广告中的优越意识

广告中的优越意识Cannotfindmark:content_ads2004-10-2815:30摘要：本文通过广告优越意识的定义分析及在USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、共鸣论五种广告理论中的表现，说明广告优越意识在广告中是必需的。但由于广告中优越意识在挖掘各产品品质、文化、定位的同时，陷入了一些误区，产生了一些变异，如“单面人现象”、不平等的性别学习、不平衡的社会分层的产生，因而我们需注意广告的这些社会意义，创造健康的广告社会。广告如今越来越成为引人注意的、改变人们态度乃至支配人们行为的有效工具，在引导大众消费的同时，它本身所负载的文化内容也在影响人们的道德情感、价值观念，广告人在发布商品信息的同时还承担着传播文化的社会责任。因而，讨论广告的优越意识在实际中就变得更有意义。一、何谓广告的优越意识广告必须要有优越意识，这得先从广告的本质说起。现代广告活动，不外乎以下几个内容：（1）为企业的产品促销；（2）树立企业形象；（3）推广一种消费观念；（4）引起人们对某种社会问题的关注和行动。要达到这些目的，广告必须在告知公众有关信息的基础上，通过一些技巧影响公众，使其接受广告的诉求内容，从而导致实际的行动。因此，无论商业性广告还是非商业性广告，说服受众都是广告的中心目标。换言之，是否说服了广告对象，是衡量一次广告运作成功与否的主要标准。那么，对于广告的本质，我们就可以得出这样一个结论：广告的本质是说服。（1）既然广告是一种说服艺术，那在它的一切旨在说服购买、引导消费、达到促销的行为中，就要强调自身的独一无二，无论是产品性能的独特优势、品牌文化的优越心理感受，还是附加的各种情感，要做到与其他同类产品比较都是具有优越性的，以使得自身更易受消费者的青睐。正所谓“王婆卖瓜，自卖自夸”，由此我们也可以得出这样一个结论：广告中必须要有优越意识。广告中的优越意识包括产品的独特性、品牌文化的独特性和附加情感的独特性。诚然，只有突出自身，才能鹤立鸡群；只有强调自身产品的优越性，才能脱颖而出成为消费者的首选。因而，在USP理论———品牌形象理论———定位理论———品牌个性理论———共鸣论中，都看得到广告优越意识的不同程度的体现和应用。二、广告优越意识在五种广告理论中的表现（一）广告优越意识在USP理论中的表现20世纪30年代，罗瑟·瑞夫斯在“广告必须一定有助于销售”的流行观点的基础上，提出了广告是“独具特点的销售说辞”（UniqueSellingProposition）的理论，即“USP理论”，其中包括三个部分：1．每个广告都必须向消费者陈述一个主张，也就是广告应该对消费者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处”；2．该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的；3．同时这一主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。这一理论已成为许多广告创作的有效法则，而且在当时确实创造了很多的销售奇迹和巨额的商业利润。在众多广告的商品中，消费者只会记住一个文案中的一件事情或是一个强烈的主张、一个突出的概念，这就是USP理论中要求进行单一诉求，以产品为中心，注重产品本身的优势，突出产品特点及带给消费者的利益。案例分析：案例一：金龙鱼食用油的USP广告金龙鱼食用油，说自己脂肪酸比较符合1：1：1的健康标准，突出了产品的与众不同，是典型的USP广告。它同时满足USP的三个条件：第一，金龙鱼广告中反反复复、声嘶力竭地只宣讲这一个卖点，并坚持了下来，即使在竞争对手联合控诉的情势下，也不妥协；第二，这个卖点相当独特，是竞争对手不能或没有提出过的，所以它才能从众多品牌中脱颖而出；第三，这个卖点是消费者所关心的利益。案例二：宝洁公司多品牌USP策略在洗发水市场上，宝洁公司挥洒自如地运用着USP策略。且看，海飞丝诉求去头屑；潘婷强调富含维生素B5，使头发加倍亮泽；飘柔则洗发、护发二合一，令头发更加飘逸柔顺。无论是海飞丝、潘婷还是飘柔，它们都只围绕着一个销售点展开诉求，在创意表现上也不断强化这个点，由于每个点的选择对消费者都具有极强的针对性和吸引力，因此它们很快就在消费者心目中形成了独特的印象，甚至连包装也在强化这种主张，这就是宝洁“独特的销售主张”。这就是USP策略中的“独特”本质：单一诉求，具有超越一般的更大适应性，特别是适应目标受众的特定需求。在激烈的市场竞争环境中，每一种产品都面临着更加激烈的挑战和竞争，都需要一种方法能更易博得受众的关注与信赖。使用USP策略，可以清楚、明确而形象地把产品的特色信息有效地传递给受众，使受众认同产品的优越性，这就是广告优越意识在USP策略中的体现与应用。（二）广告优越意识在品牌形象理论（Brandimage）中的表现USP理论尽管风靡一时，创造了销售奇迹并赢得了巨额利润，但由于其在本质上仍是一种单向线性的传达方式，它将消费者置于了被动接受的地位。由于消费者的主体意识在逐渐觉醒，因而急需一种新的理论为产品的营销宣传指明出路。20世纪60年代由奥格威提出了品牌形象论，是广告创意策略理论中的一个重要流派，其基本要点是：1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使产品具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2．任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须×θノひ桓龊玫钠放菩蜗螅幌非蠖唐谛вΦ乃咔笾氐恪?3．随着同类产品差异性的减小，品牌之间同质性的增大，消费者选择品牌时所动用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能要重要得多。4．消费者购买时所追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视动用形象来满足其心理的需求。案例分析：案例：大卫·奥格威的《穿“海斯威”衬衫的人》（2）画面：一个带眼罩的仪表非凡的穿衬衫的中年男子（模特为俄国贵族乔治·郎格尔男爵），留着漂亮的小胡子，一手撑腰。标题：穿“海斯威”衬衫的人正文：美国人最后终于体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事情。因此，在这个阶层的人群中，“海斯威”衬衫就日渐流行了……在这则长达450多字的广告文案中，不厌其烦进行说明、对比、示范，把产品优点、利益以及与众不同之处，有条有理地展现在消费者面前。