广告传播学

引言名人名言：美国总统罗斯福曾经对广告巨人拉斯科说过：“不做总统就做广告人”。可见在罗斯福总统心目中广告人是仅次于总统的好职业。鱼和熊掌兼得：2009年1月20日，奥巴马宣誓就任美国第44任总统。奥巴马以其黑马本色战胜劲（jing）敌麦凯恩颠覆了鱼与熊掌不可兼得论断，他是即当总统又做广告人。希拉里采用了红、白、篮三色的组合。这招是美国国旗自诞生以来就采用的老传统了；麦凯恩采用黑、白、黄三色的组合。是要提醒选民关注他的越战背景。讲稿：新锐明确的传播媒介。奥巴马在设计中的良苦用心，以获取与每一个细分群体的选民达到有效的沟通。为亚裔人群而使用特殊的图案装饰、为孩子采用手写笔涂鸦的方式、为环保主义者而改变了色彩；甚至在生活中的吃、穿、用都有其竞选标识的体现。新锐明确的传播媒介。特别值得一提的是：青少年远离政治，沉迷于游戏，在游戏中也都有所植入；对于网络的宣传媒介的应用而使之被誉为web2.0总统。有报道称奥巴马筹款总额中超过85%来自互联网，而且绝大部分是不足100美元的小额捐款。简洁明了的竞选口号——change/wecanbelievein.奥巴马的竞选口号是“我们能”抓住人心思变的现状展示自己的朝气蓬勃。新锐明确的传播媒介；简洁明了的竞选口号；这三个方面，正好暗合了一个完整的广告传播链条所需要的三个标志性要素：传者形象鲜明——媒介PPT10渠道畅通——受众诉求准确。第一章：广告与广告传播广告的定义：特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。广告传播学的研究对象：广告传播史研究、广告传播要素研究、广告传播符号研究、广告传播过程研究、广告传播管理研究。第一节：广告的涵义与功用广告的涵义英文中的广告“advertising”,源于拉丁语“advertere”意为引起注意并诱导向一定的目标。（唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。）维基百科:广告：是广而告之的简称。日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告，即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。即狭义的“广告”。另外一个在英文中与“广告”相对应的词是“Advertisement”。“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”指的是完整的广告活动。汉语中的广告“广而告之”的意思未有本质改变。当今互动时代下的广告，更强调互动性：广告的定义：特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。广告主：特定组织或个人；组织可指企业、单位、政府、团体付费方式：载具是细分后成为具体产品的媒体单位。广告宗旨：引导受众的情感态度，及行动上的响应与互动广告传播内容：实态产品和无形服务。广告是一种信息传播的行为和活动。广告的功能广告作为一种功利性色彩相当浓厚的应用性传播活动，人们对它的实践关注和理论阐发首先考虑的是通过广告要达到什么目标以及如何实现目标。同时，广告目标的实现是受到很多客观环境因素影响的，如市场经济发展水平、技术发展水平、传媒发展程度以及社会人文环境等。如何适应外部环境的发展变化来实现自己的目标，就成为人们阐述广告理论主张的核心视点。在理论表述上，我们称之为功能与功能的有效实现，即功能与效果。可以勾勒出一条广告如何为实现目标而顺应环境变迁所做的一系列功能演变的清晰脉络：从告知→劝服→诱导→沟通。这四种广告功能观念对于广告实现目标的具体观念也是大不相同的:告知功能观：传递商品信息(手段)，促进销售(目标)。劝服功能观：选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系(手段)，促进销售（目标)。诱导功能观：对消费者施以人文诱惑(手段)，以建立品牌，促进销售（目标）。沟通功能观：通过深度沟通（手段)，建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销,促进销售(目标)。广告发展形态——广告的功能的变迁广告功能手段目标告知功能传递商品信息促进销售劝服功能选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系促进销售诱导功能对消费者施以人文诱惑建立品牌，促进销售沟通功能通过深度沟通建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销,促进销售信息向导，拉动经济增长。美）威廉·阿伦斯（广告学者）:广告对经济增长的比喻。①可能会引发连锁反应②“击球”的力量以及经济环境相关促进社会和谐①促进沟通关怀，和谐人际关系。②唤醒主人意识，发展民主政治。ONESHOW经典的环保广告插入经典视频广告—开关篇③引导环保观念，修缮自然环境。丰富文化生活①赞助各种文体活动②推动传媒产业发展③净化广告自身艺术第二节：广告的分类一、根据广告的受众来划分（一）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众；（二）行业广告(也有人译作业务广告)：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。针对生产厂家时，叫做产业广告；针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告。二、根据广告传播范围来划分（一）地方性广告地方性广告（localadvertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication简称IMC）的倡导者。二、根据广告传播范围来划分（二）全国性广告全国性广告通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。