广告中的女性形象

[学子论文]世界杯广告中的女性形象分析2010-10-2815:25:00来源:人民网(北京)跟贴0条手机看新闻2．女性作为被保护者——“我见犹怜”女性作为被保护者，形象大多美丽、柔弱，“我见犹怜”。这样的形象会激发起男性天生的保护欲，更是潜意识里对自我强大力量的肯定，对男权主义的认同。当《优乐美奶茶》广告中作为沙滩婚礼背景的新郎抱起新娘时，洁白的婚纱在空中起舞，男性形象顿时成为了责任感的符号——从此，他需要保护他的妻子。而周杰伦面对他娇美可爱的女朋友撒娇时亦体现出男性对柔弱女性自然流露的呵护冲动。《奔驰B级豪华运动旅行车（纪念日篇）》出现的妻子温柔可人，女儿可爱听话，此情此景，任谁都忍不住呼唤“阿子，我见汝亦怜，何况老奴”，何况是她们的丈夫和父亲呢？可见柔弱的女性形象的出现对男性目标受众而言极富感染力，一种责任感油然而生——为了保护心爱的女人，潜意识里自我肯定的强大感顿时膨胀。3．女性作为爱慕者——凝视的快感女性作为爱慕者，表现有刻意的接近、顾盼流连、展示自己曼妙身姿以及言语中“小女人”的腔调……种种表现，女性或娇羞可爱或性感诱人，在表达爱的同时满足男性的虚荣心，也勾起男人的征服欲。在《奥迪A5汽车》中，年轻貌美的白领女性为疾驰于大街上的奥迪车而驻足侧目，车中的男性则将女性爱慕的眼神解读为她们对自己能力、地位的欣赏，电视机前的受众继而将这种凝视的符号转化为“购买了奥迪A5系列轿车我将受到美女的注意，收获他人羡慕的目光，这是我身份地位的认可”。《DHL》广告也如出一辙。初看此广告倍感困惑，一男子顶着足球做着各种技巧的展示来到一间办公室，可是办公室里清一色的诠释女性，无论职员还是顾客，甚至连壁挂电视屏幕里也是女性形象。她们困惑的注视着该男子，带着钦佩和赞许的眼神让该男子玩球玩得更起劲儿了，直到最后，伴着前台小姐吃惊于崇拜的目光，谜团解开——他是DHL的快递员。这样一则悬念式广告，将男性喜欢被女性关注的心态跃然荧幕。如果广告中有其他男性出现，会削弱这个男人的力量，因为同性之间会有比较，会有质疑，会认为这样玩球是赤裸裸的挑衅，而该广告的设置恰好巧妙的化解了这种可能发生的尴尬。同时，更是用多个女性形象作为男性的陪衬出现，利用她们迷茫而崇拜的眼神唤起男人内心深处的自豪感，更是男权社会男性渴望征服女性的心态。广告中的女性形象，无论是年龄、身材、外表还是声音、出现场合都隐含着其作为符号的内涵义。女性形象符号化是有深刻的历史渊源的。珍妮斯?拉德威分析通俗浪漫小说发现浪漫小说的人物和情节源自于父权制神话，其中男性主导的社会秩序被假定为是自然的和公正的。男性通常被表现为强壮的、具侵犯性的、英雄的，而女性则是虚弱的、被动的、依赖性的。女性必须通过和一位男性人物联系在一起才会得到身份。[8](P270-271)现如今，男性受众将其解读为身份、地位、能力和魅力的象征，仿佛一旦拥有了电视广告中宣传的这些商品，就会玩得更开心，解决问题更迅捷，就会拥有更多朋友，吸引更多女性的爱慕目光，就会在生活中全权做主，在职场中高人一筹，在社会上赞誉更胜。对这种假想中的符号意义的追求渐渐演变成制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦所说的炫耀性消费。广告创意将成功、声望以及名誉与女性形象相结合，这恰恰又是男性受众在长期的社会刻板印象中早有深刻体会的符号，于是电视广告就将其效能发挥至极致。可是，其中的女性形象从社会学角度来说却是对女性的一种贬损。女性看似成为男性欣赏、追逐的对象，实则成为了男性证明自身地位、声誉的一种道具，是在社会中占主导地位的男性的附属品。另外，在样本中发现女性形象开始有了很大的改观，突出独立、自信与知性。这样的广告是否就不存在女性歧视呢？在《智联招聘（月薪篇）》广告中，姚晨以精明干练的形象出现，面对璀璨的珠宝首饰、鲜亮的丝巾长裙、时尚俏皮的凉鞋，她眼神中流露出欣赏的神情以及占有的欲望。面对屏幕上相继出现的1/10月薪、1/8月薪等价码，她昂首挺胸，自信的迈上时尚的大道。