广告与营销的较量之一

广告与营销的较量之一在中国，市场的变数太多，每一个细微的细节变化，都会引起其他的相应环节做出调整，然而，在更多的时候，没有人会注意到这些变化。笔者凭着对市场的细微观查，并结合实际案例进行分析，与广大消费者分享。首先声明的是，本人绝对不存在对那一位广告人或企业存有偏见，并进行恶意的攻击。文中如果有冒犯，在此表示歉意。本篇的案例，侧重于：在新兴的市场或产品开发时，不注意产品或行业的特性，就是具有很好的广告创意，大密度的广告投放，也不一定能取得理想的效果。在中国保健品市场上，营销与广告似乎从来就不是和谐的统一，更多的是：那些没有创意、没有策略的广告在市场上横行霸道、铺天盖地，创造出了太多的市场奇迹，像飞龙、脑黄金、三株、哈六药等，相反，极少有凭借杰出创意和策略而出人头地的。于是，中国的企业管理决策者对广告青睐有加，并在一次次的偶然成功中，越发养成了他们喜欢走钢丝、玩高难动作的习惯和喜好——每有新产品，不是想着如何去提高质量，如何做好各项市场调查基础工作，开发出新颖的卖点或观念，如何去巩固和完善自己的销售体系，而是在挖苦心思思考投放多少的广告，才能砸出一片天空！在营销与广告的市场较量中，营销往往处在绝对的劣势，而这一套方法，在国外企业是绝对是落后的，绝对是行不通的。而今天，海王金樽也在玩着相同的游戏——广告与营销的搏役，只不过这次他没有这麽幸运，没有取得预想的胜利。从海王的高频度广告投放策略，和以往相比，没有什麽错，而且从广告创意来看，也非一般之作，有关海王电视广告的评价也是得到社会各界的一致好评，对于广告界来说，创意比较经典、贴切。当海王在全国性媒体上发威之时，可是，海王金樽在某些市场的销量，却出奇的冷静。人们不禁要问，这是为什么？过去企业不都奉行这样的教条吗：广告做得多，营销何愁上不去？过去的众多保健品不都是靠广告走红的吗？而现在的情况：不仅广告量大，而且创意非常好，行业前景广阔，市场容量大，没有任何理由销售火暴不起来！有人说：时代不同了，世事难料，消费者的口味真是搞不懂。你看，好创意、好广告不能造就好市场，而以前人们议论最多的是脑白金的“老头版——今年过节不收礼，收礼只收脑白金”电视广告，被评为最厌恶的广告，但在脑白金所做的广告市场调查时发现，正是有了它，销量直线上升很多，从广告创意与拍摄成本来看，脑白金简直无法与海王金樽的电视广告创意相提并论，但脑白金创造了众所周知的奇迹。有人说是产品文化与国人文化的冲突，有人说是产品本身开发概念的偏差，也有人说价格太高，限制了消费人群，更有的说是创意好，但离消费者太远，沟通存在距离……等等。然而，仔细分析，却又不尽然。脑白金的老头版广告的成功，其实是整体策略的成功——前期投放了大量的特别的广告，用很多外国的疯狂购买情景、大量的外国豪华阵容的科学家理论和昂贵的实验来论证，却绝口不提产品的功能、生产厂家、注册商标，普通消费者那里见过这种场面？谎言重复一千遍就成了真理，更何况这个脑白金！大家于是都认为它是一个好东西，此时，脑白金又非常含蓄地告诉你，送礼要送健康，送烟酒早已经过时了。老头版广告的出现，虽然大家很烦，但是，礼还是要送，脑白金前期的积淀便发生了作用。试想，如果没有前期的良好基础，仅凭一个老头版的广告，脑白金能销得好吗？绝对不可能！说开发概念偏差，你去看看有多少人喝酒，有多少人深切感受喝多了出酒的痛苦；还有以前的一个戒烟产品——中脉烟克，连续年销售曾达到好几亿，解酒的产品不应该比戒烟的差，就会知道这种说法站不住脚的。再看看价位，和脑白金比较起来，也不是很高，脑白金辉煌时，大街小巷都在卖脑白金，甚至连卖茶鸡蛋的，也来凑热闹。等等，不一而论。笔者认为，海王金樽的根本原因在于：在广告与营销的这一次较量中，广告处于下风，今后，随着社会经济的发展，这种情况会很多，并且越来越普遍。