二、根据广告传播范围来划分（三）国际性广告国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。三、根据广告媒介来划分以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP（PointofPurchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视广告称为电子媒介广告。四、根据广告的功能来划分（一）产品广告和企业广告产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。四、根据广告的功能来划分（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告基本需求刺激广告，增强消费者对一般产品和服务的需求，在基本需求刺激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告教育潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。选择性需要刺激广告，目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。四、根据广告的功能来划分（三）直接响应广告（directresponseadvertising）和延时响应广告（delayedresponseadvertising）直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。五、根据产品生命周期的划分（一）告知性广告导入期消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者对产品了解和认识为特点的广告五、根据产品生命周期的划分（二）竞争性广告当产品进入成长期时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。五、根据产品生命周期的划分（三）提示性广告提示性广告也叫维持性广告，是以维持住已有市场为特点的广告。这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。五、根据产品生命周期的划分（四）铺垫性广告处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降，此时采用铺垫性广告六、根据广告目的与广告效果的划分（一）知名广告。即期望消费者对产品认知的广告。（二）理解广告。即让人们理解产品（三）确信广告。即打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广（四）行动广告。即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，让人们购买的广告。这种方法在大规模宣传媒介以七、根据广告诉求的方式分类（一）感性诉求广告主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。（二）理性诉求广告主要指广告采取理性的说服方法，去有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。第二节电广告的研究对象与功能广告的研究对象广告的本体——广告活动、广告作品广告本体角度划分为静态广告作品和动态广告活动广告活动最简单的方式至少包括四个要点（美唐·E·舒尔茨）——制定出适当的销售讯息、使此销售讯息达到适当的观众、选择适当的时机、花费合理的成本广告的研究对象广告的主体——广告主、广告代理公司、广告媒体广告主指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人，其他经济组织或者个人，负责向广告公司提供市场或产品资料信息，监督广告代理公司的运作并验收广告产品，对整个广告活动有一定的控制权。广告代理公司专门从事广告的策划与执行，并起到沟通广告主与广告媒体的桥梁作用。（核心主导地位）广告媒体则是指负责刊播广告内容和提供媒体数据的媒介机构。广告的客体——受众、消费者作为受众的广告客体作为消费者的广告客体广告的功能广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。一、广告的社会经济功能。1.促进商品流通，刺激消费欲望，指导消费行为。2.促进竞争，塑造企业形象，完善经营管理二.广告的社会文化功能1.促进社会教化，改变生活方式2.丰富大众，美化生活形态3.促进传播媒介的发展第三节现代广告发展因素与趋势分析美国著名学者威廉·阿伦斯《当代广告学》中，从经济角度讲广告发展分为四个时期——前工业时期（19世纪以前）、工业化时期（19世纪初到19世纪末）、工业时期（20世纪初到20世纪70年代）、后工业化时期（20世纪80年代以后）人类进入现代广告时期是20世纪初1.传播技术有了新的突破性进展，广播、电视、计算机等科学技术的发明。2.广告经营逐步走向现代化和规范化，开始注重广告调查和广告策略的运用，广告行业性组织和广告法规开始建立。媒体传播技术的动因1.广播、电视广告的产生与影响1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在宾夕法尼亚匹斯堡市创办的KADA广播电台开始播音，被公认的第一家正式广播电台。1922年美第一家商业广播电台WAAF1926年美最早广播网“全美广播公司NBC”2.新媒体对现代广告的影响新媒体两个层次的划分：一、以来覆盖新时空而产生的广告形式例如楼宇广告、移动电视广告。二、以技术进步为基础的能够实现双向互动的广告形式，例如网络广告、多媒体广告、无线广告。新媒体对广告产生的影响？1.谁都可以是广告主。2.增强了广告的表现力、互动性、实时性。3.挖掘接触点媒体，优化传播效果。广告行业的发展（一）媒介直销售版面阶段。（二）媒介版面掮客阶段（单纯的媒介代理人）（三）技术性广告服务阶段（四）综合的专业服务代理阶段（五）广告代理的整合营销传播阶段现代广告发展趋势1.广告经营理念的更新2.广告市