广告主营销广告活动研究

广告主营销广告活动研究杜国清博士北京广播学院广告学院广告主研究课题组2004.5.23广告主广告公司媒体广告生态圈（广告业价值链条）200420052001200220031.年度报告：《2002－2003广告主营销广告活动报告》；《2003－2004广告主营销广告活动研究报告》。2.同《现代广告》广告生态调研的合作：自03年起承担了广告生态调查中的广告主研究部分，报告作为《现代广告》04年第一期的主打文章发布；《2002－2003年广告主营销广告全透视》一文被收录于《现代广告学术特刊》。3.广告主杂志系列文章：《领先营销者的功夫：透视广告主的“公司观”》；《实用主义的内外：广告主媒介策略全考察》；《2003――2004企业发言人策略全报告》等近二十篇。4.为媒体、广告公司的广告经营撰写策略性建议报告：同未来广告公司的合作；同中央电视台、湖南电视台等媒体的合作；未来还将和安徽电视台、云南电视台展开合作。90年代初《中国广告活动实证分析》黄升民著《广告即战略》杜国清著广告主研究系列文章：《2002：广告主研究新纪元》；《2002－2003系列研究报告之一：透视医药企业的广告观及广告行为》；《2002－2003招标：豪门宴客风声疾》；《2002－2003实用主义的内外：广告主媒介策略全考察》；《2003—2004广告主电视广告投放策略趋势研究》《2003-2004广告主广告投放模式全报告》；《2002－2003长袖善舞：品牌建设背后的形象策略考察》；《2002－2003剑分两刃：广告主形象代言人策略考察》；《2003-2004企业发言人策略全报告》；《2002－2003领先营销者的功夫：透视广告主的“公司观”》；《2003-2004企业赞助活动策略全报告》。。。。。。《2003-2004企业事件营销全报告》；主要考察内容调查对象调查方法研究项目执行情况说明主要考察内容1、企业基本营销状况2、企业的“媒介观”及媒介选择策略3、企业的“公司观”以及与广告公司的合作情况4、业内热点焦点问题调查对象以大众消费品行业的企业为主，以企业的营销部门的主管人员和广告负责人员为主要调研对象。相关支持机构、媒体要求：有一定量的广告投放以全国性广告主为研究重点，包括区域性广告主调查方法1、问卷调查：邮寄名录整理（各类行业年鉴、国家有关部门统计的企业排名、中国企业联合会、杂志等）问卷设计内容（企业基本情况、基本营销状况、广告投放与媒体利用、与广告公司合作情况）发放情况：2003年共发放问卷2100份，回收141份2002年共发放问卷2300份，回收228份2、深度访谈：2003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业84家广告主进行了深度访谈。2002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一个行业72家广告主78人次进行了深度访谈。确定访谈名单电话预约拟定深度访谈提纲访谈记录整理步骤：3、资料收集行业年鉴、市场年鉴行业杂志上市企业年报企业宣传资料其他途径获得的各种资料已收集了部分企业的宣传资料、行业报纸期刊剪报以及行业年鉴等，将持续进行资料的累积与案例库的建立。目录上篇：广告主基本营销策略生态篇中篇：广告主媒体选择趋势篇下篇：广告主与广告公司合作篇上篇广告主基本营销策略生态篇一、“产品策略”排行企业最为侧重营销策略之首二、广告主日益形成的“大促销观”三、广告主日益重视公关，寻求更为规范的操作模式四、营销推广之大困惑：短期销售VS长期品牌建设五、渠道趋于扁平化，商超挑战广告主主要内容：一、“产品策略”排行企业最为侧重营销策略之首图1-1-1广告主目前最为侧重的营销策略（N＝141）46.126.217.72.17.80.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0产品策略促销策略流通策略价格策略漏答百分比案例：深圳万科房地产图1-2-1广告主营销推广费用分配比例（N＝102）26.014.845.111.128.012.446.910.20.