广告人物

1叶茂中简介·叶茂中策划专家个人资料叶茂中：广告运动策划的积极推进者。在策划界，叶茂中素有“鬼才”之称。“鬼才”叶茂中惯于从没有“市”的地方“造市”，从没有“路”的地方“拓路”。他极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。现为北京叶茂中营销策划有限公司策划总监。叶茂中简介1989年涉足广告以来，他已创意、拍摄电视广告片100多条，以新、奇、特的定位手段和表现手段屡屡为企业创造销售佳绩。因其招无定式、行踪不定、为人仗义，被业内人士称为“叶大侠”。“叶大侠”出生于1968年的端午节。他说自己本来就应属狼的，因为十二生肖中没有狼，就只好属了猴。虽然了有时也猴急猴急，看见公司孩子们进步慢了点也急，但总是狼性不改。“拒绝平庸拒绝驯化”的他从小就极具天赋，读小学时，语文老师要求用“象”字造句，叶茂中对着年轻的女老师来了一句：“老师的眼睛就像大海，我真想跳进去游泳。”全班哗然！自从迷上广告以后，叶茂中更是狼性大发，经常拿一本广告书、一本毛泽东的书和一杯水，看累了奥格威看毛泽东，哪管黑夜与白天！功夫不负有心人，他为春兰空调创意的《台球篇》电视广告，以一杆打进六个台球为广告片进忆点，打响了春兰在全国的品牌知名度。真是一声狼嗥，响彻全国。1996年中国空调市场竞争极为激烈，几大空调品牌拼得你死我活，叶茂中认识到空调产品已经高度同质化，斗技术已非上策，便为东宝空调设计了“小金刚”的品牌形象。结果“小金刚”不负众望，卖了个一台不剩。叶茂中打的市场推广战，常常可以找到两个字“奇迹”。他只用了42万元就在1500万人口的北京打响了“小雨点”饮料的品牌，被《中国经营报》评为1997年度中国最佳高层推广策划案，引起了包括《人民日报》在内的各大媒体的关注和评论。同年，叶茂中被评为“中国十大策划人”之一。叶茂中出手快，业内皆认同。这边人们还在啧啧惊奇“小雨点”的策划时，他已给珍奥核酸挖掘了“38位诺贝尔奖获得者与大连人”这个创意，使珍奥核酸这一保健品在淡季上市一举成功。叶茂中坚信，市场有永远占不完的空间，这市场空间源自人们对美好生活无尽的渴望。1998年，他到湖南红豆食品公司作策划，“问诊”时把当事人问得“瘦”下一圈，等到抛出方案，更让客户惊愕不已：他竟然“枪毙”了人家原有的产品！叶茂中用“酷”作文章，大胆地为其创意策划了全新迷彩包装的“劲王野战饮料”，1999年3月一上市便在湖南、江苏、安徽等地卖得热火朝天。在作为广告人的十年里，叶茂中一直是中国广告运动的积极推动者和整合营销传播思想的实践者。在无数月黑风高之夜，在无数航班火车上，他写了一百多万字的文章，用他活泼诙谐的语言，把2自己在市场第一线的感悟凝聚成一笔笔财富，让更多的人分享。他在1996年写成的《广告人手记》今年已第六次印刷了，连续3年蹲在营销广告类畅销书排行榜上不下来。1999年5月才推出的《转身看策划》更是在一个月内就不得不第二次印刷。不久前宝洁公司中国农村拓展项目部总督导来访，带来了两盒叶茂中为宝洁飘柔洗发水、舒肤佳香皂、汰渍洗水粉设计的农村推广活动的现场录像。该活动已在中国农村实施了三年，宝洁公司为此投入了大量资金，还有专门成立了农村品牌部。但叶茂中心里既高兴又遗憾：毕竟是帮外国人赚咱中国人的钱啊！他真希望更多地为民族企业出点力。这狼还是颇有点良心的。叶茂中从没有停止过快速奔跑的脚步。1997年，已成为资深策划人的他成立了自己的公司，带着帮孩子整天浴血奋战在市场前线，搞市场调研，做营销策划、创意、拍摄广告片，活得很累。叶茂中著述（部分）·《转身看策划》·《广告人手记》原作者：不详3Ｄ奥格威我们的目的是销售，否则便不是做广告。―――Ｄ奥格威1945年的一个黄昏，在伦敦国会下院的听众席上，坐着一位30出头的中年男子，他专心地听着人们的辩论，全神注视着他们，就是那种一心希望踏入政界的人所常露出的神态。突然，他站起来对自己说：“这不是我要的，我已经没有兴趣，这并不适合我。”然后他走出了经常光顾、往往不忍离开的国会下院。不久，他创办了一家广告公司。37年（1982）后，印度的《周日》杂志（SUNDAYMAGBAZINE）评出当年的新闻人物，第一位是刚上台的苏联总书记安德罗波夫，第二位是统治了苏联几十年之久的勃列日列夫，第三位就是大卫·奥格威，第四位是教皇保罗二世。