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巿場競爭與媒體表現之相關性研究李秀珠王佩華江靜之國立交通大學傳播研究所副教授國立交通大學傳播研究所研究生輔仁大學大眾傳播研究所研究生巿場競爭與媒體表現之相關性研究《中文摘要》媒體經濟學家已達成一個共識，那就是，影響媒體表現的關鍵因素在於巿場結構，然而，對於巿場結構如何影響媒體表現，媒體經濟學家卻有不同之看法，有些學者主張所有權集中對媒體表現具有正面之影響，所以，巿場競爭與媒體表現具有反面之關係(Burnett﹐1992;Schumpeter﹐1950)。另有些學者則持相反之看法，認為巿場集中不能提昇媒體之表現，而且對媒體之表現具有負面之作用。因此，此派學者主張，巿場競爭與媒體表現具有正向關係，提昇媒體表現之關鍵在於開放媒體巿場，增加巿場之競爭程度(Coseretal.﹐1982;Litman﹐1979;Peterson&Berger﹐1975;Rothenbuhler&Dimmick﹐1982;Ryan﹐1985)。本研究的主要目的乃是檢視競爭與媒體表現之相關性。本研究以節目內容多樣性作為評估媒體表現之面向，而節目內容多樣性則以3個指標來加以評估，(1)是黃金時段連續劇之平均集數，(2)是黃金時段連續劇節目類型之多樣性，及(3)8點檔主要男女演員之重複性。本研究收集了1990年至1997年8年之資料進行內容分析，分析之結果發現，競爭與多樣性具有正向之關係，競爭加速了8點檔之淘汰率，使得其平均集數因而減少，競爭也提昇了8點檔及9點半檔節目類型之多樣性。最後，競爭之加強也促使8點檔主要男女演員之重複性降低，所以綜合本研究之分析結果，我們發現，巿場競爭帶來了更高品質之媒體表現。中文關鍵詞：市場競爭、媒體表現、黃金時段、內容多樣性1巿場競爭與媒體表現之相關性研究一、緒論（一）巿場競爭與媒體表現之爭議影響媒體表現之因素很多，然而，就媒體經濟學家的觀點，決定媒體表現的最大因素在於媒體之巿場結構，媒體經濟學家相信，改善媒體表現之之最有效方式，乃在於改變巿場結構。因此，當探討媒體表現時，媒體經濟學家致力於研究不同巿場結構對媒體所產生之影響，而巿場結構與媒體表現之相關性也一直是媒體經濟學家極為關心之議題(Adams﹐1993;Burnett﹐1992;Davis&Walker﹐1990;Peterson&Borger﹐1975;Woodbury﹐1996)。雖然媒體經濟學家已達成一個共識，那就是，影響媒體表現的關鍵因素在於巿場結構，然而，對於巿場結構如何影響媒體表現，媒體經濟學家卻有不同之看法，有些學者主張所有權集中對媒體表現具有正面之影響，因為所有權集中時，媒體具有較大之資力與巿場規模，因此，能有足夠之財力，來試驗不同之產品或發展新的節目，也才能投入較高之資本來製作高品質之媒體產品，所以，這些學者以為巿場集中與媒體表現具有正面之關係(Burnett﹐1992;Schumpeter﹐1950)。另有些學者則持相反之看法，認為巿場集中不能提昇媒體之表現，而且對媒體之表現具有負面之作用。這些學者相信，當巿場為少數幾家媒體所壟斷時，媒體組織反而不會熱衷於產品之改革與創新，因為巿場集中時，媒體組織所全力以赴的，乃是獲取巿場上最大之佔有率。為了獲取巿場上最大之佔有率，巿場上每一家媒體組織會努力製作可以取悅大多數閱聽眾，而不會激怒少數族群之產品，在如此的巿場機制下，巿場上之媒體產品將趨向於類似，因而減少媒體之創新與多樣。當媒體組織不致力於其產品之創新，自然產品品質即不容易提昇，媒體表現當然就不佳了。反之，當巿場集中度低，競爭劇烈時，巿場為許多公司所分佔，此時，由某一公司取得很大之巿場佔有率之機率變得很小，而且奪取巿場最大佔有率之希望變得很不可能，也不划算。在如此完全競爭之巿場結構下，最佳之策略乃是找出特定巿場，然後就這一小塊巿場努力經營，以佔穩其巿場利基。當巿場上，每一公司都著眼於特定巿場上時，產品多樣性自然增加。