广告中女性形象的思考

广告中女性形象的思考无忧研修网本网收集整理点击量：86文章核心简介：前言这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃....欢迎访问无忧研修网--前言这是个商品宣传无处不在的时代。商品宣传的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品资讯的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用，而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴，激发观众不少虚妄和偏执的需要。商品宣传往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。调查表明：国内媒体上，女性做宣传的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的宣传似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的宣传绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其宣传也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品宣传世界中成了“第一性”（就数量而言）？为什么女性在宣传中的形象如此模式化？这种现象现实上反映了现代人（男人）对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会（男人）对女性的角色期待和价值规范。探讨商品宣传中的女性形象问题，不仅是商品宣传文化研究问题中有其意思，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。一艺术史中的女性形象艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒主题，但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号，如《威伦道夫维纳斯》，她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情，并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的ru*f、竒ong俊⒋笸鹊龋玫模?希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜，而是对躯体的纯粹形式化的讴歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪，女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。文艺复兴时期，女性终于登上了美的化身的最高宝座，摆脱了原有的与罪恶的联系，而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质，外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的，灵性和肉欲，神的光辉和人的真实统一，即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体，也笼罩着一种神性的精神光辉。然而，印象派开始，女性形象开始处于被凝视、被控制状态，luo体画成了真正的luo体画，是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美，但现实这个天堂是虚伪的，那不是乐园，而是殖民地，那不是高贵的蛮人，而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤luo或半赤luo的女性横卧或斜坐在沙发上，既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位luo妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上，一个开放的空间，使luo妇更具有一种被凝视感，更易勾起人的情欲。毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客展示自己的描绘，五位少女被任何一位观看者凝视。艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象，传达着性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼，是唤起性欲的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出，女性越来越被当成泄欲工具，一种弱者形象，一种被凝视的对象。二当代宣传中的女性形象及文化内涵（一）以女性形象美为创意的宣传当前我国电视商业宣传中频频出现女性形象，宣传中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。这些宣传基本上可分为两类，一类是情节性的，涉及女性的社会角色和文化形象，女性在其中承担某一角色，而整个宣传可以被看作一段故事。有在其中承担恋人角色的。有承担的“站在成功男人背后的伟大女性”的角色。另外，在宣传中对母亲这一角色的表现也颇多，凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的宣传，一般都由“母亲”来做。“母亲”在宣传中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。另一类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美。就最直观的外形而言，“女性形体轮廓的主要特点呈现为不少弧度大小不等的曲线的多样变化与柔和平滑的过渡形成的和谐统一。线条柔和、流畅、圆润、多变，富于弹性和质感，洋溢着和谐的美。”18世纪著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线条。”而女性的形体轮廓恰恰由不少蛇形线构成。西蒙·德·波娃也认可：“女性较男性可爱。”“因为她们吸引人、较温柔、皮肤较好。一般说来，女人较有魅力。在已婚的夫妇中，太太常比先生活泼可亲、言行有趣、引人入胜。”可见，男女两性间的差别是明显存在的事实。这也是女性形象大部份运用于宣传的缘故之一。如洗发液宣传一般只利用女性的秀发，化妆品宣传利用女性的容颜。还有一些宣传画面，女性在其中的作用无异于一瓶花，只是她比花更有吸引力、更有动感和魅力。这些以女性形象美为创意的宣传有着如下的特点：1以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对宣传的记忆度。引起注意，是宣传成功的前提。在宣传创意的办法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则3B原则，所谓3B，是美女(Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。