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光合理想（北京）投资顾问有限公司中央生活城近期媒体推广计划2010年6月五、费用报价预算四、媒体排期计划三、媒体选择及策略二、传播计划一、市场环境市场环境1虽然前段时间国家出台了一系列的严格调控政策，但是由于潍坊楼市的价格一直不温不火，相对而言一直处于理性范围之内，并且随着时间进入到7月份楼市热销期间内，各家房地产公司开始攻城掠地，圈定自己的意向客户，据不完全统计6-7月份就有近10家楼盘对外开始发卡认筹。因此，我公司为了下一阶段的认筹，必须在正式售楼处对外开放之前进行全面立体式的广告投放，为我方项目品牌的进一步提高和人气的积累做宣传。传播计划21、力求达到90%的覆盖面；2、力争有效接触率在70%以上；3、深入传播中央生活城的品牌价值；4、让消费者认知并接受中央生活城的项目理念；5、建立和提升中央生活城项目品牌形象及知名度；6、利用不同媒体进行传播组合，并借助新闻炒作、其他公共宣传等活动增大传播力度及覆盖范围。传播目标传播要点◆加大曝露频度；◆提高有效接触率；◆采用高密度、持续式、脉动式相结合的媒体行程策略；◆采用多种媒体组合策略，扩大覆盖面；◆新闻炒作、公关活动、平面广告相结合，从不同侧面、角度进行宣传。传播安排正式售楼处开放7月24日8月1日9月11日（暂定）临时售楼处开放VIP卡发售开盘6月1日5月引导期引起市场关注、积累零散客户蓄客期全面推广期营销阶段营销节点7月1日9月1日开盘期积累诚意客户800批积累客户2500批围墙：画面更换；楼体：更换广告户外：发布1次；楼体：发布1次；短信：发布5次；报版：发布3次硬广（3家报纸5个半版），5次软文；车身：10辆；DM：2次；户外：发布1次；楼体：发布2次；短信：发布5次；报版：发布硬广3次（4个半版三家报纸），软文3次；直邮：2次推广渠道户外：发布1次；楼体：发布2次；短信：发布9次；报版：发布3次硬广（共4半版1全版），3-5次软文；直邮：3次8月14日（暂定）媒体选择及策略3媒体分析比较媒体类别电视报纸和DM户外和公交车短信传播方式电波传送，讯号还原播出。受众以看的方式接受讯息。纸张印刷，人工传送，受众以阅读方式接收讯息。以画面加文字的形式传递广告内容。以手机为载体，通过信号还原为文字信息告知客户。重复周期较高，同一广告讯息，可以在短时间内不断重复。低，重复所需的时间长较低，根据人群有所不同应客户需球可随时发送，重复能力强讯息内容声音及活动画面文字及图片画面及少量文字文字受众主动性较低，因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众只能以媒体传送信息被动地接收，受众无法控制讯息出现的时间。较高，广告画面与文字同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接收内容；可以依自己方便时重复讯息的接触。较低，因为位置的特殊性，受众只能被动接受信息较高，客户强制性接受信息，并可根据自己意愿选择时间进行讯息阅读。受众接触时的投入度视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也可能分散注意力，未注意讯息内容。受众在接触时注意力较集中，通常很少分散注意力视人群而定接触时注意力集中创意承载力较适合承载音乐形式、故事形式、比较形式、示范形式及印象形式等创意。较适合说明形式、比较形式且讯息量大、较复杂的创意讯息。形式较丰富，通过一些创意的画面结合文字对受众群进行感染。非常单调，仅能以文字形式进行说明告知。媒体选择平面广告报纸：新晨报、晨鸿信息、潍坊晚报。《新晨报》每周初版两期，国内发行量已达116万份，其中山东省内87万份。在山东省内报纸期刊零售市场上，《新晨报》期零售量居《齐鲁晚报》、《半岛都市报》之后列第三位。阅读对象适宜于所有人群，其中尤以时尚、有思想的中青年成功人士为主。一份《新晨报》至少有6、7个人在传看，读者阅读率、传阅率、报纸耐读寿命远高于普通都市类日报新闻纸。