广告-广告学及其理论体系

第二章广告学及其理论体系一、教学目的与要求•了解广告学从“术”到“学”的转变过程•了解广告学学科体系的建立与发展现状；•把握当前广告学学科体系的构架及研究范畴•了解广告学的基本原理构成•了解全国广告学专业发展的基本状况二、授课课时：6学时广告从“术”到“学”的转变是一个从经验堆积到理论升华的蜕变过程，这个蜕变是在广告技术不断进步、广告同人们的生活日益发生紧密联系、对社会的影响日渐深入，进而导致传统的广告环境不断发生变化的背景下完成的。广告从零星的、支离破碎的、寄篱在其他学科体系之下的分支，逐渐形成较为完整、相对独立的学科体系，则是在业界、学界、市场各种因素互相影响的大背景下，其学科特征日益明显，研究对象日渐明确，结构框架日显端倪，理论体系日趋完备，进而作为一门理论和实践结合紧密的应用型学科得到长足发展的必然结果。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度上看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场上找原因，广告则因营销环境的变化而成长。第一节广告学及其源流“广告是商品生产和商品交换的产物”“广告是人类有目的信息交流的产物”“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增强的必然产物。一、广告从“术”到“学”的蜕变•首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。•其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。•其三，杰出广告人对广告活动基本原则的总结，是促使广告学学科体系逐步形成的一个重要因素。二、广告学学科体系初显端倪•其一，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强了对广告实践的理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。•其二，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要标志。•其三，广告管理提上议事日程，广告学的结构框架初显端倪。三、广告学发展步入成熟•首先，市场营销学、传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论支柱。•其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。•再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。第二节广告学的性质与研究范畴•一、广告学的性质–“科学派”和“艺术派”两大阵营•“科学派”的旗手为美国广告大师克劳德·霍普金斯。《科学的广告》•“艺术派”的代表则首推詹姆斯·韦伯·扬和乔治·路易斯。广告既是一门科学，又是一门艺术;广告以科学开始，以艺术结束。•其一，广告学是一门综合性的边缘学科，这个“综合性”绝不是“科学”与“艺术”的简单叠加，而是有机结合。•其二，“科学派”和“艺术派”都是特定时期的产物。“广告是一门科学”和“广告是一门艺术”的观点在当时的广告环境中都有其合理性。•其三，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，主要是把广告视为单一的广告作品，许多广告人所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉求与创意这一核心问题，在强调诉求和推崇创意的过程中，艺术表现被视为解决问题的灵丹妙药。•其四，当把广告作为一个整体运动来看待时，广告是一门艺术观点的理论依据显然有些单薄，在现代广告的理论框架中，广告信息处理理论(诉求、创意与表现)只是其中的一个组成部分，艺术表现仅视为广告诉求与创意的外在形式，广告是一门艺术的观点显然夸大了艺术表现在广告学学科体系中的作用和地位。综合以上所述，有几个问题需要说明：广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科：广告学是一门综合性的边缘学科广告学是一门独立学科广告学是一门具有学理规范的科学二、广告学的学科体系•（一）理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问题。（二）历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史及发展趋势。（三）应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。三、广告学的研究范畴可以从两个层面来理解传统广告学和现代广告学各自的研究范畴。•其一，传统广告学主要把广告视为单一作品来看待。广告理论研究面对的主要是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题。现代广告学则把广告视为一个整体运动形式，这个整体运动包括市场调查与研究，广告目的的确立、广告诉求定位、广告创意与表现、广告媒体与调查、媒体选择与组合、广告效果的测定等。广告理论则涉及到广告诉求创意理论、广告媒体理论、广告受众理论、效果理论等。•其二，传统广告学主要把广告视为市场营销的一种工具或手段来看待，其研究的视野主要停留在对广告销售功能的探寻上。现代广告则把广告视为一种“营销传播”活动，不仅考虑到广告营销手段和方式的特异性，广告终极目标的指向性，还特别关注广告在传播过程中商业行为与人文精神的交汇、顾客满意与终极关怀的融合。现代广告已突破了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式。第三节广告学的基本原理•一、广告的营销学原理20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”广告，广告的基本原则就是推销术的基本原则。这一时期，广告人和广告大师们所研究的中心问题，就是如何使广告在推销商品的过程中发挥更大的作用。1904年肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临。1923年，霍普金斯提出：“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”，但何为推销术的基本原则，在《科学的广告》一书中并没有系统论及。