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平面广告的要素【教学目的】通过本章讲解使学生掌握平面广告的构成要素及特点；理解平面广告中图形的类别。【教学重点】平面广告的定位，平面广告的图形。【教学难点】平面广告的文字，平面广告的色彩。【教学方法】以课堂面授为主，采用讨论、提问相结合的教学方法，辅以多媒体教学手段【授课时数】6课时一、广告的定位二、平面广告的图形三、平面广告的文字四、平面广告的色彩广告的定位（一）、什么是定位？（二）、广告定位的四个阶段（三）、广告定位的方法美国的万宝路香烟美国的万宝路香烟什么是定位？•定位，用通俗的话来说，就是卖点。•“定位”源出于英语Positioning。•1971年，美国著名广告专家大卫·奥格威第一次提出广告定位理论。•“定位”是使你的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法。---美国著名广告专家艾·里斯《广告攻心战略—品牌定位》奔驰轿车日本的CIVIC轿车---思域清华大学北京大学宝洁洗发水系列•海飞丝•飘柔•潘婷•沙宣•伊卡璐草本精华•去屑•顺滑•营养健康•专业美发•染发广告定位的四个阶段•一、USP阶段•二、形象广告阶段•三、广告定位阶段•四、系统形象广告定位广告定位的四个阶段一、USP阶段•广告应有“独具特点的销售说辞----uniquesellingProposition，通常被缩写为USP-----50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯•主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。广告定位的四个阶段二、形象广告阶段•每一广告都是对品牌印象的长期投资----形象时代建筑大师”大卫·奥格威广告定位的四个阶段三、广告定位阶段•广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。广告定位的四个阶段四、系统形象广告定位•企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。广告定位的方法•一、市场定位•二、产品定位广告定位的方法一、市场定位•市场定位是企业主为自己的产品选择一定的人群和市场目标，设计者应根据市场定位来确定创意“主题”。在设计之前，先要考虑到消费者实际的生活、生理、心理需要，再根据企业的特点准确创意。广告定位的方法二、产品定位•1、商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类商品；•2、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的需要；•3、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和价格心理；•4、商品接受人群的定位：即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布平面广告的图形设计•GraphicDesign--平面广告设计•Graphic----图形平面广告的图形设计•在平面广告中，视觉信息元素包含三个部分：•一是图形•二是文字•三是色彩平面广告的图形设计78%22%图形文字平面广告的图形设计•直观性、真实性、准确性。•图像信息特别是摄影图片往往不受读者的理解力或语言背景的限制。平面广告的图形设计•一、广告图形的分类•二、平面广告图形的作用•三、平面广告图形设计的原则•四、平面广告图形创意广告图形的分类•1、产品图形•2、创意图形•3、摄影•4、广告插画广告图形的分类产品图形广告图形的分类产品图形广告图形的分类创意图形•运用夸张、比喻、象征等表现手法.广告图形的分类•创意图形广告图形的分类•摄影广告图形的分类广告插画•⑴写实类插画•⑵抽象类插画•⑶卡通类插画•⑷图表类插画•⑸装饰类插画•⑹纯绘画形式广告图形的分类写实类插画•是对客观的或想像的形象、情节、场景进行写实性描绘，有素描、水彩、喷绘、版画、油画、彩色铅笔画、蜡笔画及电脑绘画等表现形式。