由于《新晨报》的新闻可读性强、传阅率高、报纸寿命长，所以其所刊登的广告的广告效应远高于普通都市类日报新闻纸。《晨鸿信息》总发行量100万份∕期，其中城区版（覆盖高新、奎文、潍城、坊子、寒亭）20万份∕期；区域版（同时覆盖诸城、安丘、高密、昌邑、青州、寿光、昌乐、临朐）40万份∕期；县市专版（分别覆盖诸城、安丘、高密、昌邑、青州、寿光、昌乐、临朐）共40万份∕期。《晨鸿信息》利用自建完善的发行网络、庞大的邮政投递系统和遍布全市的代发网点〔市、县（市、区）、乡（镇、含己撤乡镇）驻地的报刊亭、代理商〕，以及高效的印刷设备和快捷的物流配送，快速发送到市、县（市、区）、乡（镇、含己撤乡镇)三级党政机关、企事业单位、沿街门店、家庭住户及全部村（居）委会。《潍坊晚报》创刊于1994年1月1日，是由潍坊日报社主办的综合性报纸，国内统一刊号CN37－0087，创刊初为4开4版周三刊，1995年1月1日改为周六刊，1996年9月1日改出4开8版周七刊。现为4开16版（周五24版）周七刊，套彩4版（周五套彩8版）。《潍坊晚报》立足潍坊、面向全国，始终遵循“心连平民百姓、情系千家万户，反映生活、服务生活、丰富生活、引导生活”的宗旨，坚持在实践中创新、在创新中发展。《潍坊晚报》与时俱进，始终围绕读者搞策划，围绕市场做文章，多角度、多层次地反映社会生活，是本市极具公信力和影响力的主流媒体。网络媒体：搜房网。作为全球最大的房地产门户网站，搜房网的流量、访客数及访客质量均遥遥领先其他网站，成为最主要的房产广告投放平台。2009年，搜房网再次被评为中国最具广告价值网站。除传统网络广告形式外，我们还能够提供行业内最先进的富媒体、视频、流媒体等广告展现形式，能够最大化地满足客户的需求。最好的广告平台，最炫的广告形式，能为您创造最好的广告效果。电视广播：爱家广播频道、交通音乐频道及潍坊电视台。潍坊较受欢迎的2个广播频道，但是通过对潍坊部分人群的调查了解，除了部分司机外，平时主动听广播的人比例非常小。其次广播频道所播放的广告信息种类繁，多且杂乱无章。如果在这些时段投放广告信息，很容易影响我们项目的品牌形象。但是价格相对比较便宜。由于城区大部分居民已安装数字电视的原因，潍坊电视台的收视率相当不理想，且广告费用较高，性价比不强。户外媒体：户外广告牌、公交车身广告。此户外广告牌位于商品城主体楼西顶端，面临和平路，共350平米，所处位置无其他大型立牌干扰，进出火车站广场的车辆和行人半数以上经过此处；此牌紧邻商品城汽车站，日出站车辆近百班次；加之和平路与商品城固有客流，此处户外具备非常好的宣传效果。年报价600元每平，年发布费用21万元。2009全年发布费为18万元。2010全年发布费仍按18万元核算。V1和白浪金沙对面在审批当中。公交车身广告：相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为积极、主动。车身广告的有效可视范围大于270度，从根本上消除了视角盲区，通常情况下，受众可同时接触到两个广告位，有效增加接触机会，确保广告的实际到达率。车身的两侧展示位，面积巨大，特别是在经过交叉路口时，画面展示充分。车尾展示区，配合两侧展示面构成展示整体，并大大延伸了广告的有效可视距离与角度。同时，针对驾车者，广告特别醒目。另外，车身广告的高度位置正好与行人视线持平，可以将广告信息近距离的传播给受众，达到最大的可视机会。媒介策略——行程策略媒体行程选择：持续式、脉动式脉动式：持续式：行程说明：行程模式优点缺点持续式广告持续地出现在消费者面前；不断累积广告效果，防止记忆下滑；持续刺激消动机；行程涵盖整个购买周期预算的费用在达不到持续曝光的要求时，可能造成冲击力不足；无法应品牌宣传的需要而调整曝光强度。脉动式持续累积广告效果；可以依据品牌需要，加强在重点期间露出的强度。花费较大量的费用依据以上行程传播的优缺点：1、建议在整个行程种采用脉动式与持续式相结合的行程模式，进行优势互补。2、在售楼处开放期及认筹期间应采用脉动式传播模式，增大广告冲击力，在其余期间以采用持续式为主，持续累积广告效果，防止记忆下滑。