20世纪的50、60、70年代，“推销主义”广告的代表人物罗素·瑞夫斯、大卫·奥格威、艾·莱斯和杰·屈特围绕“广告便是销售”这一中心观点分别提出了USP理论、品牌形象论和定位理论，从不同的角度阐述了“广告即销售”这一主题。罗素·瑞夫斯的USP理论（uniquesellingproportion）•USP理论的核心内容有三：其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。不仅如此，罗素·瑞夫斯还认为，如果独特的销售“主张”一旦确立，就必须在系列广告活动中提到这个主张并使其贯穿于整个广告活动之中。大卫·奥格威的BI理论（brandimage）•该理论的重要论点是：其一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；其二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；其三，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；其四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。美国格雷公司的BC理论（brandcharacter）•这一理论强调“品牌个性”比“品牌形象”更高一层、也更重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，如人格化的语言、行为、特征，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。艾·莱斯和杰·屈特的定位理论（position）•这一理论主张：其一，广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；其二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；其三，运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；其四，广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；其五，当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。尤金•麦卡西的4P理论（product、price、place、promotion）•企业在经营过程中，把开发生产的产品，经过“定价”等商品化手段，转化成商品；再把商品通过各种流通渠道和方式，分配送达到商场、超市、便利店等售卖场所；然后开展各种促销活动，把商品信息传递给消费者，进行沟通，促使采取购买行动和交易活动的完成。•比较著名的还有“产品生命周期”原理，李奥·贝纳的“固有刺激法”，威廉·伯恩巴克的“实施重心法”、“ROI法则等等。•二、广告的传播学原理–在“推销主义”广告时代，“营销”和“传播”作为广告运作的两个层面，并没有被截然分开，广告人在强调广告的“营销”功能的同时也在积极探寻广告运作过程中新的沟通方法及有效的传播效果，如USP理论中，主张广告宣传“必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者”。定位理论也强调“广告应将火力集中在一个狭窄的目标上”，而威廉·伯恩巴克的“实施重心法”则认为广告实施过程中广告信息战略的“如何表达”部分完全可以成为独立的内容，他的使“广告信息单纯化、清晰化、戏剧化”的观点，以及有关广告创作中“噪音”的论述，也都明确涉及到广告运作中的“传播”问题。但这一时期，他们关心的核心问题是长期的销售目标，他们更愿意把广告作为一种促销活动来看待，而不能又同时明确肯定广告也是一种传播活动。、在20世纪70年代后期，一些广告专家和学者已经注意到广告运作中的“营销目标”和“传播目标”的关系问题。美国广告学者威廉·威尔斯(WillianWells)提出，广告从业人员更应该能区别传播目标和市场营销目标。威尔斯的观点表明这一时期，人们开始从营销层面或与营销平行的层面关注广告的有效传播问题。美国广告专家理查德·伍甘的“信息模式法”原理。之所以将这种模式称作为信息模式法，是因为它迫使创意者在创意时，使产品特征信息与消费方式信息相符”“整合营销传播”理论4c(consummer、cost、convenience、communication)第四节广告学与其他关联学科之间的关系•一、心理学•二、经营管理学•三、传播学•四、语言学与文艺学•五、文化学•六、社会学•七、公共关系学第五节广告学专业教育在中国的发展（截止2005年）一、广告学专业——广告新兵的训练营（一）广告学专业在规模上的发展从1983年6月厦门大学建立第一个广告学专业算起，至2005年8月，教育部备案的开设广告专业的院校已发展到232所，同时由于专业审批权的下放，加上民办、电大、夜大以及在各省教委备案的广告学专业，全国估计有300个左右的广告教育点。有3个博士点,30多个硕士点,本科在校生30000多人。其发展速度之快是新闻传播类其他专业所不能比拟的。目前我校广告学专业在校学生人数如下：年级班级人数总计年级班级人数总计广告99级广告9912424广告2000级1班401442班373班374班30广告2001级1班41136广告2004级1班321092班392班313班393班234班184班23广告2002级1班34129广告2005级1班321102班332班323班293班464班33广告2006级1班3698广告2003级1班36732班352班373班27目前,湖北省有广告学专业的学校有:1.武汉大学(本科、硕士点、新闻与传播学、广告学博士点)2.华中科技大学(本科、硕士点、新闻与传播学博士点)3.武汉理工大学(本科、硕士点、艺术学博士点)4.湖北大学（本科、新闻与传播学硕士点）5.湖北工学院(本科、艺术学硕士点)6.华中农业大学(本科、传播学硕士点)7.中南民族大学(本科、传播学硕士点)8.武汉科技学院(本科、艺术学、美学硕士方向)9.江汉大学（本科）10.武汉工业学院（本科）11.三峡大学（本科）12.武汉化工学院(本科)1.湖北职业技术学院（专科）2.长江职业技术学院（专科）3.孝感学院（专科）4.荆州职业技术学院（专科）5.湖北广播电视大学（专科）6.湖北经济学院（专科）（二）中国广告教育发展的四个阶段及其特点1.酝酿开拓期第一个阶段，即广告教育酝酿开拓期，就是改革开放方针政策的推出至1983年中国第一个广告学专业的建立。1979年1月，我国广告业全面复苏，广告从业人员骤然增多，广告人才培养提上议事日程。厦门大学抓住机遇，在1983年6月创办新闻传播系