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0终端推广费用中间商推广费用广告费用其它宣传推广费用百分比2003年2004年（预期）二、企业日益形成大促销观趋势一：终端不可忽视，广告不可替代图1-2-2企业目前偏重的营销推广方法（N＝140）41.170.970.226.225.50.70.010.020.030.040.050.060.070.080.0人员推销广告促销活动公关直接营销漏答百分比广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销这几大线下广告形式的侧重程度不亚于线上广告线上广告借助大众传媒迅速传达产品及品牌信息建立品牌知名度线下广告利用直效传播优势充分与受众互动沟通维系品牌的好感度、美誉度相互结合整合传播注：线下广告，是线上广告（媒体广告）以外的各种广告形式。如促销广告、售点广告(P.O.P)，直邮广告，展览会以及活动等等。线下广告的预算支出也是广告主广告和促销（A&P）整体预算的一部分。“线上”与“线下”始终互为呼应、相辅相成终端促进消费者对产品品质和功效的认同，强化品牌宣传从众多竞争品牌中脱颖而出，刺激随机购买增强经销商的信赖，提高企业对销售通路的调控能力反馈市场信息决胜终端趋势二：终端意义扩大化案例1：广州浪奇案例2：飞利浦促销活动促进品牌建设终端促销忽视品牌建设、重视短期效应精心策划为“服务于品牌”的促销主题让消费者持续购买，形成品牌效应案例：可口可乐麦当劳三、广告主日益重视公关，寻求更为规范的操作模式图1-5-1企业着重使用的广告种类（N＝139）64.762.633.851.156.17.90.7010203040506070产品/服务广告品牌广告企业形象广告促销广告软性广告公益广告其它百分比案例1：太太药业案例2：旺旺（一）公关与广告：唇齿相依四大观点广告直接促进销售，公关间接影响销售；广告吸引消费者，公关留住消费者；广告是主导，公关只是画龙点睛、推波助澜；公关能够提升企业形象，但不应借助公关事件做广告。（二）SARS时期之非常公关图1-5-2SARS期间企业广告投放量的变化增加15%保持45%减少29%漏答11%SARS时期增加广告投放的三类广告主SARS时期保持广告投放的五类广告主SARS时期减少广告投放的四类广告主SARS期间广告主的广告投放四、营销推广之大困惑——短期销售VS长期品牌建设策略一：“价格战”和降价型促销的使用策略二：造名在先，“品牌形象”拉动策略策略三：“价格战”“广告战”双剑开道策略一：“价格战”和降价型促销的使用图1-3-1企业认为效果较好的促销手段（N＝140）4430.216.426.71919.811.215.512.116.405101520253035404550赠品服务促销抽奖现场演示商品打折样品派送公益事业支持特惠包装返款促销降价百分比获利润促销量上规模低价格树品牌案例1：格兰仕案例2：河北某电移动商务有限公司策略二：造名在先，“品牌形象”拉动策略迅速成名成为知名品牌拉动销售在广告运用上的表现就是：发动宣传攻势，大量投放、集中诉求，短期内打造出人人皆知的品牌形象，之后再利用品牌力启动市场。这也是诸多发展中企业会纷纷前往中央台，以求在最短时间获得品牌最大范围传播的原因。案例1：宝洁——每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8；案例2：太太——中央台对于迅速打响新品牌（全国市场）知名度非常有效，借助中央台，成功打响了“静心”和“易可贴”等多个品牌。策略三：“价格战”“广告战”双剑开道适度价格战品牌建设广告广告主品牌与销售四大困惑困惑一：费用分配不能两全困惑二：广告致力于当前销售还是品牌建设困惑三：如何处理降价或变相降价对品牌的伤害困惑四：品牌不等于名牌，品牌成名后要做什么？如何走向国际？困惑一：费用分配不能两全在处理“价格”和“广告”的关系方面，营销资金的分配问题首当其冲。