强调的是带给你“众多的内心满足”。文字中在强调“产品功效、配方特色”诉求的同时，也相当注意“使用产品带来的收益”，具有浓厚的功利色彩。数据表明，在20世纪60年代后，品牌形象的塑造成了企业提高市场占有率、扩大销售的有力武器，这一时期可称之为“形象至上”时代。“每一广告都是对品牌形象的长程的投资”，商业广告致力于建立自己企业产品的良好的形象和信誉，以期赢得消费者的青睐：广告宣传的中心转为将产品与温馨、可爱、时尚、尊贵、独立、自信等等美好的感觉建立联系，产生一种和消费者情感及信赖的联系，在消费者心目中建立起各个品牌的独特性与产品特色，以与竞争品牌区分。这就是广告优越意识在品牌形象理论中的体现和应用。（三）广告优越意识在定位理论（Positioning）中的表现品牌形象的树立，确实使许多产品获得了极大的成功，模仿的形象也在毁灭着形象至上时代。在20世纪70年代，艾·里斯（ALRise）和杰·特劳特（J·Trout）提出了定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是：1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2．广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上创造出一个心理的位置。3．运用广告创造出独有的位置，比如说“第一说法，第一事件，第一位置”，因为这样能在消费者心目中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。4．广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。5．这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、公司或产品，达到先入为主的效果。案例分析：案例一：富豪（VOLVO）汽车的安全定位（3）富豪（VOLVO）汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一，它数十年来坚持的是“安全”定位，无论在全球任何一个地方，富豪的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车，然后一线人员紧接着对购车者说：“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是……我们还有一次性的整体钢塑保护，方向盘免提电话系统……”然后再动之以情，“好男人不会让心爱的女人受一点点伤。”安全并不是富豪独有的，而是每辆汽车都追求的。但独独是它提出了这个概念，把产品的优势与消费者的需求结合，进行心理暗示，使自身成为安全汽车的首选。案例二：丹麦蓝罐曲奇的重新定位（4）广告人员在创作中，注意到了香港的一个风俗：香港人探望亲友，习惯于带点礼物（俗称“手信”）。在敏锐地抓住这一点后，“蓝罐曲奇”由一个日常食品重新定位为“手信”的等价物，并通过一个妙趣横生的“两梳蕉”的故事表现出来。两梳蕉即两只手，因为人的双手恰似两只香蕉，双香蕉比喻双手，恰到好处———于是广告画面出现双手和像手的两梳香蕉的特写，随后是幽默的对白：“又是两手空空去探望人，怎么好意思呀？”———观众明白无误地产生蕉即手的联想，顿时兴趣盎然；同时，“两梳蕉”也成为“没有手信”的代名词，同“蓝罐曲奇”一起，成为一种风俗的符号。无论是产品至上还是形象至上，实际上都是单纯从广告主所出发的一种思维方式。在营销时代中，要真正获得消费者认可，必须倒过来，最重要的是让消费者认可产品在其心目中的位置，这个位置就不仅是产品自身特点，还有与竞争对手比较的优势，以及消费者的认同。这样，定位产生了。在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要，然而你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图。定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务，甚至一家公司、一个机构，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位，着重于产品优势与消费者心理位置的统一。这就是广告优越意识在定位理论中的体现和应用。（四）广告优越意识在品牌个性论（Brandcharacter）中的表现对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林教授提出了“企业性格化”，形成了广告理论中的另一个后起的、充满生命力的新流派———品牌个性论。其基本要点是：1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。2．为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子！”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。3．塑造品牌个性使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。4．寻找能代表品牌个性的象征物往往很重要。品牌形象与品牌个性其实是属于异曲同工———同时附着品牌的美好感觉及信赖感情，只不过品牌个性较之品牌形象更具有心理渗透效果，更加独特。案例分析：案例：广告创造的耐克神话（5）NIKE的原意是“古希腊的胜利女神”，从1971年创建起就一直与体育紧密相连，成为全球最著名的品牌之一。“耐克”的广告在整个20世纪80、90年代成为世界上最为风靡的广告，其广告创意体现出的耐克品牌的精神———人类从事运动挑战自我的体育精神。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，产品的功能已经被品牌所蕴意的象征和情感所融化。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向消费者传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的行家，我们都知道体育界所发生的一切。制造一种与顾客贴近的姿态，建立起自己的品牌忠诚。1990年的广告有这样一幅：图片：一体育明星标题ustdoit文案：我，不要一刻钟的名声，／我要一种生活。／我不愿成为摄像镜头中的引人注目者，／我要一种事业。／我不想