海王金樽的广告很好，这一点是无庸质疑，问题在于广告的内容和投放时间与市场要求不相符合。保肝护肝，进而达到解酒，这类产品是一个独特的市场，按照传统的做法去运做，虽然谈不上必死无疑，但效果肯定不会好！说解酒市场独特，是因为该市场容量很大，大家都知道，但一直却未形成真正意义上的市场。虽然银杏叶片市场与此很相似，但是却不同，心脑血管疾病非治疗不可，酒喝多了后吐酒的痛苦令人难以忍受，但是一般只需要过两天就自然而然好了，并且，喝多的时候往往不容易控制，在很多时候是无法预料——大部分是由于偶然的因素，几个人相聚或碰巧赶上酒场，又推脱不掉，众所周知的是：喝酒，喝的是一种心情！或高兴，或痛苦，那麽，解酒的产品此时是没有用处的。专程为办事或其他因素而喝酒的，相对醉的较少，当然也有很多是吐了酒后还得陪着别人喝，还得替别人喝。从海王金樽的广告看，显然没有注意到这一些细节。而且，广告的具体表达方式，还存在一定的缺陷：1.功能诉求上，很不突出，饶了一个弯。在广大普通消费者心中，解酒就是解酒，保肝护肝就是保肝护肝，两者是脱节的，前者的接受程度远远高于后者，但是你如果认真的告诉他，二者是非常紧密联系的，只有先保肝护肝，才能进一步解酒，他会赞同你的观点，接受起来，难度更大。2.没有找准重点消费群和消费领袖。首先让我们看一下金樽广告创意时所界定的目标人群。他们认为在市场启蒙阶段，目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那块市场，在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中，我们发现，经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。因此，我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群：商务人士。这些人有一个共同的特点：收入高，饮酒多，内心不想喝酒，但为了交际、应酬却不得不喝，经常感叹“人在江湖身不由己”。他们对金樽的需求是最迫切的，同时他们往往也是“意见领袖”，能有效影响周围人的消费行为。笔者不敢苟同经常喝酒的企业领导、中层管理人员、个体私营业主是意见领袖。首先，经常喝酒与经常醉酒是两个概念，几乎所有的人都知道这个道理：酒喝多伤身，喝少对身体有益；每个人酒量的大小与其体质尤其是肝脏有关。其次，关于意见领袖，应该是那些经常喝酒，并且量又特别大的“酒桌英雄”。有一句酒桌上的名言：酒桌上没有高低贵贱之分，而是酒量多少论英雄。商务人士由于自身素质与交际应酬的原因，一般他们会严格控制自己别喝醉保持清醒头脑，也不可能喝醉，他们非常注重自己的形象，他们不愿意醉酒后失态出丑，可能偶尔会充当一次两次的英雄角色，也仅仅是特殊需要。很显然，很多商务人士是算不上的，并且他们从骨子里看不起这类人物，因为逞一时之能而自己受罪不是他们的逻辑，再说这类人物大部分地位并不高，在社会中应该属于中等或中等偏下的阶层，不在同一阶层。经常醉酒的人，他们才是最有发言权的人，才是醒酒解酒产品的重度消费群体，是消费领袖。第三，城市选择有误差。尽管其选择的四个城市都很有代表性，但是，酒文化具有很强的地方色彩，并且，城市规模大小与饮酒风气就有很大关系，一般来讲，城市规模越大，社会文明相对较高，饮酒相对文明一些，让酒就很灵活不是非得把你灌醉不可；城市规模较小，社会文明相对较低，饮酒相对粗狂和豪放一些，甚至是粗俗，气氛较浓郁，让酒就很死劲，不把你灌醉不可，他会觉得没把你招待好，不醉不归，就是很真切的写照。醒酒、解酒产品在此类市场上的需求较大，尽管购买力远不如大城市。