廣告所進行的傳播活動是針對一群特定的、不明確的顧客所進行的。廣告的特性說明如下：(1)廣告是一種大眾傳播廣告是將一項產品或服務的訊息，由生產或提供這項產品的機構，夠過大眾傳播的方式，將訊息傳遞給一群顧客。(2)廣告是付費的因為這些產品或服務的訊息有其新聞價值，可以引起許多大眾的注意力，所以一般而言廣告是必須付費，用此條件來換取產品或服務的訊息傳播。(3)廣告是一種行銷時強烈溝通說服的活動廣告是將產品或服務的訊息傳播出去，最終的目標是要讓訊息被接收、了解內容，並說服目標顧客群了解產品或服務是有價值、良好的。2.2.2訊息傳遞模式(1)訊息的傳送廣告的目的是要將特定的訊息傳遞至目標顧客群的腦海中，期待影響顧客的態度或行為，廣告簡訊就是企業主要常使用的方法之一，而所謂的訊息包含文字、圖形、聲音等，利用這些元素的交互作用，來傳遞完整的訊息意義。通常使用文字元素的訊息適合表達一項產品的理性效用，而圖形訊息則適合傳達感性的效用。無論是文字或圖形都可以引起注意，產生更深的印象，同時也可以引起接收者更多的聯想和了解。(2)訊息的傳遞過程訊息傳遞的過程通常是由發訊者，也就是所謂的企業主、廣告商，把他們想要傳遞的產品、服務、觀念等等的相關事務加以編碼，編碼後的訊息有可能是文字、聲音、影像、甚至是他