3、在项目前期广告对目标客户群有一定程度影响力后，在7月下旬安排《新晨报》、《潍坊晚报》各2--3次软性炒作，炒作重点侧重于：中央生活城的品智生活、以及中央生活居住区（CLD）.VIP卡发售前十天，计划采用高密度广告投放，以力求在短期内最大程度有效覆盖目标消费群体，有效巩固项目诉求。并提高有效到达率及关注度。4、其余宣传期间采用较为稳定频次的媒体投放排期安排，以达到重复诉求的目的，加深消费者的有效记忆。5、借项目开盘之机，在潍坊最具影响力媒体《潍坊晚报》高关注度版位推出全版广告，在媒体相同版面的安排上，可有效避免其他小篇幅广告的干扰，消除平面广告的抗性。因版面有一定的热点新闻等文字性资料，可有效避免读者读者对广告的被动接受，同时达到降低广告干扰度，节省媒介费用，旨在用突破性媒介企划吸引目标广告受众注意力。6、项目本期广告采取持续型、脉动式传播模式，广告前期以整版、小全版作宣传铺垫，形成先声夺人之势，后期用其他版面广告衔接，有利于持续稳健树立项目品牌形象。媒体排期计划4版面规格建议：23.5×8（通栏）、11.5×16（异型通栏）、23.5×10.7（1/3版）、7.5×34(异型1/3版)、23.5×16(1/2版)、11.5×34(异型1/2版)、23.5×34(整版)异型1/2版优点：具有较大版面的创意表现空间；可以避免因整页广告而导致读者阅读时跳过的情况；版面其他位置配有新闻、信息报道等，可以最大力度吸引读者；版面所剩空间较少，无法安排其他较大篇幅广告，因此广告干扰度较低，广告环境较好。媒体组合与排期:（具体媒体执行视项目情况而进行调整）媒体名称规格（长度）7月8月1920212223242526272829303112345678潍坊晚报一版（1/2版）23.8×16cm新晨报头版（异型1/2版11.5×34cm晨鸿信息封面A版形象24×16cm短信群发目标客户群户外广告牌350平米潍坊搜房网新闻信息、报道、炒作、悬浮公交车身广告以胜利东街和商圈为主线路的公交费用分配：按照公司之前制定的销售计划，预期2010年底销售额度达到2亿元，一般广告费用的投入比例为项目销售额的1%—3%，我们取2010年总销售额的2%为2010年的广告预算费用，即20000万×2%=400万。认筹前费用分配表媒体名称规格（长度）7月8月1920212223242526272829303112345678潍坊晚报一版（1/2版）23.8×16cm45000元×2=90000元45000元新晨报头版（异型1/2版11.5×34cm46800元×2=93600元46800元晨鸿信息封面A版形象24×16cm46000元×2=92000元46000元短信群发每次5万条50000×0.05元×2=5000元2500元户外广告牌350平米18万元（一年价格，包涵制作喷绘）潍坊搜房网新闻信息、报道、炒作、悬浮不详，面议公交车身广告以胜利东街和商圈为主线路50000元（半年每辆）×10辆=500000元总计：1100900元以上价格为媒体刊例价，最终价格以实际价格为准。新晨报13%潍坊晚报12%晨鸿信息13%短信群发1%户外广告牌16%公交车身45%新晨报潍坊晚报晨鸿信息短信群发户外广告牌公交车身媒体费用比重图媒体报价预算5版面颜色版面规格（宽×高）cm刊例价（元）一版通栏（1/4版）23.8×8750001/3版23.8×111000001/2版23.8×16150000二、三版通栏（1/4版）23.8×8375001/3版23.8×11500001/2版23.8×1675000整版23.8×34.7150000四至七、末二版通栏（1/4版）23.8×8300001/3版23.8×11400001/2版23.8×1660000整版23.8×34.7120000八至三十版通栏（1/4版）23.8×8210001/3版23.8×11280001/2版23.8×1642000整版23.8×34.784000三十二版（末版）通栏（1/4版）23.8×8