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第六章招贴广告设计招贴广告的一个特殊之处:难以给它准确地定位和分类。很多时候,招贴广告划分为户外广告一类中。但研究发现，招贴广告的特征并不跟户外广告十分吻合.有的时候,我们又把招贴划分在POP广告中,但却发现并不是所有招贴都贴在销售现场.把它单独列为一大媒体,但是它似乎又有很多媒介的影子,它仿佛更像一个”共生体”,一个”四不象”.一、招贴概说1、招贴的渊源威廉·卡尔斯顿的“售书广告”之后，招贴这种广告形式便一发不可收拾。1796年，奥地利人施纳菲尔德发明了石板印刷，随着印刷材料、制作成本的降低，招贴的印刷也进入了新的阶段。1871年，英国人沃克设计的戏剧招贴“白衣女士”，轰动了伦敦设计界，被认为是英国最早的现代招贴。1881年，法国政府公布鼓励出版自由的新法规，一夜之间法国的招贴广告倍增。美国的招贴艺术发展，受法国、英国的影响非常大，雷亚德和布拉德利是美国新美术运动的代表。他们设计的招贴多为广告招贴、主题明确、色彩鲜明。1919年，世界上第一座设计学院——包豪斯的创建，致力寻求美术、设计、技术这三者的完美结合。在招贴设计方面，包豪斯主张将文案、照片和设计要素融为一体。2、招贴的概念招贴，英文名Poster，又称为海报，是指张贴于公共场所的告示或印刷广告。招贴广告的应用范围很广。首先，它可以张贴在一切允许的地方。其次，招贴广告可表现的产品非常丰富。再次，招贴还是一种社会文化。3、招贴的分类招贴按照其用途可以分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影招贴和公共招贴五个类别：（1）商业招贴它包括产品招贴、服务招贴、旅游招贴、展览会招贴、音乐会招贴等。（2）公益招贴在某种意义上，公益招贴是招贴文化中的一种重要形式。（3）艺术招贴它是以一种招贴形式表达纯美术创新观念的艺术品。（4）电影招贴是电影公司在公映前发布的关于影片信息的重要广告媒体。（5）公共招贴是指一些非商业性的，又非公益性的招贴形式，如政府招贴、体育招贴等。4、招贴的构成招贴的构成跟其他平面广告一样，也是由三部分组成的,他们分别是:招贴的图形、招贴的文案和招贴的色彩。在招贴的设计中，这三者如何表现、搭配，三者之间的视觉轻重、强弱关系如何安排，主要由产品的特性、产品所处的生命周期阶段，以及不同的诉求方式来决定的。图形是招贴的核心元素，它是最快抓住受众眼球，最快传递信息的元素。其表现形式主要有：摄影图形、绘画图形、拼贴图形以及观念图形等。文案在贴找的信息传播中其到了重要的作用。招贴的文案包括：招贴的标题、招贴的正文、招贴的标语、招贴的落款等部分。不同的色彩会使人产生不同的联想，招贴的色彩应该符合招贴中的产品及其诉求方式。招贴的色彩分为象征性色彩、诱惑性色彩、流行性色彩。二、招贴广告的媒介特性1、招贴广告的特征和优势（1）艺术性强招贴广告的设计形式多样，印刷制作精美，具有很强的艺术性。（2）传播内容广泛招贴广告适合宣传的产品非常多，另外，招贴适合表现任何诉求方式。（3）远距离传播招贴广告通常画幅较大，标题醒目，内容简练。（4）形式多样招贴的画幅可大可小，不受绝对的限制。招贴广告的局限，首先是张贴局限。在现代社会中，环境意识已被人们放在了很高的位置，城市文明形象也被越来越多的人所关注。其次是文字局限，招贴中的文字宜少不宜多，人们不会有太多的时间仔细观看招贴，所以招贴中的文字应该大而少，少而精，精而准确。