广告的潜台词是：找“好工作，上智联招聘”。通过姚晨这样独立自信的女性形象貌似的确提升了女性的地位，这是该广告的表面意涵。可是这不正反映了当下社会由于性别歧视导致女性就业难的问题吗？所以女性可能不得不借助于更多的手段去寻找如意的工作，这就是社会迷思所赋予的符号含义。再者，姚晨意欲购买的无一例外全是包装自己外表的商品，为什么如此独立自信的女子需要这些外在的“皮囊”呢？究其意识形态，则是支持性别歧视的男权价值观，该女子其实是男权社会中男性构建的女性形象，是男性期待的“为悦己者容”的美丽女子。我们可以猜想，镜头继续延伸，也许就是这位自信女子身着漂亮服饰羞答答的和男朋友约会的场景了。而标注为“0月薪”的眼镜男，乍一看，男性观众也许还一百个不愿意，其实，这是女性作为符号、作为男性附属品在男权社会中被男性选择的体现。此外，在广告中还有一些有意思的场景。比如路边推着双胞胎婴儿车的男人，他与刻板印象中女人带孩子的形象形成强烈反差，实则反映了现实生活中很少存在的家庭妇男形象，这更是对现实生活中男女不平等现象的一种讽刺。而镜头中隐约出现的红裙女子一袭黑色网眼丝袜，脚踩高跟皮鞋，牵着一条价值相当于姚晨1/4月薪的斑点狗，扬长而去，简直是男人心目中性感、优雅的女性缩影。为了在心爱的男人展现自己的魅力，陪着丈夫、男朋友一起观看本广告的女性观众们估计也会为此而动心。《红牛》饮料的广告则为我们展示了一个生活场景：丈夫纠结于工作和熬夜看球，这时妻子作为服务者手持红牛的居部特写出现，而后在半夜丈夫兴奋地为足球呐喊时扔了个枕头过来。这样的形象，让人不禁想起电影《我的野蛮女友》。然而，广告中的妻子形象其实并不是真的野蛮，其社会迷思是贤淑的家庭妇女：在丈夫遇到难题时，她帮丈夫排忧解难；在丈夫看球过于兴奋时，她用柔软的枕头提醒他看球有度。就连广告中那句“你说呢”都带有娇嗔的意味，这些符号在男性受众眼中，无异于吸世界杯期间，该频道广告中女性形象出镜率超过80%，就在这80%的女性形象中，无一例外年轻貌美、身材姣好，近半数穿着暴露，含特写镜头的超过了4/5。其中，年轻主要体现在天真无邪的微笑、无拘无束的奔跑、温柔甜美的私语等；美貌表现在精致的妆容、端庄的气质、炫目的穿着等；特写多集中于脸部，既展现年轻的脸庞没有岁月的痕迹，又突出了或优雅或可爱或妩媚的美丽形象；而暴露镜头的出现往往有挑逗的意味，含有性暗示，红唇、高跟、黑色丝袜、妩媚眼神的交相辉映给人以性感的认知。这充分反映出广告创意者对市场的预估——男性目标受众对年轻貌美、身材姣好、穿着暴露的女性形象有好感或者是有愿意亲近的欲望，如此才能达到其广告效果的目的。同时，这也代表了大部分男性对女性形象好恶的基本标准——年轻、漂亮、性感。广告中这些暴露景象提供了观看的性愉悦——窥淫。窥淫的愉悦依赖于观看者与被看事物的间隔。男性受众通过广告情景或文本进行偷看,通过观看把另一个人当做性刺激的对象。劳拉?马尔维曾提出，“在通过两性的不平衡而得以组建的世界中，观看的愉悦已经分裂为：主动/男性与被动/女性。这决定了男性的凝视将其幻想投射在被相应的设计的女性形象上”。表1的内容恰恰展示了男性的凝视的操纵过程，这种操纵致使女性被置于一种被动的位置上，也就是说，一个处于男性凝视之下的、怀有诱惑男人之心的女人。这正是一种男性中心主义所建构的性想象。表2将选取样本广告中的角色关系和从属地位进行归纳、分析。在19则广告中，女性充当各角色的次数由多到少依次是：被观赏者7；被保护者4；爱慕者4；被爱慕者2；享用者2；服务者2。被观赏者的出现频率是36.8%，被保护者和爱慕者均为21.1%，服务者为10.5%，这四项数值综合起来远远超过了被爱慕者和享用者的频率。再看从属关系，19则广告中，女性形象相对于男性非从属地位的仅仅只有3则，占15.79%。由上表可知，女性作为男性的从属地位出现是相当频繁、相当普遍的，而这种从属地位体现在女性常以男性的观赏品、保护品及依恋或暗恋者出现。广告是一种符号消费，其对女性形象的建构是有现实基础以及深刻内涵的。