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新世纪高职高专教改项目成果广告创意训练教程导读广告创意及其内涵《广告创意训练教程》张勇主编高等教育出版社2003年版一、广告创意及其内涵二、广告创意实训课程的内容三、广告创意实训课程的特点和学习方法绪言1、创意其实很简单一、广告创意及其内涵很多人都熟悉这么一个游戏——取三根火柴，让它们头挨头，在尾部给予一个支撑时，火柴得以呈三棱状展开。问你用什么办法，在失掉支撑后，可使这个三棱状依然完好如初？结果只需点燃火柴头，并轻轻吹灭火焰，那个支撑便可悄然移去………儿时的小游戏，却给人带来莫大的启迪。我们的广告创意，不就是点燃那几根火柴的一束亮光吗？满天的繁星，对每个人来说都是可望而不可及。可就有人把它视为已有，仅靠一个小小的点子，让这苍穹的众星，为之带来不尽的财富。这是指美国国会图书馆曾标出星座图，意愿者只需交上10美元，便可挑选一颗星星以自己的名字来命名（当然这星座的名称，只能在国会图书馆里才得以认可）………1915年的巴拿马万国博览会上，中国的茅台酒虽然在国内名声颇高，但在国际市场上还不为世人所晓，因而遭受冷落，无人问津。只因工作人员一不小心将一瓶样酒碰翻于地，瓶碎酒洒后，营销代表授意不作清洗打扫，任其酒香四溢，散发出一种迷人的诱惑，引来客商云集，赞誉不息………从此，中国茅台酒开始一路高歌，走向世界大舞台………创意就这么简单，简单得令我们惊奇，惊奇我们怎么先前竟然没有想到！广告的创意，从这个层面上来讲，它是廉价的。所谓廉价，是说创意的产生，往往勿需刻意地雕琢，勿需矜持地思索，更勿需珠光宝气的境域、堆金砌银的投入。然而从另一个层面上看，创意却又是无价的。所说无价，是指产生的创意，往往又是千金难求、踏破铁鞋无处觅的！一、广告创意及其内涵2、创意其实不神秘从初初接触广告创意的人们的普遍感观上，广告创意在表现出强大魅力的同时，又有着不可捉摸的思绪与解不开的神秘。当长篇累牍地高谈阔论，不着边际地苦思冥想后，终因未得以将“神秘”消化，败了思绪的胃口，因噎废食，最终认为它无章可循、不可学也。伟大的导师阿尔伯特·爱因斯坦早在《论教育》中便有这么一段至理名言：“被放在首要位置的永远应该是独立思考和判断的总体能力的培养，而不是获取特定的知识。如果一个人掌握了他的学科基本原理，并学会了如何独立思考和工作，他将肯定会找到属于他的道路”。这段话，为我们今天学习广告创意理论与实务，同样提供了纲领性的解析和方向性的指南。本课程要研究的主题是广告的立意、广告的点子，要训练的是如何寻求一条有效传达产品和服务信息的捷径。有相当一部人认为，广告创意大多是靠激发灵感而得以实现的，因而它具有很大程度上的不定性和神秘感，将其视为人的生命肌体中与生俱来的东西。殊不知，创意思维的培养及创意方式方法的技巧训练一直是艺术设计教育的核心与焦点问题。可以说，不具备该方面的素质和能力，他就算不上是一个创新人才。现代设计大师、艺术设计教育家约翰内斯·伊顿（JohannesItten）说过这么一句话：“学说和理论在技巧不熟练的时候是最好的东西，而在技巧熟练的时候，凭直觉判断就能自然而然地解决问题。”这足以让我们明白创意思维培养的捷径所在。二、广告创意实训课程的内容1、使广告事半功倍的捷径我们提倡将广告创意仅仅视为一种点子、一种主意、一种老材料的新组合这一观点，是基于我们无意在广告创意概念的文化内涵上作过多的纠缠。因为当我们试图用一些公式或概念去解释它、限定它时，它的魅力也就消失，只会留下一具空洞的躯壳。我们感兴趣的是——创意怎样切中主题、怎样易于理解以及怎样才能使我们的点子具有创造性。2、心有灵犀一点通二、广告创意实训课程的内容富兰克林有句话——“经常用的钥匙总是亮闪闪的”。为充分激活我们的创造性思维，我们只有突破原有的思维障碍，才能实行思维模式的转换。质疑问难，激发创造兴趣；发散求异，开拓创意思路；展开联想，启迪创造想象。以剖析问题的各个层面作为思维的开端，从低级到高级，螺旋式发展，不断丰富并完善，使思维经常保持在创造的临界状态，直至实现创造性思维的“超循环”。3、增加营销力的技巧二、广告创意实训课程的内容在创意思维的基础上，著名学者为我们归纳和总结出精辟的创造性原理和法则。结合广告创意这一具体课题，我们试将这些原理法则进行逐一解析和消化，企望为我们掌握具体的方式方法，创设一个思维水平程度较高的理论支持平台。现代创意大师、广告大师在他们传奇般的生涯中，共同建构起广告创意的经典方法体系，在对这些方法的学习中，我们不仅能够获得广告创意中展现出的聪明睿智，还将感受到他们的人格力量，高水平的广告创意，不仅需要一个经济高度发达的市场环境，它还应包含广告主、广告人所营造的创意境域小氛围。虽然其手段不是目的，却是达到目的的有效途径。二、广告创意实训课程的内容4、提高效率的工作步骤从创意思维的展开、创意方法的运用，直到创意的具体表现，其间包含了一系列的过程：对广告产品所进行的调查与分析，确立广告产品的市场定位，拟定创意简报大纲，历经创意的解冻、沸腾、放松及其沟通，使困惑问题化、问题概念化、概念视觉化直至完成创意表现。