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广告与CI一.企业形象概述二.广告与企业形象的关系三.企业形象广告运作什么是企业形象为了能更好地理解什么是企业形象，我们从全球最有名气、最备受推崇的十大名牌谈起。1990年年底，英国能多企业形象顾问公司进行了一项大规模的有关世界名牌的市场调查。访问了1万多个消费者，他们分别来自美国、日本以及9个欧洲国家。市场调查的目的，就是向这一万多名消费者询问，能否在调查员所提供的6000种“甚有来头”的牌子中，选出10种最出名的、最受欢迎的“全球名牌之星”？结果，这1万多名消费者不负众望，终于选出了10种红极一时的名牌。依其顺序为：可口可乐、索尼电器、奔驰汽车、柯达胶卷、迪尼斯乐园、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包、IBM电脑、百事可乐。以上调查是在西方国家的消费者中搞的，它不一定能反映出我国消费者心目中的名牌，但是以上10大名牌，我国消费者都不陌生，尤其是可口可乐、索尼电器、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包等商品。在这些商品中，不是美国货就是日本货或是德国货。那么为什么这些名牌商品能够走遍世界各地，为全世界各地的消费者所推崇呢？为什么能在世界各地“称王称霸”，在各地市场上独占鳖头呢？这里自然有它的道理：首先，这些商品都有着稳定和可靠的质量，良好的信誉和优质的服务，在全世界拥有众多的消费者；其次，这些企业能经常参与各种社会公益活动，不仅能给人们一种信赖和好感，而且还给以一种实力雄厚的感觉；此外，这些商品还有显眼鲜明的标志和统一的、在全世界都通用的包装等等。一句话，它们都有着良好的企业形象，而企业形象往往是通过产品形象表现出来的。例如，一提起可口可乐，人们便能想到的是那种具有特殊口感的饮料以及对各种大型体育活动的赞助。当然也更忘不了它在商品包装上的Coca-cola的标准字体、白色水线和红底色的图案。一看见金黄色的M字型就想到这里出售的汉堡包，它代表的是麦当劳等等。一.关于企业形象（CI）（一）概述企业形象的概念企业形象的构成企业竞争力与形象力企业形象要素体系（二）企业形象的基本内容（三）企业形象战略的基本特征（四）企业形象的功能企业形象概念（CI）CIS：CorporateIdentitySystemCIS意即企业识别系统，或称企业形象战略，它是发达国家经过几十年发展起来的科学概念和先进的经营管理战略。企业形象的（CI）概念：企业的关系者对企业的整体感觉、印象和认识。企业的关系者:消费者、客户、股东、投资者、员工、求职者、地区居民、金融机构、原材料供应商、媒体、政府、地区公共团体等。不同的关系者因为对企业的了解不同，往往会产生不同的印象，因此要求企业加强与关系者的信息传递，使其对企业形象有正确的感知。企业与关系者的信息传递是双向的，即企业的关系者对企业形成看法，而企业也相应地向关系者传达信息。企业形象的构成企业形象通过企业与关系者的相互沟通而产生形成，其中三种因素起着关键作用：1.公众印象（公众对企业的初步认识）；2.公众态度（人们对外界事物反应的一种心理倾向）；3.公众舆论（大多数人对企业的肯定或否定的看法）。企业竞争力与形象力企业形象力是企业占领市场、扩大市场并站稳市场的重要因素；现代企业竞争力是商品力、销售力和形象力的综合体现。企业形象要素体系根据日本研究者整理，一般有如下几类：技术形象市场形象未来性形象公司风气形象外观形象经营者形象综合形象（二）企业形象的基本内容企业理念识别（MI：mindIdentity)企业行为识别(BI:BehaviorIdentity)企业视觉识别(VI:VisualIdentity)企业理念识别（MI）理念是CI的根本，企业的灵魂，也是企业整个系统识别的原动力。具体包括：经营理念、价值观、企业文化、管理原则、企业特性、经营策略、企业歌曲、CIS手册例：“麦当劳不出坏孩子”；松下强调公司是“一所学校”。企业行为识别（BI）行为是CI的主导，是表现企业宗旨、企业理念的；仅有MI，没有BI的体现和实践，再优秀的MI也是没有价值的。BI依仗的是管理和领导水准。理顺内部关系，权责对等，权力放而不乱、集而不死，而后灌输职业意识与文明修养，企业面貌必然会焕然一新。企业行为识别对外：市场调查，市场策略，公共关系，公益、文化性活动，促销活动，流通对策、服务水准，银行关系等。企业行为识别对内：干部教育，员工教育、服务态度、电话礼貌、应接技巧、服务水准、工作精神，员工福利，作业合理化，公害对策，工作环境，办公室气氛等。企业视觉识别（VI）视觉是CI的包装，其最根本的职能便是识别，所以视觉冲击强劲，视觉个性毕露是基本要求，但是，视觉的一切风格都必须是企业整体形象定位及企业理念的定位，若与企业理念没有关系，漂亮的标志只能是无本之木。视觉识别应用要素包括：公办用品，招牌、旗帜、标志牌，建筑物外观、橱窗，标准服饰，产品设计，广告、媒体、传播等活动，交通工具、包装设计。视觉识别基本要素包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字体、企业专用印刷字体、企业标准色、企业造型、企业口号。CI系统中三要素的特征和关系MI：企业整个识别系统的原动力BI：动态的识别因素VI：静态的外在识别形式，传达MI的直接的视觉的效果。