不少宣传人将其视为指导宣传创作的瑰宝，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。提出独特的销售主张的宣传大师罗瑟·瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。有宣传大师的金科玉律，宣传人对“3B”原则趋之若鹜。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在宣传画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于宣传上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对宣传的兴趣。2以女性的形象美来呈现商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。在商品宣传中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。“你想跟我一样”，青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的宣传代言人，她关戴与产品包装统一的花环，唱着大家熟悉的“健康歌”，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。3以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买做法。这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。她们在宣传中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方法的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买做法。4以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强宣传作品的感染力。这类宣传往往利用女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强宣传作品的感染力，使受众接受资讯于愉悦之中。杜邦的报纸平面宣传以硕大的画面铺以简练的文字，有着强烈的艺术感染力：宁静的空间里，有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女，美丽的卧姿睡态，一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。著名的爱立信手机宣传“邂逅篇”，宣传将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起，赋予了爱立信手机优雅浪漫的特质。宣传虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。（二）男性话语下的女性形象女性形象大部份用于宣传也有另外一层缘故，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。从男性视角出发所展示的女性身体，不是在宣传中被切割，被物化，处于被凝视的地位，就是被超越现实地完美再现。1女性被切割、物化在众多宣传女性用品的宣传里，宣传不仅将女性自身作为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审视之下。男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。摄像机以男性视角为基准，分离刻画女性身体的各个部分，用部分肢体替代整体。以下面这则宣传为例：浪沙丝袜。画面开始，一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋，优雅自信地从几位男士身边走过，引起他们回头凝望。在扩大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注视，跨入跑车时对观众露出盈盈笑意。整个宣传由男性声音解说：时尚…高雅…动人…不只是吸引——浪沙丝袜。这则宣传虽以女性为中心，但浪沙丝袜宣传中瞳仁的特写镜头呈现了女性的被看地位。宣传意在传达这样的资讯：女性的魅力，只有通过男性来赋予，仿佛女性的存在是为了满足男性的窥看欲，男性是旁观者、是鉴赏者、是品论者。男性与女性看与被看的关系中暗含着主动与被动、强势与弱势的关系。背景中的男性配音也从另一个层面上说明操纵与被操纵的关系。一些沐浴露宣传中虽未直接出现男性的注视，但暗示了隐形的男性窥看者——摄影师和观众。她们都“意识到了她们对别人的吸引和对别人的依赖。她们含有‘需要被观看’的性质，等待别人赞赏或到来。她们道出观者的缺席，而且把女人定义为不完善。同时，引诱、招呼、挑逗和渴望着不在场的男性。”宣传中从男性角度出发，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的做法能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。玛丽莲·麦克凯迪（MarianMacCurdy）曾作出类似的评论：“MTV中最通通的主题就是着装极少的女性被男性所拍摄，她们的身体被摄影机所分割，说明女性可作为物品被注视。”在浪沙丝袜另一则片段版宣传中，女主角并未全身出现，只有穿着丝袜的双腿和商品品牌被反复强调。类似图景还多见于其他产品如浴液及化妆品的宣传中。女性身体的各部分——眼、唇、面部、手臂、腿部、背部等——从整个身体游离出来，成为不相连的散乱碎片。甚至在一些与女性毫无关联的宣传中，女性身体也被肆意物化以作为招徕物吸引潜在的男性消费者。在一则品名为“妖鱼”的男性保健药品的电视宣传中，女性形体被塑造成人鱼形象，手持与其造型一致的商品包装，而多幅复制的图像强调了两者的雷同。一些酒类宣传牵强地将女性与产品相联系，暗示女性的容貌与形体仅具观赏价值和装饰意思，可与商品一起，通过购买来使用和消费，甚至可作为购买商品之后免费赠送的奖品。女性的客体化否定了女性自我实现的能力，似乎女性的自信，源自于男性的注视。男性品评的目光无形中设立了女性性感的标准。而此标准本身的可靠程度与公正性却没有得到任何质疑。相反，女性为使自身得到男性的认可，更将此人为设置的标准奉为约束自身的公正的准则，凡不符合传统定义上的女性特质的女性被认为是“不自然”或“反常”，从而会遭到别人厌恶的目光。既然女性形象可以作为商品一样展示、交易、消费，而这种形象通常是以性感吸引力来定义，女性，作为男性品评的对象，就要努力使自身更性感以赢得男性——而并非自己——赞许的目光。根据宣传所传递的资讯，这种性感可以简单地通过购买一件商品来获得。这样，宣传把一个复杂的意识形态领域的问题通过商品化而简单化了。2女性形象：被超现实完美再现宣传将艺术与商业结合，利用高科技对原始图像开展复杂的合理处理，从而创造出一种类似乌托邦的完美图景，其中女性形象也得到了理想化的再现。宣传中女性大都年轻靓丽，拥有骄人的身段、娇柔无瑕疵的肌肤和出色的外表。其形象之完美远高于普通标准，是现实中大多数女性所不能达到的。对女性特质夸张性的描述（如力士洗发水新版宣传中