广告与流行时尚

论广告中流行时尚元素的应用文献综述通过对相关文献的阅读、分析可以得知人们对时尚的研究已经比较成熟了。他们大多从宏观文化、社会问题方面去研究时尚产生的原因及影响。随着社会经济的发展，对时尚的研究逐渐联系到商业消费上。在近代，广告与时尚的关系研究取得了初步成效：学者们普遍从时尚的特性着手研究广告与时尚的关系。这垫底了研究时尚与广告的基础，具有积极的意义。但是，对于广告与流行时尚的研究仍然停留在比较宏观方面的，很少能给人具体的，实际的指导意义。本文在其他学者研究的基础上研究广告与时尚的关系，总结出广告对时尚的具体作用以及时尚对广告的现实指导意义。一、前言随着市场经济的发展，广告与人们的关系日趋密切，我们生活的任何角落都已经被广告所渗透。在长时间的发展过程中，特别是20世纪70年代以来，广告有着非常深刻的变化。广告由单一的广告创作走向整体的广告活动，不断丰富着广告的内涵。在现代社会里，广告不仅解说着产品的性能，传递市场的信息和趋势，引领者大众的购物行为和购物欲望，而且创造和传递着社会文化理念，流行时尚。流行时尚以其独有的魅力受人们的青睐和追捧。在长时间的发展中，广告和流行时尚形成了一种密切的相互构建关系。在广告的发展中，流行时尚有着重要的催进作用，反过来流行时尚也因为广告而得到充分的传播。在此，我从多个角度论述广告与流行时尚间的关系。要想弄清楚这种关系，就必须要对流行时尚进行适当的定义。二、流行时尚概述（一）流行时尚的定义由于流行和时尚之间存在着一种微妙的关系，作为一种社会现象，其外在特征和内本质都具有及其的相似性，难以明确区别，所以尽管在语言上有所差别，在这，我不把它们做太明确的区分。时尚的概念在不同的学科里面有会有所不同。《现代汉语词典》里面，时尚理解为在一定的时期中普遍流行的风气和习惯；而从社会心理学理解，时尚是一种流行的行为模式；社会学家认为时尚是一种流行的或被接受的风格，往往“被认为是高等的做法”并且在某领域有高等的价值。也就是说时尚不仅仅是被广泛使用的，而且还是高级的。这里我趋向于把时尚理解为:一个时期内相当多的人对特定趣味、言语、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求[1]。时尚的传播、普及和发展主要手段是流行。（二）流行时尚内容和形式流行时尚的存在和表现形式是丰富多样。其中，流行时尚所包含的内容主要分成三种类型，表现形式可分为三大类。1、流行时尚的内容（1）物质流行。物质流行包括衣食住行各方面，主要是当时盛行的产品。在流行的过程中，广告宣传起到非常重要的作用。例如，《功夫》电影里，波板糖是周星驰饰演的“小混混”和“哑妹”的重要物质，是情感的升华。该电影上映后，社会上一度流行波板糖。在相当长的时间内，物质流行是主要的。这和当时的生活水平有着很大的联系。根据马斯洛需求层次理论可知，人的需要分为五个层次——生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实需要。在物质比较缺乏的年代，人们会比较关注生理需要方面。（2）精神流行。精神流行是指某种共同的心理趋向所反映出的思想观念、风气的流行。如人们对电影《阿凡达》的喜欢，引起很多人去模仿里面演员的着装打扮。精神流行在近十几年出现比较多，而且出现的频率越来越高。（3）行动流行。这是指表现为人们行为活动方面的流行，它受社会行为观念、审美意识、外部环境等因素影响较大。譬如2003年由于受到“非典”这个大环境的影响，人们在“非典”过后人们都流行戴口罩。2、流行时尚的形式（1）自上而下的流行。在相当长的时间里，这种流行方式几乎是唯一的。它是指社会上层人物带头，然后向下层社会发展，直接蔓延到整个社会。通常时尚都掌握在少数人的手里，由少数人去创造，然后由大众去模仿。从中华民国流行的中山装，到后来中华人民共和国六七十年代流行的军装。（2）自下而上的流行。这种流行方式出现比较迟点，它首先在基层社会里流行，然后再影响到较高的阶层（非政治意义的阶层）。