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第1页共14页青少年消费、娱乐和媒体环境一、在消费中寻求归属青少年的消费结构：作为有强烈年龄特征的新兴消费人群，这一代的成长伴随着消费品日渐丰富的过程。他们也一直理所当然的被认为是时尚接收的先锋，如“耐克”高帮运动鞋，即使是专业运动员也少有穿着，但却能在大街上青少年的脚上到处发现。“年轻人的”在厂商那里成为一种重要的诉求，努力使青少年能通过消费获得归属感。从下表可以看出，青少年的消费结构是有着很强的年龄特征的。饮料、零食，运动鞋、快餐这些都不仅仅是必要的生活所需，而是充分体现他们个性与爱好、体现他们对时尚追求的媒介。表1：京沪青少年的消费结构消费项目比例衣服24%饮料、零食16%运动鞋15%跟朋友一起的活动12%快餐10%磁带及CD7%书刊杂志7%游戏机和游戏卡6%化妆及护肤用品4%总计100%有限度的消费主义尽管青少年有着强烈的消费欲望和品牌意识，但是由于这个特定的整体的就业状况，他们普遍存在着可支配收入不足或者没有的情况，因而存在消费能力不足的问题，他们的品牌意识强但是价格意识同样强。看似冲动的购物后面有着长时间的考虑，或者和家长软磨硬泡后的获得，经济基础决定消费意识在这里表现为家庭的收入水平决定了青少年消费的边界。因此，必须注意的是青少年远不是一个模糊的以年龄为主体的总体，他们中也一样存在着消费的分层。这种分层不仅仅是观念上的差异，更有实际消费行为的差异。消费理念•李茵是一个十五岁的女孩子，最近很不愿意陪妈妈一起上街买东西，原因是越来越觉得妈妈买东西太罗嗦，有时讨价还价弄上半天。李茵觉得只要东西让自己满意，贵一点也无妨。对这一代青少年来说第2页共14页消费已不仅仅是购物，更象是一种情感的渲泻，一种时尚。他们用不着太多的理由就会喜欢一些东西。但是他们在实际购买的时候，大多数人都能明确地意识到理想与现实的距离。表2：青少年的消费理念经常(%)有时(%)从不(%)均值买东西前经过深思熟虑36.455.821.52.286不愿意在购物上花很多时间40.441.317.92.225不愿意去购物，只有必要时才去36.347.116.62.197看见自己喜欢的，不用多想就买24.953.521.52.034买不买东西不重要，只要逛逛就高兴22.045.332.61.893调查显示，青少年在消费习惯方面，理性消费者（买东西前经过深思熟虑）、冲动消费者（看见自己喜欢的不用多想就买）、拒绝消费者（不愿购物，只有必要时才去）约各占三分之一。相关分析显示，拒绝消费者中女性的比例要远少于男性。这些13－19岁的女孩是市场前卫群体中的先锋。解读青少年群体的消费理念，重点在于其特定的消费结构和求新求异的消费心理。由于可支配收入的缺乏，这些13－19岁的青少年在每次购买时都会有一个令自己满意的理由。所谓“流行”是迷惑他们的一个重要诉求。品牌意识、观念：名牌，尤其是国际品牌，以其强大的资金实力，结合产品推广、形象宣传、文化定位等品牌营销策略，孜孜不倦地影响着未来的一代。发展中国家的新一代，更是他们着力培育的消费群体。没有人能躲避他们，名牌可谓是最大的时尚，青少年需要通过名牌获得同伴的艳羡和流行的认可。我们的研究发现：对于名牌的看法，青少年认同度最高的是：名牌是质优价高的组合，但和普通消费者有一定的距离。表3：青少年对名牌的看法同意不同意名牌跟非名牌比起来价钱高很多93.26.8名牌跟非名牌比起来质量好多了60.839.2名牌是挺令人向往的，但离我的生活太远了56.343.7买名牌是一种奢侈的行为54.745.3不贵的东西就不是真正的名牌14.385.7在品牌消费观念上，调查对象体现出很大的差异，品牌接收与品牌忠诚合计约占一半，对名牌有逆反、拒斥心理的占16％，中间状态的占35.5%。