广告图形的分类抽象类插画•三种类型：•1、几何型•2、偶然型•3、电脑特技效果广告图形的分类•几何型广告图形的分类•偶然型广告图形的分类•电脑特技效果广告图形的分类广告图形的分类卡通类插画广告图形的分类图表类插画广告图形的分类装饰类插画广告图形的分类纯绘画形式果汁饮料插画平面广告图形的作用•(1)吸引广告受众的注意力•(2)准确表明广告对象的产品属性•(3)突出产品独有的品质特征•(4)表明文案作出的承诺平面广告图形的作用•(5)展示产品的实际使用方法•(6)引起广告受众对标题的兴趣•(7)协助文案说服消费者对广告承诺产生信任•(8)为企业和产品树立良好的形象平面广告图形设计的原则•1、传达准确的广告信息•2、展现鲜明的个性形象•3、营造气氛，引起共鸣•4、广告发布的环境平面广告图形创意•1、联想是图形创作的基础•2、想象是图形创作的动力•3、解构—发掘形象整合的素材•4、同构—探寻形象整合的条件•5、重构—实现形象整合的目标平面广告图形创意联想是图形创作的基础1、虚实联想2、接近联想3、类似联想4、对比联想5、因果联想平面广告图形创意虚实联想平面广告图形创意接近联想平面广告图形创意平面广告图形创意类似联想平面广告图形创意平面广告图形创意对比联想平面广告图形创意平面广告图形创意因果联想平面广告图形创意想象是图形创作的动力1.再造想象2.创造想象平面广告图形创意再造想象•再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启示，以及自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造出相应的新形象的心理过程。经过再造想象产生的新形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义，因而它具有一种独特的全新概念。平面广告图形创意平面广告图形创意创造想象•是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。•用自已积累的知觉材料作为基础。•虽以现实生活中的客观事物为基础，但是它巳经超越了现实生活和客观事物的发展规律。平面广告图形创意平面广告图形创意平面广告图形创意解构—发掘形象整合的素材平面广告图形创意平面广告图形创意同构——探寻形象整合的条件•同构类型：1.正象同构2.共生同构3.布局同构平面广告图形创意正象同构平面广告图形创意共生同构•两个或两个以上的物形在共同享用同一空间、同一形态或同一轮廓线中，隐含着两种各不相同的含义。平面广告图形创意布局同构•有些形象素材的个体所占面积很小，将其群体布局在一个空间范围里，并利用一定的构成方式与另一形象的布局组合，就会产生一个新的形象，这就是布局同构。平面广告图形创意形象整合的整体性平面广告图形创意•形象整合的创新性平面广告的文字平面广告的文字•文字在信息的表述方面具有双重性1.文字本身具有意义的指向2.文字又可转化为表示特定信息的设计图形平面广告的字体设计--2003年陈幼坚平面广告的字体设计1.文字设计在平面广告中的应用2.字体设计的原则3.平面广告文字设计方法4.基本印刷字体的风格特征5.利用字体塑造广告视觉文字设计在平面广告中的应用1.品牌形象文字2.标题文字3.广告语4.正文文字设计在平面广告中的应用品牌形象文字•包括商品品牌、企业名称、企业文字性标识文字设计在平面广告中的应用标题文字•是一则广告主题的高度概括，对图形含义起到说明与升华的作用。文字设计在平面广告中的应用广告语（广告口号）•一种企业或商品相对长期使用的广告宣传口号，是一种将广告信息浓缩成精炼上口、便于重复和记忆的短句。文字设计在平面广告中的应用•正文字体设计的原则1.文字的可读性2.赋予文字个性3.在视觉上应给人以美感4.在设计上要富于创造性字体设计的原则•文字的可读性字体设计的原则赋予文字个性文字的个性可以分为以下几种：1、端庄秀丽。这一类字体优美清新。2、格调高雅。3、华丽高贵。4、坚固挺拔。字体造型富于力度。5、简洁爽朗。