随着社会的平民化，这种流行方式的出现概率大大提高。如牛仔裤开始是工人们喜欢的耐穿的裤子，后来成为大众，甚至是明星，运动员等人的喜欢。直到现代社会，各式各样的流行语（网络流行语）、标志、形式等都首先开始在低层社会里流行，然后再普及至整个社会。（三）流行时尚的特征流行时尚在产生、普及和发展的过程中形成了一系列特征。这些特征主要体现在以下几方面：1、时代性流行时尚是一个时期广为流行的生活方式，所以它天生带有极强时代性烙印。时尚没有时代的背景就没有了实际的意义。会看历史，我们可以看到几乎每个时代都有其特有的流行时尚，是具有标志性的。如之前提到的，60年代流行的军装，80年代流行的喇叭牛仔裤，90年代的“汉奸”头发，进入21世纪更有“超级女生”的辉煌和“非主流”。当然，我们不能就事论事地谈论时尚的时代性，我们要从它更深的时代环境去分析它。任何的流行时尚都是经过特定的时代环境所孕育的。如“超级女生”之所以能成为社会的焦点，首先是信息技术得到了充分的发展。其次是人民生活水平的提高导致精神需求和精神满足之间的矛盾，从而对“超级女生”的关注程度增高。2、短时性流行时尚的另一个特征就是短时性。它迅速蔓延，普及又在短时间内消退。有时候当我们还沉浸在上个流行时尚风潮中时，新的一个流行已经来到我们的面前了。这个特性随着社会经济的发展特别是传媒技术的迅速发展已经产生很大的改变。流行时尚的更替更加快，频繁，而且传播的速度更快，范围更加广泛。过去一首歌可以流行几年甚至十几年，但是在现代社会职能流行几个月。一种服装就更不用说了，每个季度都会有不同的流行款式。各种各样的流行给人们一种目不暇接的感觉。但是，我们需要注意的是短时性不意味着时尚缺乏生命力。相反，短时性的现代变化显现出时尚强大的生命力。譬如，一个生命之所以长久，富有生命力是因为它有连续不断的新陈代谢，在不断的新陈代谢后呢有丰富的积累。这就是流行时尚后的经典。3、地域性地域性是指流行时尚的创造和发展是具有地域性的。一般情况下，时尚是由经济比较发达的地方首先流行起来的，然后再由经济的中心地带向偏远城市，乡镇普及。18世纪工业化开始快速发展，商业经济逐步完善，这奠定了流行时尚产生的基础。流行时尚的出现和发展都需要一定的物质基础和人文环境，这就限制了流行时尚的发源地必须是要在经济和文化发达的地区。4、对象的年轻化追求流行时尚的对象主要是青年群体。在现代社会，青年群体是时尚的重要追随者。这是由于时尚大多是新鲜的、有新意的事物或生活方式，而青年群体比较容易接受或容易靠近这些新鲜的，有创意的事物或生活方式。当然不是说在少年和老年人中就没流行时尚，这同样是存在的。特别是随着信息技术和人们精神水平的提高，老年人和少年将越来越多属于他们的流行时尚。（四）时尚产生的心里机制流行时尚是在一定的时代背景和社会环境下产生的，它受到当时的人文情况，信息技术，社会政策等影响。对于给人来说，人们之所以追求时尚主要可以从两个心理机制去探究，分别是“从众”和“模仿”。“从众”心理。可以说“从众”心理是我们人类作为群体动物的自然属性。法国著名的群体心理学家古斯塔夫·勒庞认为人群集时的行为本质上不同于人的个体行为。群集时会产生一种个体力量无法抗拒的，必须服从的思想上的统一。在群体的环境下，个体可能会放弃自己的独立思想和判断能力。人们是生活在一个群体中的，在日常的生活中人们都会害怕自己的某些观点跟大众有所相对，不符合。因为这样会导致他被群体所边缘化或受到群体的排挤。这是“从众”心理产生的重要原因。也只有这样，它才能给时尚的产生奠定了基础。“模仿”心理。在生物学角度来看，模仿是生物与生俱来的生物特征之一。在社会学，里，模仿是人类社会化的技能。其实很多时候我们可以说人们的一切社会行为都是模仿而来的。模仿的对象除了一些基本的生存技能、社会行为等，还有就是新颖的，有新意的事物。这些东西通常都会被人们的争相模仿，从而给时尚的产生提供了必备条件。总的来说，当个人的从众行为变成群众性的模仿，人与人之间相互影响，进而形成时尚。