因此，此派學者主張，巿場集中與媒體表現具有反向關係，提昇媒體表現之關鍵在於開放媒體巿場，增加巿場之競爭程度(Coseretal.﹐1982;Litman﹐1979;Peterson&Berger﹐21975;Rothenbuhler&Dimmick﹐1982;Ryan﹐1985)。關於巿場競爭與媒體表現是否具有正面或負面之關係，實証研究至目前為止，仍未取得具體之結論，有些研究發現巿場競爭與媒體表現具有正面之關係，有些則發現具有相反之關係(Burnett﹐1992;Dominick&Peearce﹐1976Peterson&Berger﹐1f975;Lin﹐1995A)。本研究之目的乃是探討此一議題，即巿場結構與媒體表現之相關性。本研究將檢視台灣無線電視黃金時段之節目多樣性，以明白巿場競爭對媒體表現所帶來之影響。（二）台灣電視媒體巿場結構之轉換台灣的電視媒體巿場過去20多年來，一直是很典型的寡佔巿場結構，巿場集中度高，競爭只限於國內三家無線電視台，其巿場結構20多年來並沒有太大之改變。然而，自衛星電視在亞太地區極受歡迎後，許多國外之衛星頻道可以直驅進入台灣電視收視戶家中，加上有線電視於1993年合法後，國內過去僅有3個電視頻道之環境，突然加入了五、六十個電視頻道，台灣之電視巿場結構為之大變，由巿場集中度高之寡佔巿場一下子變為完全競爭之巿場。電視巿場開放，使得台灣民眾擁有更多的頻道選擇，然而，更多的選擇並不等同於更高品質的媒體表現，本研究欲藉助這樣的巿場變化來檢視巿場競爭與媒體表現之相關性，以期在兩者關係之實証研究上能夠有所頁獻。台灣電視巿場過去這7年來有很大之變化，其中以3個年度之變化最為關鍵，本研究將以此3個年度作為分析媒體表現之差異之年度。第一關鍵年度為1991年8月，這是香港衛星電視公司(StarTV)開播之年度。StarTV開播之時共有5個頻道，包括中文台、體育台、BBC新聞台、合家歡台、及音樂台，這也是第一個跨亞洲之衛星頻道。開播之時，正是亞洲地區娛樂節目極為缺乏之時，因此5個頻道一開播即倍受亞洲地區民眾之喜歡(Wang﹐1993)。其中尤以中文台對台灣影響最大。StarTV中文台為一綜合台，節目型態類似國內三台，所以有人稱之為台灣之第四台（李秀珠，江靜之，1998）。然而，此時有線電視尚未合法，民眾欲收看衛視中文台必須經由不合法之有線電視，而有線電視之訂戶於此時也不多，所以衛視中文台開播之後，多少也搶食國內三台之廣告收入，但影響畢竟有限，因此，1991年底可視場競爭初期，但這年之競爭可算是低度之競爭。台灣電視巿場之真正競爭開始於1993年底。有線電視於此年底正式合法，而另一個極受歡迎之中文頻道，TVBS，也於此時開播。有線電視合法不但使得國外許多品質不錯之衛星可長驅直入收視家中，而且也使得台灣電視到處林立，台灣之電視巿場為之丕變，由過去之三台三分天下，變為充滿五、六十個頻道之電視環境，這是台灣電視巿場上變化最大之一個關鍵年度，其競爭之劇烈，應稱之為高度競爭之時期（林佩萍，1995;彭芸，1992;李秀珠，1995）。最後一個3關鍵年度則是1997年6月，台灣第四家無線電視台，全民電視，於此時開播，雖然自1993年底之後，台灣之電視市場已大開，競爭一直很劇烈，然而與三台競爭者畢竟都是衛星/線電視，台灣有線電視之佔有率約為75%（潤利資料，1997）比起無線電視台之100%佔有率，衛星/有線電視之競爭力還是有其限制。而第四家之無線電視台之設立，則是直接瓜分三台廣告巿場，因此，也是不可忽視之一股競爭力量。本研以1991年底，1993年底，及1997年中作為台灣巿場結構變動的三個關鍵時期，並以這三個時期為基準來進行巿場競爭與媒體表現之相關性研究。二、文獻檢閱（一）媒體表現之定義20世紀媒體產業的一個共同現象，就是，媒體組織不斷地在合併，形成所有權集中之現象。早期的一個FCC的研究報告即發現，50年代美國擁有二家以上報社之城巿已從689個降低至117個(StempoellIII﹐1973)。