在广告的创意活动中，贯穿系统与程序的概念，是提高工作效率的前提。只有将每个环节的不同内容高度统一，才能最终完成广告的创意构想和表现。因此，遵循科学的创意程序，就成为广告创意及表现得以成功的一个重要内容。5、不鸣则已一鸣惊人二、广告创意实训课程的内容语言文字是人类交流思想和沟通信息的基本工具。创意一旦确立，我们就要试图通过语言文字的形式将其表述，而广告文案的写作就是创意与信息传播中的互译。如何打动读者，如何促成消费的实现？广告创意人必须拿出一种“语不惊人死不休”的韧劲，运用自己的心智技巧，对广告标题、广告口号、广告正文等作深入的探研，使其“不鸣则已,一鸣惊人”。6、百闻不如一见二、广告创意实训课程的内容“耳听为虚，眼见为实。”视觉形象语言的表现，其复盖面最为宽广、感染力最为强烈。现代广告更主要的是以形象作用于人的视觉，由视觉所获得的效应激发人的心理反应，从而实现信息传递。那么，如何使我们创意的广告画面充满魅力、使用什么技巧可以直达广告目标以及怎样进行字符广告的创意，均是我们在教学中要解决的实际问题。7、整体联动优化组合二、广告创意实训课程的内容创意表现中，清新明快的版面无疑会对消费者产生深刻的印象。广告版面的创意，需要整体联动、优化组合，正确选择广告媒体的具体形式，对其篇幅与版式、创意设计原则作精心的揣摸，科学的运用，才能最终提高广告的被注意值，使其达到理想的传播效果。8、运用之妙存乎一心二、广告创意实训课程的内容广告创意的多样化、多变性及其适合个别性差异，要求我们的教与学，必须适合广告活动自身的运动特征、准则、组织系统及传达形态，采取教师与学生互动，理论与实训并举，课题研究与学科系统挂钩、普遍性原理与个别性差异兼顾，学术观点的包容性与批评性相融的多元化教学模式，才有望使我们在广告创意实训中取得实效。三、广告创意实训课程的特点和学习方法1、以广闻博览的方式适应创意多样化的特点从广告创意多学科交织的综合性特征出发，在我们的学习中，一方面应将广告创意纳入系统的程序中去考虑，一方面要求我们广闻博览，提高必需的基础理论水平，更新认知结构，了解广告创意发展现状及未来趋势。所谓广闻博览，不仅要求我们读书的范围涉猎于人文、艺术设计、科技、市场学等学科领域，同时也要求我们的读书要有目标地读，对这些学科知识与广告创意理论进行有机地链结。有条件的院校，可增设相应选修课程，打破自我封闭的局面，开展合作交流、互通有无。听讲座、看展览，也是我们广闻博览系统教育的一条渠道，它不仅可以让我们了解专业内外未熟知的新的知识层面及发展趋势，异知新解，还能够提高我们自身的素质，增长我们的见识，把握正确的审美价值取向及培养我们学科知识的兼容能力。2、以社会实践的模式满足创意多变性的特点三、广告创意实训课程的特点和学习方法欧文·兰米尔说过：“你无法安排发明，但你却可以安排好可能引导你作出发明的工作。”广告创意的多变性特点，决定了广告创意的教学必须注重社会应用实践。因为唯有社会实践丰富的创意实战，才能不断锻炼我们应对变化的实际能力。未经风雨怎能见彩虹？闭门造车式地学习，只会让我们弱不禁风。各类广告创意大赛，可以加速我们广告创意思维模式、方式方法、表现形式的转换。社会课题将引导我们注重市场应用实践，使我们的学习更贴近实际，更具直接性，收效更大。我们必须利用院校内外实训基地及专业应用机构，甚至让市场介入教学，使我们的思维观念、生活态度、处理问题的方法，在社会实践中得到物化落实，并通过实践来反馈设计的利弊、扶正科学的建立。3、以寓教于乐的态度面对创意的个体性差异特点在国外，教师常用的语言是：“justdifference（只是不同）”，“everythingispossibleifyoutry（只要你敢于尝试，任何事都是可能的）”。教师尽量避免是非曲直，学生的差异只是想法不同而已。不该是优劣之分，也不应把自己的想法强加给学生。“只有当人充分是人的时候他才游戏，只有当人游戏的时候他才是完全意义上的人”。“娱乐”已成为艺术设计教育特有的精神产品。从游戏到创意的教学为我们提供了一种思考问题的状态，在此状态下，我们都会感到学习是件快乐的事。三、广告创意实训课程的特点和学习方法创意的个体性差异，同时也对我们的教学提出了较高层面的软硬件要求。一方面，教学上要具备师资、设备、资讯资源的高精尖性能，使资深学者，业内专家进入常规教学；另一方面，要针对学生的个性特点，给予他们独立思考和表现的空间，鼓励他们有生命力、有吸引力的不同想法，唯有如此，才能真正实现人的精神上的自由与解放。创造性的工作，只有通过积极的精神姿态，才能取得成功。我们期待通过本教程的学习和实训,能够带给你更多的自信。面对广告创意实训中的困难,只有当你觉得克服困难的过程本身已是一种艺术享受之时，你就拥有了希望。结束语而当希望的火花被创意点燃之时，这种崇高的享受才刚刚开始……