表4：对名牌的态度对名牌的态度人数百分比第3页共14页名牌也没什么了不起的，可有可无18135.5中间状态35.5不喜欢，那纯属物质享受，对我没有用处469.0不太喜欢，名牌都太大众化，没有个性367.0拒斥名牌16.0很喜欢，但太贵，暂时不会买13225.9很喜欢，即使贵，也会偶尔消费9518.7接受名牌48.5很喜欢，也不觉得贵，现在就会买203.9忠诚名牌品牌意识、购买欲望与对价格的高敏感度使得青少年对名牌的一些折价促销手段有着很高的认同度与接受度。他们希望名牌可望又可及，甚至对假冒名牌亦有46.4%的人表示接受，颇有饥不择食的意味。名牌在品牌塑造和选择大众化的市场间确实存在着不可调和的矛盾，这种矛盾在青少年的品牌购买决策上表现得尤为突出。表5：对名牌打折消费的态度对名牌打折消费的态度百分比感觉不好，觉得档次下降2.8一般，觉得很正常66.0感觉挺好，这样可以不花很多钱就买到了31.2表6：对假冒名牌的看法对假冒名牌的看法百分比不屑一顾53.5可以接受36.6价廉物美9.862.2％的调查对象同意“广告做得好的产品对我非常有吸引力”，好的广告对青少年的影响非常显著的。但只有33.3%的调查对象同意“由明星做广告的产品对我非常有吸引力”。二、在娱乐中忘记烦恼•孟晖一直渴望得到一双进口的滚轴溜冰鞋，这次终于如愿以偿。每次在同伴前穿着它，他都有一种特别的满足感。孟晖还有个愿望就是未来有一天能拥有一台电脑，可以自由自在地玩游戏。象孟晖这样的有特殊爱好的青少年还有很多，他们喜欢溜冰、滑板，热衷于各种电脑游戏。在这些方面，如果成为一个高手，在伙伴中，将会成为中心人物，受到大家的羡慕。第4页共14页青春的血液是粘稠而富有野性的，在充满压力的校园学习之外，在父母谆谆的管教之余，青少年格外珍视自己可以支配的有限的时间，有时这种时间只存在于上学与放学的路上，在这个时候，阳光灿烂。他们可以尽情的追逐自己的兴趣。一些新鲜的活动以其参与性和娱乐性，深深抓住了青少年的心。在世界各地这些活动已迅速成为娱乐热潮，资料显示，1996年全世界有超过1340万人加入单排辊轴溜冰行列，并以51%的年增长率在不断发展壮大，其中大部分是青少年。除此之外，还有一种小轮车(BMX)运动也引起了他们足够的兴趣。调查显示，听音乐磁带，参加其他运动(如跑步/玩其他球类/游泳等)，听CD，看电影，在家看VCD，使用电脑(但不玩游戏)，在家看录像带，踢足球，玩滚轴溜冰属于高参与度的活动。玩电脑游戏，唱卡拉OK，在家玩游戏机，在外面玩游戏机，比赛骑自行车，在外面看录像及VCD，跳舞，玩滑板，玩BMX.参与度比较低。但对一些时髦运动的喜好程度研究发现，玩电脑游戏，玩滚轴溜冰，踢足球，玩游戏机，玩滑板，玩BMX的受喜好程度都比较高。喜好程度与实际参与程度的差距多是因为客观条件造成的，毕竟有些东西玩起来是有花费的。表7：调查对象对各种娱乐活动的参加频率经常(%)有时(%)偶尔(%)从不(%)均值听音乐磁带49.426.917.56.33.129参加其他运动(如跑步/玩其他球类/游泳等)19.341.128.910.72.690听CD19.721.624.634.12.268看电影4.927.257.310.62.265在家看VCD12.225.025.037.82.117使用电脑(但不玩游戏)9.725.728.236.32.088在家看录像带8.325.832.333.62.088踢足球18.913.121.047.02.039玩滚轴溜冰8.321.335.235.32.026玩电脑游戏9.020.331.239.61.987唱卡拉OK6.018.938.736.41.946在家玩游戏机8.217.228.146.61.870在外面玩游戏机6.19.620.763.61.583比赛骑自行车4.711.619.264.51.566在外面看录像及VCD2.610.826.859.81.562第5页共14页跳舞3.18.523.065.41.492玩滑板1.28.214.276.51.341玩BMX1.43.113.082.51.233表8：对一些时髦运动的喜好程度很不喜欢(%)不太喜欢(%)一般(%)比较喜欢(%)很喜欢(%)均值玩电脑游戏9.911.630.430.517.63.344玩滚轴溜冰7.114.135.528.115.33.305踢足球13.819.427.018.121.73.145玩游戏机12.718.234.320.014.83.059玩滑板14.231.734.614.74.92.645玩BMX21.929.938.36.53.42.397三、在媒体中学习成长大众传媒以前所未有的速度和广度，影响着青少年一代，传媒对青少年的影响不同于对成年人的影响。