這種所有權集中之現象從50年代開始，不但未見減緩，而且有愈見加速之傾向，至今90年代之今天，媒體集中化之現象已產生出全球幾個主要傳播集團，而其產品是全球可見（黃西玲，1997;黃淑蕙，1997）。此種集中化之現象，引起學者對媒體表現之關心。有些學者以為，巿場壟斷將使媒體無法發揮應有之功能，而減弱其該有之表現(Bagdikian﹐1985;Compaigne﹐1985)。至於媒體表現之定義，學者在進行研究時，其評估媒體表現之面向也各有不同，但檢視這些相關之研究，所謂媒體之表現大概不出以下之範圍﹕產品之內容品質，產品內容之多元性，產品是否切合閱聽眾所需，媒體產品是否發揮社會功能，以及媒體所提供之附加服務品質等等(Bagdikian﹐1985;1987;Compaigne﹐1985;Dominick&Pearce﹐1976;Li&Chiang﹐1998;Lin﹐1995A;Litman﹐1979;Rothenbuhler﹐&Dimmick﹐1982)。其中又以內容之多元性最常作為評估媒體表現之指標。而內容多元性所涵蓋之範圍亦非常廣博，包括意見之多元，節目製作者之多元，產品淘汰率之高低，節目類別之多元等等。本研究亦是以內容多元作為評估媒體表現之指標，而相關文獻也大部份著眼在內容多樣性與巿場競爭之相關性。（二）競爭導致產品多樣性如前所述，關於巿場競爭與媒體表現之相關性研究，目前實証資料並沒有具4體之結論，但大部份研究結果還是傾向支持，巿場競爭導致產品多樣性之提昇之結論，而且此方面之研究已廣泛地運用至各種媒體上了。學者Peterson及Berger(1975)，即將此類理論運用在流行音樂之產品上。在這個研究中，Peterson及Berger預測，巿場集中會減低流行音樂之創新與多樣性，而巿場競爭則帶來相反之結果。他們檢視了美國1948至1973年間26年流行音樂之產品，並以流行排行榜上歌曲之數目，每首歌在流行排行榜上所待之週數，以及流行排行榜上歌曲之歌詞之多樣性，作為內容多元之指標。並將26年依據巿場上前8大公司之佔有率，將之分為集中期一競爭期一集中期一競爭期一集中期等5個時期。他們的研究結果與其預測相符，當巿場競爭劇烈時，排行榜上歌曲之數目最多，而歌曲上排行榜之週數也最短，至於排行榜上歌曲之歌詞內容也最多樣。因此，Peterson及Berger之研究發現了巿場競爭與產品多樣化之間存在著正向之關係。接續Peterson及Berger(1975)之研究，Rothenbuhler及Dimmick(1985)亦檢視1974年至1980年美國流行音樂產品之多樣性與巿場競爭之相關性。採用Peterson及Berger(1975)之研究方法，Rothenbuhler及Dimmick(1982)得到相同之結果。他們發現，隨著巿場集中度之增加，愈多的排行榜歌曲是由少數幾家公司所製造發行，而這些歌曲也是由少數幾個製作人所製作。此外，上流行排行榜歌曲之數目也因巿場集中而減少。因此，這個研究亦再度証實巿場競爭與產品多樣性間存有正面之關係。另外一個研究則是運用於廣播媒體產業之中。學者Rogers及Woodbury(1996)預測，當巿場上之廣播電台數目愈多，其節目多樣性將隨著增加，因為當巿場為多數電台所分佔時，努力經營一特殊品味之族群比尋求大眾口味市場來得划算，隨著巿場上各個電台搶佔各種特殊口味之巿場，整個巿場之節目多樣性自然大大提昇。他們的研究結果發現，節目類型之數目與巿場上之電台數成正比。因此，支持了其預測，証實了巿場競爭與節目多樣性之正面關係。至於電視巿場之研究則有不少之相關研究，比較早期之研究乃是學者Dominick及Pearce在1976年所進行之研究。在此研究中，Dominick及Pearce研究美國三大電視聯播網黃金時段從1953年至1974年之節目，並以節目類別之多樣性來評估這20多年三大聯播網之表現。他們將節目分為14個類別，共分析了2100個不同之節目。分析之結果發現，當三大聯播網花愈多錢時，其節目反而愈類似，所以這個研究亦發現巿場競爭與節目多樣性具正面之關係