CI策划就是MI识别、BI识别、VI识别三者的有机统一。（三）CI战略的基本特征1.整体性2.关联性3.差异性4.动态性5.有序性6.美学性7.综合性CI的功能任何产品都有可能被仿造，任何技术都可能被学习，但经营思想、企业行为、企业形象是怎么也学不来的。CI战略在改善企业的内在素质、创造良好的经营环境等方面具有其他任何一种经营战略都不可比拟的作用。CI的功能具体表现在：1.迎接市场竞争的挑战2.增强企业凝聚力3.为企业整形4.吸引优秀人才5.推进与国际接轨6.构筑良好的公共关系7.全面提升企业形象二、广告与CI的关系广告是广告主通过付费于媒介而向大众传播信息,达到改变或强化人们的观念和行为的传播活动。CI战略是企业对自身的理念、行为方式及视觉识别进行系统的革新、统一的传播，从而全面提升企业形象，以获得企业内外公众认同的经营战略。二者有联系有区别，相辅相成，共同完成宣传企业、开拓市场的任务。广告与CI的联系两者的根本目标都是市场营销，增强企业的市场竞争力。两者都强调策划设计的科学性、系统性、整体性。广告接受CI战略的的指导，又不断强化CI的宣传效果。CI战略为广告宣传创造心理基础，从而强化广告的宣传效果。都力求良好的媒介传播效果。都要求严格的视听识别规范。都是投资行为。广告与CI的区别广告一般求经济效益，CI战略以塑造整体形象为目的。广告比较侧重近期效应，CI战略更强调长远效应。广告宣传一般选择与产品有直接关系的信息，而CI策略，则以整个企业作为策划对象和宣传内容，涉及企业的文化观念、行为规范和识别系统。广告主要依赖于新奇、重复、现场鼓动与心理现象引起公众注意、诱发其兴趣，然后作出消费决定，谋求短期轰动效应。CI则主要依赖于反复宣传，让公众深刻领会CI所策划出的意境，产生文化性联想和永久性需求，谋求长期持续增长效应。广告在时间选择上带有一定偶然性、随机性，而CI则更强调战略规划，时间跨度大，但能有效形成时间上的综合效应和共振效应。企业形象广告的类型实力广告理念广告公益广告招募广告事件广告礼仪广告三、企业形象广告策划原则（－）客观性、真实性（二）目标明确（三）恒久性（四）系统性（－）客观性、真实性企业形象广告所传播的信息必须具有客观性、真实性，即实事求是地传播企业的信息，不故弄玄虚，任意拔高。可以用“川酒”和“鲁酒”的广告宣传作例证。九十年代新闻传媒曾有“川酒斗不过鲁酒”的评论，依据是山东的许多酒厂在中央电视台的广告气势锐不可挡，几度“标王”都被孔府、秦池等山东酒夺去。但是众所周知，四川是真正出好酒的地方，全国“十三朵金花”（金牌）有6朵在四川，包括五粮液、泸州老窖、全兴、郎酒等。事隔多年之后“鲁酒”的广告势头减弱，原因由市场萎缩引起，直接原因是酒的质量远不如消费者对形象广告刺激出的希望值那么高，形象传播超出企业实态，结果是吹得越高，跌得越快。秦池就是典型一例。（二）目标明确企业的目标决定企业形象广告目标。如为吸引投资，其形象广告的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和信誉等。（三）恒久性企业形象广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不能刻意追求时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。国外众多知名企业，都是将企业形象广告作为一项长期的无形资产投资经营，每年作出相当比例的投入计划，长年在权威性媒体作形象广告。国内的海尔、科龙、康佳、长虹、金利来、奥妮、娃哈哈等，都是靠恒久性广告建立起企业知名度和美誉度的。（四）系统性企业形象广告在长期宣传过程中，宣传内容要丰富，有变化，切忌单调刻板。如广告的主题、形象、语言等要有适当的变化，以适应公众接受心理和审美需求。一些企业在报纸上采用系列形象广告方式，就是系统性广告的典型表现。比如IBM的一系列“解决问题之道”，太太口服液的产品功能系列广告等。ITT（国际电话电报公司）广告“在美国大约有15个公司每年支付股息2.5亿元，甚至更多。今年我们将是其中的一员。最好的意见就是有助于人民的意见。”IBM:IBM意味着服务。杜邦：化学能为美好生活提供更美好的产品东京银行：联系世界。通用电器：进步乃是我们最重要的产品。日产汽车：创造人与汽车的明天。百事可乐：百事可乐，新一代的选择。美国钢铁公司：我们员工的生活方式是入乡随俗，和本地居民完全一样。福特公司广告广告主题：《福特汽车公司的关怀》广告画面：老人站在车水马龙的街边，斑马线旁，准备过马路，可是谁也不肯停一会儿。画外音：“人人都有到老时”通用电气公司广告你每天所做的是工作你一生所做的是事业你在通用电气可能找不到工作，但却能发现许多不同的事业。你的事业进步的一个最重要的因素是你所在公司的进步。今天，在工程学上最进步的领域之一就是微电子。也就是在这个领域通用电气得到了全球的承认。我们用50亿美元的投资支持了这种承认，…………如果你愿意学习更多的有关微电子、计算机应用和其他专业知识，通用电气愿与你面谈，我们在……案例：“海尔，中国造”1993年，青岛冰箱厂策划“海尔人”的形象，定位----“市场需要什么，我们就生产什么”，广告口号----“真诚到永远”。接下来的几年，组建企业集团，成为中国家电第一品牌，品牌价值达70多亿元。1997年，为适应国际化发展阶段的进程，进行新形象定位，一是全球性的综合人文形象，一是属于世界经济的中国民族工业形象。新口号--“海尔，中国造。”