它为青少年提供了一个巨大的时尚窗口，一种生活方式化的社会理想。这一代青少年在很大程度上从传媒获得了相当的社会体验，获得了青春的偶像。各种热线节目提供了青少年心理成长的重要伙伴。节目本身具有了特定意义的社会人格。以周为单位，考察青少年对各种媒体的接触时间，电视无疑是接触时间最长的第一媒体。平均每天一个小时以上。值得关注的是广播作为比较传统的传播媒体，对青少年的吸引力仍然是非常高的。报纸和杂志有着差不多的接触频率。表9：青少年一周的媒体接触情况=-0965一周内的主要的媒体活动时间（小时）看电视7.161听收音机4.116看课外书籍3.613看报纸2.505看杂志2.458电视：对具体电视栏目的选择分析上，我们发现：专业的板块性质的节目，开放性的，注重受众参与的综艺类节目最受青少年喜爱。专门诉求于青少年的广告应该注意到这一点。体育与音乐也是青少年传媒接受的热点－－他们强烈追求乐感与动感。第6页共14页表10：京沪青少年经常看的电视节目类型节目类别选择人数百分比综艺类3810.75影视类1850.36音乐类1330.26体育类1120.22其他670.13科技、教育类500.10新闻、社会评论类500.10表11：京沪青少年对电视、广播栏目的接触情况电视广播上海北京上海北京栏目人数比例栏目人数比例栏目人数比例栏目人数比例智力大冲浪6126.4东芝动物乐园2712.7篇篇情3020.3JoyFM1714.2动画类2310.0正大综艺219.9东方风云榜149.5中国歌曲排行榜1512.5乐乐音乐乐园229.5新闻联播188.5天天点播117.4空中笑林119.2电视剧219.1焦点访谈157.1相伴到黎明96.1EasyFM97.5第一音乐专递208.7足球之夜146.6点歌台96.1评书86.7越洋音乐杂志208.7动画类146.6王小毛85.4歌声传情65.0POP宇宙流187.8综艺大观136.1微笑调频85.4音乐礼品卡65.0东芝动物乐园146.1环球影视125.7旁氏流行歌曲排行榜85.4雀巢音乐时间54.2第7页共14页新闻146.1周末新影院115.2好莱坞缤纷地带74.7香港风景线54.2东视体育30分135.6体育新闻115.2白丽音乐万花筒74.7音乐54.2快乐大转盘125.2东方时空115.2相声54.2五星奖合成大擂台125.2大风车115.2点歌台43.3小神龙俱乐部115.2广播:在青少年这里最恰当的比喻就是音乐盒子，小型化收音机为青少年打开了沟通的天空，广播在流行资讯的传播上比电视要快捷。另外心理咨询等热线节目更适合于倾诉，适合谈私秘性的个人问题，这些对青春期的少男少女来讲，意味着他们可以从一个虚拟的，具有准社会人格的传播工具中完成求知解惑的过程。表12：京沪青少年经常听的广播节目类型类别人数百分比音乐2220.44心理咨询1290.25综艺830.16其他190.04新闻150.03足球110.02报纸：都市青少年的报纸阅读范围是被包括在成年人的阅读结构里面了。象大多数成年人的报纸一样，青少年看的报纸特别具有明显的本地化特征。地方性的晚报类是他们接触最多的报纸传媒。杂志:和报纸相比，杂志以青少年为主要诉求。以传播流行资讯、时尚观念，或者解决成长道路上的烦恼为主要诉求的杂志在青少年的杂志阅读中占有显著的位置。表13：京沪青少年爱看的报纸、杂志报纸杂志上海北京上海北京名称人数比例名称人数比例名称人数比例名称人数比例第8页共14页新