这种形象的建构暗含或体现了男性对女性形象的各种期许以及对自身形象、价值的肯定。女性形象作为符号产生意义是需要在深层的社会文化情境中探讨的。传播学者将讯息分为三个层次来解析意义的内涵：(1)表面意涵——讯息的表面意义。通常不受社会文化差异的影响；(2)社会迷思（MYTH）——社会文化所赋予的符号意义；(3)意识形态——隐藏在每个迷思后面的权力结构。[6](P14-28)对样本广告中从属关系的女性形象进行如上分析，主要有被观赏者、被保护者、爱慕者。1．女性作为被观赏者——花瓶印象，不只是吸引女性形象作为被观赏者，具体表现就是作为画面的点缀，成为男人的附属品。广告中，女性常以挽着男性胳膊或是妩媚的姿态出现在荧屏中，她们乐于扮演男性身边的花瓶，或是配合男性调节气氛，给男性目标受众感观上的美感。比如《耐克踢出传奇（C罗篇）》，当C罗射门的那一刻，他脑海中浮现了进球后自己可能收获的荣誉、地位包括女人，他想象自己的经历被拍成了电影，想象高贵的美女明星穿着耀眼的晚礼服陪同自己出席首映礼。美女形象在广告中成为了成功男人的附属品，该符号被解读为男性在获得成就（如“踢出传奇”）之后就会拥有心目中的完美女性。如今，“广告将推销商品的讯息包含其中，使那些通常对绝大部分被推销商品和服务都毫无兴趣或并不真正需要的人注意到它并受到影响。对特定产品的消费通常被描绘为一种建构一个值得建构的身份。”[7](P329)广告以此建构男性目标受众的消费观，推广自己的品牌。《青岛啤酒》为了在“世界杯”期间争取到更多的关注，也选择利用女性形象的宣传达到吸引男性消费者的目的。广告以坐在吧台喝啤酒的男性为主体，吧台上突然出现一排穿着动感活力、稍显暴露的虚拟女性形象，她们作为拉拉队跳起了热舞，为进球喝彩，同时也为满是男人的“世界杯”充当娱乐的调剂品，吸引喝酒男人们的目光，自然也占据了男性观众的眼球。再看《奔驰B级豪华运动旅行车（自动泊车篇）》，广告中，明媚的阳光洒在在弥漫着欧式风情的上海街道上，一辆由女主角鲍蕾驾驶的红色奔驰B级车在一个空车位前停了下来，她顺势将车切换到自动泊车功能，方向盘自动向右侧转动了起来。在泊车间隙，鲍蕾拿出口红，拉下化妆镜精细地补妆，一切都是那么的惬意与舒适自如。镜头切换，坐在副驾驶席上的男主角陆毅一直专注地看着她，她的成熟和自信充满了女性魅力。在一番精心装扮后，鲍蕾微笑的转向自己的爱人，看到同样微笑着看着她的陆毅，深情注视的瞬间，陆毅轻轻吻了鲍蕾，而这时方向盘又自动向左侧转动起来，浪漫的爱情氛围在车内蔓延，汽车刚好完美的停入车位。红色在性格色彩中代表了积极、主动、开放、热情，红色的车，红色的上衣，红色的唇等一系列形象皆为符号，美丽自信的女子、热情主动的性格仿佛是男性心目中的微笑天使，其内涵都指向了男权社会男性构建的女性形象。鲍蕾下车时的腿部特写，极具诱惑性，体现了广告创意的潜台词——广告为男性而做，奔驰B级车以男性为主要消费群体。研究结论由上述分析可知，我国的电视广告在一定程度上仍然存在着性别歧视的现象，特别是以男性受众为主要目标的广告。这类广告为了达到良好的传播效果，针对性的满足了男性目标受众的需求。其女性形象的建构有如下特征：年轻、漂亮、性感；在与男性互动的关系中处于从属地位，在社会中处于被动的地位；职业身份受到忽视和弱化，削弱了自主性和独立性。另外，也有部分广告对女性贬低的表达手法较以往更加隐蔽，需要进行对抗性解读，才能了解讯息意义的真实内涵。中国妇女，包括绝大多数女性受众和许多女性传播者，没有参与过大规模女权运动的斗争经历，因而明显“缺席”于女性主义。虽然中国妇女被赐予了法律上的平等权利，可是谈及女权意识、群体观念和主体精神均弱于西方女性，这极大地影响了她们对大众传播的解读方式与反应方式。在大众传播领域，女性传播者和女性受众均受到不同方式、不同程度的性别歧视。而由男性主导的大众传媒则以各种男权策略传播含有性别歧视的内容，并深刻影响着整个社会的文化价值观。我们应当意识到女性在整个父权/男权秩序中的附属地