2、招贴的局限3、招贴广告的表现（1）招贴的图形表现招贴的图形要力求新颖、精美，图形的内容要和广告的创意相适应，图形的表现要能够在夸张、冲击、与众不同的同时，继续坚守真实性原则。其次，涉及到企业LOGO、产品标识等图形，一定要清晰准确。（2）招贴的文案表现招贴的文案要密切配合图形，文案要简洁明了，并且文案的大小、位置、语气轻重要有旋律，要错落有致。企业落款的文字要大小、位置适宜、并遵循VI表现的原则。（3）招贴的色彩表现招贴的色彩要和图形、文案、创意所表现的内容相一致。其次，要正确的使用诱惑性的色彩。此外，招贴的色彩运用不能太花、太杂，要尽量符合企业的标准色系，遵循企业的VI系统。（4）招贴的构成表现招贴的构成要符合大众的视觉习惯，构成要简洁、独特，形成自己特有的风格。三、招贴广告的设计实务1、招贴广告的设计方法招贴作为广告的一种形态，它的设计方法已经从简单的符号转向了综合性的视觉元素运用，以及与现代科学技术的融合。其传播方式也由单一的媒介传播转向为全方位、全媒介、一体化的整合广告运动。招贴广告的设计，应该使画面具有很高的视觉张力和很强的受众注目率。“简洁”在招贴的设计中是非常重要的。招贴广告在瞬间内能传递给受众的信息是非常有限的，而且在画面的版式编排中，应该节奏明确、疏密有致，主题突出。招贴的色彩是极富有穿透力的。招贴的色彩要鲜亮、明快、具有特点，对比要强烈，而且要体现出企业、产品的形象、特色，更要体现广告创意的内涵。在招贴广告设计中，可以和其他的媒介采取相同设计风格，也可以设计系列化的招贴广告，在统一中尝试不同的表现手法，取得整合化、系列化的效果。在设计招贴广告时，要不断地了解招贴设计的新方向、新思路。2、招贴设计的步骤（1）前期准备与客户接触、沟通，就招贴广告的创意方式、诉求策略、资金投入等适宜达成初步意向。明确客户的广告媒介组合策略，明确关于招贴媒介的广告意图和使命。（2）调研分析大量地搜集有关产品、竞争对手、目标消费者的特性等等相关资料。了解其他媒介的广告作品风格、形式，并做一定的分析和定位，基本确定招贴的设计风格和需要完成的使命。最后还要蜂聚资金投入，做详细的预算和工作计划安排。（3）设计初稿这是一个“放”的阶段。由设计人员大胆地进行创意、设计，并绘制多个方案的草图。（4）定稿制作这是一个“收”的阶段。根据广告的功能性原则，对照多个草图做逐一的评估、筛选。对图形、文案、色彩等内容做严格的论证。最后要制作出完稿，并最终付诸印刷。（5）发布遵守一定的法律、法规，有的放矢地进行张贴发布。3、招贴的设计原则（1）新奇原则招贴广告的设计，首先应该遵循新奇原则，作品要有特点，要与众不同。（2）夸张原则夸张手法应用，也是招贴媒介的特色和一贯作风，在设计时应该充分调动夸张、特写、对比、虚拟等表现手法，力求视觉语言的视觉冲击力。（3）直白原则（4）艺术的原则招贴广告只要求创意的优秀和经典性，不必再考虑很多规范、很多局限，总把功能性放在第一位。奥格威的招贴设计原则：使用反常表现，使招贴具有冲击力和幽默性。如果招贴内容没有卓越的创意，注定失败的。招贴应有使人在5秒内决定购买的力量。招贴也要传递某种承诺。使用写实的文学艺术技巧。招贴的内容必须使人洋溢着人性和情感。不要放进3种以上的要素，不要些6句以上的话。离开招贴大约17倍的位置，也能阅读，就必须使用黑体字。让重要的要素突出。使用强力的色彩，发挥出最大限度的对照。