而当年的《扩张》杂志（EXPANSION）特别对工业革命作了回顾，在列出的11位对工业革命具有影响的人中，第一位是发明家爱迪生，第二位是科学家爱因斯坦，大卫·奥格威名列第七位，在他之前是列宁和马克思。他名字后的注解是：现代广告教皇。被称为“广告怪杰”的Ｄ奥格威（ＤavidOgilvy）１９１１年出生于美国，毕业于牛津大学。他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后来参加他哥哥在英国开办的马瑟――克劳瑟广告公司任业务经理。一、牛津大学出来的厨师被封杀的天才1911年，奥格威出生于苏格兰的一个小镇上。对自己的家乡，奥格威有着执著的爱。每逢演说谈到兴处，奥格威就会禁不住要提那个关于家乡的典故：“我的一个祖先曾与当时的一个诗人聊天，当我的祖先赞美苏格兰时，竟与这位诗人争吵起来，这位诗人指责说：‘苏格兰人所见过的最壮观景象，应该就是通往英格兰的那条宽敞大道。’我第一次听到这个故事时非常愤怒，但我还是忍不住要再说一遍，因为这说明我们奥氏家族，在夸赞苏格兰时是冒了多大的风险。”天资聪慧的奥格威，父母对他期望很高，象许多富裕人家的子弟一样，他顺利地进入牛津大学。在大学里，他表现了很高的天赋。被认为是：“大放异彩的明日之星。”但是，使人无法理解的是，聪明的奥格威无法通过考试。不论奥格威多么努力，不管教师同学多么为他着急，他的考试成绩还是低得吓人。最后，他被“封杀出局”--无可奈何地退学了。许多年后，当人们问及此事时，他说：“任何学生如果发生这种事都很不幸，但对一名杰出的牛津学生而言，这真有如晴天霹雳。”什么原因呢？他说：“我自己也很想知道。一直到今天，我还是百思不解。”就这样，一名杰出的“学者”被迫离开了学校。刚走出牛津，奥格威非常痛苦，他无法面对人们奇怪的目光。他不愿意回到家乡，不愿意留在伦敦，甚至没法在英国再待下去。作为逃避，他匆匆地离开英国，踏上法兰西的土地。再也不愿靠近学校，他走进了厨房，成了一名厨师。在巴黎的这家厨房里，奥格威每星期工作63个小时，直挺挺地站着做事，周围热气逼人，顶着非常繁重的压力，得到的报酬几乎少得无法与人相比。但是，这里没有那种疑问而好奇4的目光，没有那种沉重的“文化包袱”，奥格威感到畅快和自由。也许就是从那时起，他爱上了法兰西。即便是后来到美国打天下，还常常远赴法国避暑度假，骑着脚踏车四处旅行。但是，有一天命运女神光顾了他。机遇对于作为厨师的奥格威，命运女神是什么样的呢？一天，有人来到奥格威工作的饭店，问有没有在英国能以法文和法籍厨师交谈的人，他需要这样一个推销员。原来这是一位卖炊具的业务经理，正四处寻找适当的人选对英国的餐厅和饭店推广将军牌炉灶。奥格威感到机会来了。不久，奥格威就回到英国，开始在英格兰推销将军牌用品。这是奥格威事业的第一步，也是他成功的起点。回到英格兰，奥格威感慨万千，但他首先想到的是把“将军”推销出去。他明白，只有推销了“将军”炊具，他才有可能成为生活中的“将军”。为此，他制订了一整套推销“战略”。这是1936年。27年后，他偶然发现了当时写的推销计划书，便顺手摘录其中的一部分寄给董事会，并附了一个说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：一，我在25岁时就已绝顶聪明；二，在往后的27年里，我根本没有学会任何新东西。”1971年，《幸福》杂志（FORTUNE）有一篇报道奥格威的文章，提及这篇计划书，称其为“有史以来写得最好的销售手册”。“将军”行销计划“全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。”这是奥格威计划书的第一句话，也是他给这一产品推销的“定位”。定位之后是基本的原则和战略：推销原则拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入。（大部分的业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的，任何情况下，都不应该捏造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人产生戒意。