6、现代感强。7、有很强的视觉冲击力。8、深沉厚重。字体造型规整。9、具有重量感。10、庄严雄伟。11、不可动摇。12、欢快轻盈。字体生动活泼。13、跳跃明快。14、节奏感和韵律感都很强。15、给人一种生机盎然的感受。16、苍劲古朴。17、朴素无华。18、造型奇妙。字体设计的原则在视觉上应给人以美感字体设计的原则在设计上要富于创造性平面广告文字设计方法1.字形变化2.笔形变化3.结构变化4.排列变化平面广告文字设计方法字形变化平面广告文字设计方法笔形变化平面广告文字设计方法结构变化平面广告文字设计方法•排列变化基本印刷字体的风格特征1.汉字基本印刷字体的风格特征2.拉丁字基本印刷字体的风格特征3.中文与拉丁文的组合应用基本印刷字体的风格特征汉字基本印刷字体的风格特征基本印刷字体的风格特征拉丁字基本印刷字体的风格特征基本印刷字体的风格特征中文与拉丁文的组合应用平面广告的正文文字中的中文与拉丁文组合，应遵循下列原则：1）、字体风格的和谐。2）、字号大小和谐一致。3）、字体灰度和谐统一。4）、分开排列、便于阅读。利用字体塑造广告视觉1.体现民族文化特点2.突出品牌形象和特色利用字体塑造广告视觉体现民族文化特点利用字体塑造广告视觉突出品牌形象和特色平面广告色彩设计平面广告色彩设计1.色彩的感觉2.平面广告色彩搭配原理3.平面广告的色调塑造原则4.平面广告色彩应用原则色彩的感觉色彩的感觉实际上是人的一种主观感受。生理上的感受是人对色彩的视觉识别引发的经验联想，即在没有其他外界刺激的情况下，主观的产生了冷暖、轻重、软硬等感觉。心理感受是基于生理感受的联想，通常形成一种具有象征意义的色彩解释，一般表现为质朴、华丽、希望、无聊、孤独、理想、理智等等。•例如：蓝色→海洋、天空→凉爽、寒冷→冷静、理智•色彩主要色彩的单色形象•红华丽、鲜艳、强烈、活动、女性、夏季、都市、游玩•橙欢喜、狂欢、洗练、热闹、行动、快乐、满足•黄希望、清爽、摩登、年轻、欢乐、柔软、愉快•黄绿清新、田园、青春、摩登、幸福、和平、自然•绿新鲜、安息、理想、清静、安详、田园、青春•蓝沉着、科学、理智、快捷、冷淡、细密、理想•紫高贵、古风、雅致、潇洒、神秘、优雅、担心•白清洁、神圣、纯真、浪漫、清新、漂亮、洁净•灰土气、坚硬、无聊、雅致、孤独、时髦、认真•黑严肃、正式、机械、厚重、男性、不正、夜、工作平面广告色彩搭配原理1、对比（1）色相对比（2）明度对比（3）纯度对比（4）冷暖对比2、调和对比色彩的对比是两种或两种以上的不同颜色之间的衬托关系。色相对比由于色相是色彩最基本的属性，所以色相之间的对比关系表现得最为简单而直接。色相对比的运用，能使画面效果鲜明强烈，个性突出，在平面广告中常用来表现新鲜、活力、时尚、娱乐等主题。明度对比这种对比主要是强调对比双方在明度上的差异，因相互衬托影响使得暗色显得更暗，亮色显得更亮。纯度对比色彩在饱和程度上的差异形成的对比。色彩的纯度如同明度变化一样有着丰富的层次，使得纯度的对比呈现出变化多端的效果。在平面广告设计中，利用纯度对比可以使色彩鲜艳一方更加醒目突出。冷暖对比色彩的冷暖是人们把生理和心里的感受与视觉物象进行联系想象形成的色彩认识。调和平衡感使人感到平安、平和、舒适，色彩的搭配效果会影响人从视觉到心里的平衡感受，色彩搭配的调和关系实际上也是一种平衡关系。调和关系其实是矛盾统一的关系，矛盾双方既有差别又有联系，在共性基础上寻求个性的变化。平面广告设计的色调塑造色调是指画面整体所呈现的色彩倾向。平面广告设计的色彩应用原则1、依据广告对象属性的用色原则2、依据广告宣传整体策划的用色原则3、依据市场地域特征的用色原则4、“整体统一，局部活跃”的用色原则依据广告对象属性的用色原则依据广告宣传整体策划的用色原则依据市场地域特征的用色原则不同的目标市场，由于民族、风俗、习惯、宗教、喜好的原因，对色彩也有着不同的理解。“整体统一，局部活跃”的用色原则•小结：通过本章学习使学生认识到平面广告的定位，掌握平面广告的图形、文字、色彩的使用方法，并能够根据理论知识进行相关平面广告设计，达到举一反三、灵活运用知识的能力。•作业：1、复习本章内容。•2、平面广告中图形、文字、色彩的综合训练。