广告主的困惑在于不能在有限预算内兼顾价格优势和品牌建设，压力太大，不可能持久并重。案例：河北中润制药——新药市场的竞争表现在广告和促销两个方面。困惑二：广告致力于当前销售还是品牌建设图1-3-2企业希望通过广告活动达到的目的（N＝140）42.173.638.636.424.32.10.701020304050607080短期促销提高知名度使消费者了解产品提升企业形象增强消费者的信心维系企业合作伙伴其它百分比图1-3-3企业判断广告活动有效性的标准（N＝137）58.446.712.451.125.52.2010203040506070销售数量的增加市场占有率的提高销售利润率的提高品牌知名度的提高品牌好感度的提高其它百分比广告主在对广告功用、有效性认知上存在着困惑以及多元取向。困惑三：如何处理降价或变相降价对品牌的伤害价格战是广告主开启市场的有效手段，但企业在价格战的同时不得不担心低价格策略会对品牌造成消极影响。案例：北京移动——不直接打价格战，顾虑是会损害企业原有的高质的品牌形象。困惑四：品牌不等于名牌，品牌成名后要做什么？走向国际要做什么？随着一夜成名的诸多名牌落马，广告主开始思考如何使品牌更长久、以及品牌的国际化等等问题。当前企业发起的换标热潮，正是对这些问题反思的一个表现。案例1：联想——更换标识是为其国际化战略铺路。案例2：夏新——换标是为了破除地域色彩；使商标易于识别记忆；为拓展产品线做准备。案例3：可口可乐——换标行动是力求突出产品时尚、现代、年轻的感觉。五、渠道趋于扁平化，商超挑战广告主图1-5-1中间商推广费用占营销推广费用的比例（N＝141）14.812.41111.51212.51313.51414.5152003年2004年（预期）百分比1、企业渠道模式向多样化方向发展各地建立分公司，由分公司直接与当地零售商、卖场联系的方式；自建专卖店、连锁店、尝试特许加盟，或者直攻和代理分销兼顾。案例：河北某移动商务有限公司——随着业态的中间环节逐渐减少，销售渠道将进一步得到整合2、广告主应对强势商超三大策略1、国际化大制造商和国内实力较强的广告主：——与大型商超交涉、谈判，争取更多的利益2、一部分大企业：——自建营销网络，增加与强势经销商的话语权3、大多数中小品牌：——“以利益为核心”策略，集中资源，强攻区域市场。3、广告主与经销商合作新观念：以实现“共赢”为基础越来越多的广告主认识到：不应该把经销商看成是瓜分利润的对手，而是共创利润的伙伴，双方要以实现“共赢”为基础紧密合作。案例：三鹿集团——倡导企业和商超二者之间应该是强强联手、互惠互利的关系，双方都有各自存在的价值和利益。中篇广告主媒体选择趋势篇一、传统媒体广告地位受到冲击33.3%39.7%企业对“传统媒体广告地位在下降”说法的看法（N＝141）4.329.125.531.97.81.405101520253035非常不同意比较不同意一般比较同意非常同意漏答百分比一、传统媒体广告地位受到冲击分众或小众传播媒体发展看好四大媒体广告比重逐年下降整合营销传播二、广告主媒体使用四大增加趋势（一）互联网继续成为新媒体的亮点2003年投放网络广告的企业预期04年的投放情况继续投放93%停止投放7%（一）互联网继续成为新媒体的亮点认为未来互联网最有可能运用于哪些环节（N＝131）19.45.538.436.7051015202530354045产品开发与改进价格确定与修订在线销售在线促销百分比企业认为互联网比较适用于产品的在线销售和在线促销。案例：深圳鼎太房地产、上海嘉士伯啤酒（二）户外媒体受到持续认可2001年与2003年企业选择户外广告的情况比较687760657075802001年2003年百分比户外广告的投放仍然呈现上升趋势。案例：上海联合利华——户外广告和卖场的终端宣传形成立体传播广州雅倩——辅助深入覆盖目标消费群，有利于深度推广品牌（三）直邮广告急剧攀升案例：北京现代汽车——直投广告杂志《生活速递》上海交大昂立——超市、卖场联合促销宣传单2001年与2003年企业选择