时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功。自信原则：最重要的风度是自信。“除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子。否则别想卖出一套将军牌炊具。”战略目标：击中关键对主妇：她们对烘焙的兴趣通常比烘烤来得大，所以应该直截了当地告诉她：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌都可使她称心如意。大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，所以不妨强调将军牌能够使个人才艺发挥得淋漓尽致。女士对整洁都有偏爱，如果她们知道“用将军牌可以身穿晚礼服为家人准备晚餐。甚至医生们也会同意，将军牌非常清洁，既使把它摆在手术室的消毒室里，也不嫌碍眼”那又会怎么样？对男士：重点放在将军牌烧烤的功能上。男士对其它烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟。要设法激发起男士善良的本性。5告诉他们将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，可使厨子或主妇脱离厨房的煎熬。对厨子：站在他们的立场，说明将军牌对他们的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且使厨房保持得象客厅一样干净。面对逆境的对策有一天，奥格威向一对老年夫妇推销将军牌炊具。在听了细致的介绍以后，这对老年人回答说：“我们年纪大了，用它太划不来。”一般推销员听到这话也许会垂头丧气，但奥格威欣然一笑，耐心解释说：“人们年纪大的时候，在家里的时间会愈来愈多。一幢设备周全的房子对老年人所代表的意义甚于一切。”而且，他诚恳地看着他们：“因为来日不多，食物在老年人生活中的地位越来越重要。将军牌炊具还可派上用场。同时它更是传家之宝！”试想一想，听到这里，哪一位年纪大的人会不动心呢？不久，奥格威就收到这两位老年人的订单。推销“将军”炊具的成功，使奥格威感到成了自己生活的“将军”。他逐渐从退学的痛苦中解脱出来。开始敢于面对生活，并有勇气创立自己的事业。二、不当总统就当广告人作过推销员后，奥格威当过农夫，当过外交官，后来移居美国，同时不断来往于欧洲大陆。这时的奥格威，雄心勃勃，他有两个最大的心愿：一是拥有一部劳斯莱斯汽车；一是获得爵士爵位。每当黄昏时分，他便来到英国国会下院，坐在观众席里倾听别人辩论，希望有朝一日那里也会成为自己的讲坛。但是有一天他突然发现，自己对这一切失去了兴趣。他对自己说：“这并不适合我。”然后就站起来，以一种轻松而坦然的心情走出下议院。在感到一种解脱之后，紧接而来的是内心的焦虑，38岁了，还能使生命辉煌么？“不当总统，就当广告人。”这是罗斯福总统的话，十分有趣的是，这句话成了奥格威一生的写照。创立奥美在当时，广告业并不是一个十分受人尊敬的职业，对于雄心壮志的奥格威来说，这种选择本身就是一种胆略，一种对生活的挑战。一旦决定，奥格威立刻行动。他向几家广告公司写了自荐信，声称自己“完全不懂行销，也不曾写过任何广告文案”，但是，有志于广告，希望在这一行闯出一番事业。并且也准备“接受一年5000美金的薪水。”这样一封“自荐信”，也许没有哪家广告公司会感兴趣。但是，伦敦一家广告公司却录用了他。这家公司做梦也没想到，这一录用造就了现代广告的教皇。1948年，踏入广告界仅三年的奥格威成了世界上最有名的广告撰文者。独特的个性和内心的志向，使他感到在别人的公司里很难充分表现自己，他渴望拥有一块完全属于自己的天地。他辞退工作，创办了自己的公司--奥美广告公司。当时，恐怕连他自己也不会想到，这个小小的雏儿会成为世界排名第十的广告公司。创业之始，困难重重，他没有过多地去考虑种种难题，他所做的就是为他心爱的奥美奠定一个普通而又非常崇高的管理原则--“奥美最宝贵的资产，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。”靠什么赢得尊敬，奥格威回答：“是坦诚，是人格”。“在今天，广告公司显然不能单凭专业才能，就能受到外界的尊敬。的确，大型广告