所以，无论定位醒酒产品，还是定位保肝护肝的产品，都应该是大众化的产品。3.产品广告定位偏差。首先，很多男人一生中差不多都有着醉酒或吐酒的经历，应该说消费目标群很大，很广泛。由于女性大量饮酒的群体也有，但在全社会中，所占比重并不是很大，所以本案基本没有提及。再有，不仅男人，还有很多女人，都知道醉酒或吐酒的人很难受，对人体伤害特别大，你只要宣传到位，虽然他们并不用，但是他们可以给丈夫买。用皇上为产品做广告，给人的感觉只是产品特别贵，定位比较高，不是凡夫俗子所能消受的。其次，对于尚未形成规模市场的产品而言，把产品通过皇帝来表达，不合适宜。你只有把基础市场做好了，广大消费者认定这个产品了，才有可能切入利润的塔尖市场——中高消费群体。事实上，这个群体相对于海王金樽是认指度较高，但需求度较低的特殊群体。4.海王金樽的广告张力不够。任何一个产品的广告好坏，关键在于它对目标顾客群影响程度如何，是否引起强烈的购买欲望。醉酒本来是很痛苦，很难受，还很难看——让旁人发恶心，乃至呕吐的事情。广告诉求时，应该紧紧地抓住这些特点，选取有特色的真实镜头，甚至应该用夸张、放大的手法来表现，进而刺激消费者潜意识的需求，从广告来自于现实又略高于现实的角度看，这是很正常的。而海王金樽采用“要干更要肝”既含蓄又唯美的表现手法，显然无法对市场需求达到强烈的刺激作用，尤其是在市场还未达到真正意义上的市场时！而且，在礼品市场上，期望通过大臣给皇上送礼，达到突破，很困难，也不合适。一般送礼的人是最需要海王金樽，受礼的人相对需要程度不高，因为有人在为他挡驾，在替他（她）喝，送给他（她）也没有太大作用，送礼也就失去了意义。本人认为，解酒产品的礼品市场是很大，但是表现手法应该以情感诉求为主，一般女人为丈夫，儿女为父亲购买解酒产品，一个共同的主题就是——爱！根据这一点，可以很轻松地拍摄出不少创意很好情节很感人的广告片，对于促进销售大有裨益。当然，如果先用喝醉酒的镜头和专业医生详细讲解醉酒的严重危害作铺垫，效果会更好。5.产品价格定位不当。由于海王金樽的重度消费群体和消费领袖，在社会上所处的地位和阶层并不高，收入相对有限，观念的接受也有一定的差距，并且在地域上有差异——经济相对落后的地方，喝酒的风气很浓，除了经济发达的东南沿海城市以及大城市外，喝酒的风气都很浓。当前海王金樽每盒将近50元且只能用六次的价位，显然较高，导致无法大范围推广。6.产品的市场定位与功能要求定位偏差。由于醉酒的不可预见性很强，而海王金樽喝酒后第二天好受一点的功能，成了救急之用，理所当然地应该定位成“喝酒人士的随身必备产品”，就像如果你有心脏病，就必须随身携带有关缓解心脏病的药品；就像天气变化无常，某某品牌的感冒药经常随身携带。可见，正是产品的功能特性决定了产品的市场定位是一个大众化的产品，而不是一个高高在上的产品。显然，前期的广告创意、产品定价、产品的重度消费群体和消费领袖与实际情况产生了较大的偏差。由此看来，海王金樽的包装以及价格，就必须向口香糖、感冒药学习、看齐——携带方便，随时随地都可以拿来使用。那麽，海王金樽才是真正达到了成功，而“要干更要肝”的广告，就需要彻底的更换。当然，目前解决的办法就是：海王金樽市场与产品形象维持不变，顺势推出一个价格较低、携带方便并且面向大众的海王银樽产品，既不会对原产品造成较大的冲击，又能维持海王的整体企业形象，最后还能全方位地抢占市场，获取最大利润的同时，提高并巩固公司在该产品细分市场上的领导优势。之二的案例，侧重于：在成熟的行业里的成熟的产品，对于广告创意的过多追求，会严重导致企业的销售目标的不能实现。由于现在时间比较紧，随后完成并发送，谢谢。并希望能刊登上公司名称和电子信箱，我们希望和贵网站建立稳定的合作关系。