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广州日记（二十）1月11日小雨大中国区的创意人、伪创意人的语法课——小丰谈广告文案写作要领（上）前言一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！4AOffice的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。汉字中夹带洋字母没问题。文案风格的国际化是必然的。意识形态千万要现代！现代！后现代！本土语言的文案一定不能“土”的！关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！本文对汉语文案的语法一些认识和评判。只是针对中华人民共和国境内市场的，只是属于个人的，肯定是放之四海而不准的！戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！壹、话·字·词·句词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好！如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！贰、主·谓·宾最失败的文案是主谓宾介副叹的地得皆全！广告文案有自己的语法或者是反语法的。广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作业！当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。切记，如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子！叁、名词·动词·副词·介词·形容词名词比动词好！动词比副介词好！关联词最不好！形容词最最不好！好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！肆、分行和广告文案最接近的艺术形式是现代诗广告文案和现代诗一样都是分行文体广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记：你不是在写文章只是在写一行字伍、标点平面广告的文案是没有标点符号的也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的如果非得需要标点：那也请你多使用句号。也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！陆、人称诗无论使用了什么人称都是第一人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”如果非要答案的话：广告文案是第二人称的广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，也不是一个群体柒、口语我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。捌、成语·对联成语、对联是一种修辞手段。成语、对联不是写作方法。许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。成语、对联当然是汉语语境才有的。但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，你就算了吧！玖、文案？文案是4A的软肋。——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸语，所以4A的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告，却从来没有和中国的市场真正沟通。没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的！文文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱——进而流传！如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴！拾、文案一定要懂？！“没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳）一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得“芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”他的上1句话，是扯蛋的！拾壹、故事的？广告的？没有故事的人生=没有情节的电影没有故事的文字=只有性交的恋爱无论何种母语，叙事都是语言的最主要功能。语言因叙事而展现出无限的趣味性丰富性可能性，于是有了小说、戏剧、散文、诗歌。失去叙事的语言就没有故事，没有故事的广告乏味得近乎丑陋。这是个故事失语的年代，广告人生活得越来越故事，广告却离故事越来越远。这是个盛产结尾的年代，我们拥有无数个重复的结尾，却失落了故事应有的情节和细节。广告，让语言和文字的功能沦为低下。多少年来，我们的广告文案只剩下了介绍性、信息性、形容性的低级功能，只剩下了对语言和文字的生硬叫卖和叫卖的重复。广告文案要象故事一样有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。这其实是一个古老的法则，还记得大卫奥格维著名的衬衣广告吗？大卫奥格维除了给原有的模特戴上了1个眼罩什么也没做，他只是给模特增加了一段神秘的经历、给大家重新演绎了一个故事而已，就轻松赢得了无数的听众和喝彩。也许我们不是不想讲故事，而是越来越不擅于讲故事。威驰的电视广告浪费了5分钟讲了一个并不精彩的故事。我们可以原谅一个电影导演不太擅长拍广告片，却不能原谅提供这个脚本的广告人没有把故事讲好。文字和语言不能因广告而失去叙事性。广告文案不能只是文字和语言的低级运用和垃圾化写作。每个产品都有属于它自己的故事。每个故事都失落于广告文字之外。亲爱的广告弟兄们！文案有时就是讲故事。写文案就是要找回广告文字背后失落的故事。广告人——每天都要和故事恋爱。拾贰、眼睛的？耳朵的？现在再回到具体的语法上来。把线上的文案分为两种：1是眼睛的，阅读性的——如报广文案2是耳朵的，听觉性的——如影视文案由于两种文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈现最终也是不同的。可惜的是，2者经常被搞错位。于是，出现了“理太白”——以平白如水的大白话为荣的报纸文案。于是，出现了“陈白露”——以陈旧直露的书面文为傲的影视文案。房地产文案是眼睛的，偏重于阅读性的。4A文案（仅指文案部分）是耳朵的，偏重于听觉性的。由于搞不懂2者或把2者搞混，就出现了让眼睛听让耳朵看的残疾性写作。于是，就出现了房地产文案不会写广播和影视、4A文案不会写报广和DM的中国现象。举2个例子吧：许舜英也是分不清的，她的许多非平面文案（包括获奖的广播文案）是只适合看和读的，不是说和听的，只不过她是许舜英，所以大家就把残疾当作了风格。仅就这点来说，林桂枝就比她好得多。她不仅分得清，而且有了通感。宜家的户外广告文案是很听觉的但同时也是很阅读的。当然，好的影视文案不仅是纯听觉性的而是“视听性”的，这里就不进一步探讨了。有一点要说的是，影视的文案是更具有性别的，因为在看一则广告片的时候，男人是更注重看的，女人是更注重听的（这可不是我说的，早有调查的）。总之，一个好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顾的，因为你不是许舜英，就算是你有风格也会被人当作残疾的！拾叁、点·行·段再说说第1种文案——阅读性的。怎么进入和结构一篇报广文案呢？可以顺生——先有标题后有内文，过程是解析或例证式的。也可以逆产—先有内文后有标题，过程是推导或衍化式的。当然，也可以剖腹产，从自己最有感觉的部位动刀，上下其手。都说剖腹产的孩子聪明，可手段不高——会死人的。但无论怎样，一篇报广点和点的点式组合——一个（有时会多个）诉求点和多个支持点或利益点的组合。一点就是一行，一行就是一段。一个点相当于一个穴位，打通小周天的应该是气，是肉眼看不到的文字的风格－语感—调性等，而不是那些起承转合的关联词，表面上看起来是缺少词义或句法上的关联的，否则，文案就会有点静脉曲张了。对于高手来说，只要有很强的文字感和报广的形式感，是怎么写怎么是的。对于那些自认为是高手的高手来说，就需要打封闭针了，那就是老老实实一个点一个点一个穴位一个穴位的来，然后寻求统一、结构和主次，如果你的文案老被伙伴说写飘了写飞了——这里说的也就是你了！上面所说的诉求点、支持点、利益点也可以是感觉点和意趣点，因为不是所有的报广都是要诉求功能的，要说的或许不同，但方法并不太多。当然，也有一些意识流、后现代、后后现代或以自己的姓氏为风格的文案方法，可以横冲直撞、逆行经脉、穴位倒转，所谓“道”亦有“盗”，但如果你没有殴阳鋒的功力和勇气，就不要装疯卖癫。文无定法须有法，自成一派亦有派。先见过青蛙再练哈瘼功吧，广告做了这么多年了，难道你仍未搞清“我是谁？！”文无定法须有法，但任何法则和禁律都只是为庸人设立，其实每一个文案大师的诞生，都会有一堆语法的老规老矩伴随着倒下去。14、标题？！出题？！写标题？！有时就是出题目。写内文就是破题、解题。标题常常说的是结果，但要是“有问题”的结果，也即能让看到的人产生疑问。内文常常说的是原因，但要是“有结果”的原因，也即提出问题的解决办法。如标题““我改变不了我丈夫”是结果，是现状。内文：“他总是