三、广告与流行时尚的关系在现代社会中，广告不仅仅是对产品的推销，在其推销的过程中往往传递着种种生活态度、生活方式、生活哲学和价值理念等。广告的这种功能体现出广告对流行时尚影响的必然性。广告与流行时尚存在着密切的联系，这种联系是互相影响，互相构建的关系。流行时尚的产生、传播和发展需要一定的社会文化因素为中介或载体，而其中最重要的中介是广告。反过来，流行时尚对广告的内容、形式等有重要的影响，流行时尚的内容很有可能成为广告的题材。在现代社会里广告对流行时尚的影响主要体现在以下几方面：（一）广告创造流行时尚广告通过紧密联系时代精神，以其来感化大众达到创造流行时尚的效果。每个时代都有其特定的时代精神，而广告总是能很好地捕捉到时代精神的内涵运用到广告创作中去。这样既可以很好地传播商品信息，甚至还可以创造流行时尚。美国瑞芙蓉公司的“查理牌”女用香水的成功便是很好的例子。公司老板查理先生根据20世纪70年代初美国社会女性追求男性的潮流，大胆将自己的名字用作女用香水的名字，而且在做电视广告时塑造了一个“假小子”形象女性，而且还具有侠士风度的，这个形象塑造非常成功。查理香水的巨大成功不在于它的类型或者价格等因素，而在于其成功的广告宣传。其广告抓住了当时的时代精神，创造了香水的时尚潮流。另外广告通过反复推广、强调某种生活方式或观念，从而造成流行时尚。当今社会的减肥风很大一部分是由于广告反复宣传瘦是美的，肥胖是不受欢迎或者有的甚至攻击肥胖的人所造成。很多情况下，广告总是有意无意中向人们暗示，生活方式和评价标准是不断更新的，人们只有不断地更新自己的生活方式和评价标准才不会落伍，才是时尚的。广告业可以通过名人的影响力，借助大规模的“追星”效应产生流行时尚现象。名人广告是现代广告的主要形式，平时打开电视、报纸等的广告，都会有很多熟悉的面孔，利用名人做广告已经成为一种潮流。名人可是说是大众传播的结果，使他们有一般人所不具有的影响力和号召力。在这种情况下，名人在广告中所提倡的某种产品、生活形式或理念很容易被他们的追随者学习模范，形成流行想象。（二）广告推动流行时尚广告反映着流行时尚的变化，并从流行时尚那里获取丰富的创意灵感，与此同时，广告还凭借自己强大的传播能力和渗透能力，对流行时尚产生巨大的推动作用。所以很多时候流行时尚能否在社会上普及，主要是看它有没有跟广告联合起来。广告对流行时尚的能动作用表现如以下两方面：首先，广告引领流行时尚。广告以其对新生活方式和评价标准的高度敏感性，在大众没有意识到之前把它们展现在大众面前。此时，广告不只是刺激消费者购买其商品，同时也在微妙地引领大众思潮和生活时尚。其次，广告传播和普及了流行时尚。流行时尚的传播离不开大众媒介。与其他大众媒介相比，广告对时尚的传播和推广是具有显著的优势的。这些得益于广告的高覆盖率，接触率还有强大的同化功能。广告不仅倡导流行时尚，而且还不停地为流行时尚充当“传声筒”的角色。广告是人们了解流行时尚的重要平台。广告报道着时尚，演绎着时尚，评说着时尚，它以高度的时常性传播，使人们处在一种强有力的时尚文化环境和认知空间中，从而不断地推进着流行时尚市场的发展。不过，广告对时尚的推动是另有目的的，它的最终目的是通过培养消费文化（时尚通过适当的引导可以变成一种消费文化），从而达到让人们购买消费品的效果。这里需要注意的是，并不是所有的广告都能推动流行时尚的，必须是那些制作精良的，富有影响力的广告。（三）广告巩固延续了流行时尚随着社会的信息化程度越来越深，文化向多元化发展成为一种趋势。流行时尚作为文化的一部分也呈现出多元化发展的趋势。现代社会各种流行时尚充斥着大街小巷，城乡。同时，在信息化的影响下，流行时尚的跟新频率越来越块。文化的多样化和流行时尚的多变化造成人们对流行时尚的认识不足，参与程度不高。这是因为人们在有限的时间里面对流行时尚的有限认识和有限的参与度。如果没有其他力量的协助，流行时尚的“寿命”将会越来越短。广告作为最为成功的大众媒体之一，既承担着商业使命又同样肩负着文化传播的使命。广告在利用或者传播流行时尚的同时延续了流行时尚的生命，甚