无忧商务免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。一工业化的,需要通过满足个人的瞬间娱乐(包括曼众对明星的认同)来实现在市插上的交换价值,为主体价值的兑现开辟象征通道。媒介文化的本质意义是要提升一种有理实性质和交换功能的文化。利用现代信息手段的远距离传播,助长和培育了一种非大众化的主体性的传播交换能力和文化适应能力,因为受众以个体方式参与而产生的媒介走向非大众化或个人化,带来了更多个体选择的可能,从而扩大了媒介的社会整合能力,个人有更多的机会来社会性地认识自己,在媒介中寻找他的期待和欲望,甚至把自己变成明星。受众的参与是直接扮演自己所想像的社会角色,从大众媒介的仪式性形象表演中得到一种替代性满足。参与是塑造形象,塑造形象是为进入传捐交换的网络。因为建构一种形象总是意味着在形象本身的视角与使用或产生形象的视角之间的浮动,自我的媒介形象成为人们探索自身、满足自恋的一种媒介化方式。20世纪90年代以来,曼众本身作为传播主体越来越多地介入传媒表述。从目的性转向过程性,从欣赏性转向参与性,是当代视听媒介文化的特点。这种受众的参与,形成了传播意义上的双向主体,互为中介。这里面的悖论是参与即被参与,是一种双重困境。一方面,参与的主动性使“我”成为主体,被参与的被动性又使“我”成为客体,自我表白成为自我展览的同义词。参与,导致了个人空间的扩大,进入了一个更大的旷相互围困”的状态,可以说,这是一个互动的传互动的意义在于,大众传媒所具有的空间延伸把空间和私人空间融为一体。个人话语一旦经过大众传播的装饰,就有可能被转化为可以产生社会交换意义的公共话语,并通过代表媒介机构的节目主持人或报道记者对个人话语的引导、分析和透视而更加具有传播感染力。5.想象的无意识力量从人类学的观点来看,“历史上所有媒体的一个重要功能,就是描绘让人心悦诚服的形象;这些形象传播得越广泛,其重要性就越大,为建立认同和想像的现实的表达也就越加升级,对媒体控制权的争夺越激烈。形象在当代的重要性应该不足为怪,因为媒体为我们提供了可视度最高的形象。”①从人类学家的这个认识出发,倘若我们今天就“日常生活中受众接触最多的媒体形象是什么”这一问题进行社会调查,估计人们会有一致的答案:广告。中国广告业的发展也是与市场经济的进程相伴随的,因为只有市场经济才需要做广告。大众传播从来都是社会行为,通过广告载体完成的表述更是社会价值的载体,广告的话语和实践伴随或加速了社会的再组织,成为中国社会转型的一种媒介。19蛆年以后,随着社会主义市场经济的制度化推进,中国全面进入大众传播时代,广告话语模式被纳入社会主义精神文明的神话叙事这个范畴当中,铺天盖地的广告活动呼唤着受众个人认同社会的经济改革精神。在媒介文化的潮流当中,受众本身①[荚)萨拉迪墓:人类学及篡对大众传媒研究的贡献),载中国杜会科学杂志社编:(人类学的趋势),社会科学文献出版社2000年,第241页。不仅仅是物质生活资料的消赞者,也是媒介产品的消费者。中国广告传播业的飞跃发展在某种程度上表现了与经济全球化的同步关系。大众传播的发展在缩短着经济全球化的距离,传播行为传递着非物质状态的经济表象。20世纪90年代以来,经济全球化浪潮对发展中国家的渗透,要求重新确立现代性和传统经济及文化的关系。当今的民族国家,人们往往是以商品需求量的增长来衡量社会和经济发展的指标。广告传播取代思想上的劝导教化,商品诱惑的号召力大于行政动员,需要的满足表现为选择,选择则基于对“需要”的探索、发现和定位,以满足·个性化”的发展需求。