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2009.8平面广告作品评析第三章创意篇2009.8•广告之伟大在于其不平凡，失败则始于平凡。•——雷蒙·罗必凯2009.8第一节透视广告创意理论•每则广告作品背后都蕴涵着一定的创意策略，遵循着一定的创意理论。•USP论、ROI论和共鸣论是广告人进行广告创意表现时，时刻铭记在心的三大理论。2009.8一、USP理论的运用2009.8•USP：防抖2009.82009.8•USP：牢固2009.8二、ROI理论的运用2009.8图3-1-9大众金龟车“柠檬篇”2009.8三、共鸣论的运用2009.8第二节广告创意的过程与发展•一、立邦漆，让世界瞧瞧中国的颜色！2009.82009.82009.8二、韦伯·杨的创意过程论•①搜集原始资料；•②用心智去仔细检查这些资料；•③深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合；•④实际产生创意；•⑤发展、评估创意，使之能够实际应用。2009.8第三节广告创意的表现形态•广告创意的表现手法有很多，常用的有示证形态、情感形态、戏剧形态、比较形态、因果形态、生活片段形态等。2009.8一、示证表现2009.82009.8二、情感表现2009.82009.8三、戏剧性表现2009.82009.82009.8四、比较表现2009.8五、因果表现•因果表现法有正面推导的方法和反面推导的方法。2009.8正面推导2009.8反面推导2009.82009.8六、生活片段表现2009.82009.8第四节创意思维的培养•一、利用优秀作品进行创意训练•这里所谈的是纯粹的创意基本训练，所谓纯粹，是假设不考虑广告目标、市场、产品、竞争、营销环境等这些影响制约因素，而进行的创意训练。纯粹创意有三大密切相关的要件：风格、思维方式和元素。2009.8（一）同样的元素，不同的产品诉求2009.82009.8思考：•这些元素还可以用来做什么产品的广告？2009.8（二）同样的产品诉求，不同的元素2009.82009.82009.8思考：•你认为哪种创意表现方式更好？•你还能想到什么样的表现方法？2009.8二、创新思维训练•联想是实现创新思维，激发创新思维的重要形式。•（1）相似联想，即对性质、外形有某种相似性的事物表象进行联想。•（2）相反联想或称对比联想，即对性质相反或外形有鲜明对比的事物表象进行联想。•（3）相关联想，即对并不相似但在逻辑上有某种关联的事物表象进行联想。2009.8（一）相似联想2009.8（二）对比联想2009.82009.8（三）相关联想2009.82009.8本章思考题•试分析广告创意与广告策略之间的关系。•请你用同一元素表现不同的广告主题，或为同一广告主用不同元素来进行创意表现。•运用4种以上的创意表现方式为某一品牌的产品进行广告创意。•通过一实际案例分析广告创意的思考过程是怎么样的？•任何一件物体都有它用途，利用陈放先生的方法，用生活中熟悉的事物进行思维训练。