为推进商品流通,分享市场份额,在市场经济当中涌现出来的广告主需要购买的受众的时间,这是根据类似于“干人成本”一类的计算公式来测量由价格衡量的“自由”时空和“自由”形象的虚拟混合。广告通过空间展示或者视听传播,释放有空间规模和量化长度的形象,并按照自身的文化坐标将时空社会化,通过对大众集合或专题受众所共有的时空领域的占有,来提供一个受众的时空消费方式。而这种广告意识形态的秘诀在于,将受众通过被传播的信息内容在情绪上和认知上所产生的感动或震惊转换为商品化的片刻浏览和选择时刻,即将意识形态所形成的个人意识转化为个人对经验的主观认识,这一过程是通过趣味而不是强制来完成的。大众传播框架提供对受众时空的限制和垄断,从而产生了由受众支付的广告价格,中国传播业当中的广告传播是与经济对外开放的节奏和传播全球化的渗透进程相平行。因此,我们对传播全球化的理解可以围绕着三个要点:首先,新的传擂的组织模式是沟通社会信息、推动交换节奏的社会调节模式。其次,传播确立了个人消费者的主权,改变了企业的定义,没有传播效力的产品难以在市场上生存。第三,传播全球化是对文化的挑战,因为它导致意义的分解,传播操纵着发展的欲望。从跨国公司的市场发展战略来看,“我们也许会说,欲望的生产本身优先于欲望得到满足的不同方法;的确,差异必须被生产出来,以便排除欲望被满足的可能性,这种可能性必然是最大限度地增加的;而如果不断增长无忧商务免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。的商品是供数量有限的消费者消费的话,那么这种可能性必然是最小程度地增加的。这一进程中,主体,不论其民族的还是其他身份的主体,必须不断制造和重新制造出来”Oo这个被制造出来的主体,首先是在消费意义上与国际接轨的社会阶层。电视节目的跨国化、通讯卫星的扩张和信息网络的世界化在提供巨大的审美化可能性的同时,打乱了文化认同和社会管理的节奏。广告讯息在为消费行为鸣锣开道的同时,有可能在象征意义上助长了社会分化和社会失范,加剧了社会落差和两极分化。面对市场经济的挑战,媒介的爆炸式发展既要求实现产品统一,又要考虑社会消费的系列化,广告传播是通过对差异性和特殊性表象的营销,以应对新的消费者身份的观念出场。广告要提供可供模仿的模式、规范、形象和话语,要提供对广告客户有利的建议和刺激,其传播的有效性直接和市场需求产生关系。从专业利益出发,规模的大小决定着稀释单位成本后的竞争的结局,①[美]阿里夫·德里克:市插、文化、权力:中国第二次·文化革命’,的形成),载陶东风主墙:(文化研究)第3辑,天津社会科学院出版社加年,第160页。但规模化的竞争亦是一个传播权力中心化的过程,从而使得市场竞争的道德合法性成为未完成时态。一个发展中国家在经济全球化的过程当中所要承担的使命是社会转型,这就意味着社会转型假定重新定义网络概念,特别是涉及经济意义上和象征意义上的交换网络的结构转换,要跟世界经济体制和世界传播趋势接轨。因为在全球经济一体化的今天,一个民族国家的经济利益不得不考虑与国际政治经济关系之间的交换成本,而发展中国家的制度协调往往源于国际因素所诱发的国内政策的偏好和相应的制度调整。在这种背景下,从软件到硬件,从广告到节目,信息传播产品在世界范围内流通。广告传播作为一个文化适应过程,包含有价值秩序、行为模式、表象和形象、偏见、信仰、仪式、知识等等人类学意义上的动力因素。而我们事实上也看到,厂些著名跨国集团(比如可口可乐和万宝路)在经济全球化过程中所推行的广告战略是一体化和本土化相结合,这说明伴随全球化而来的明显的文化同一性也会出现断裂,产生自己的文化断片,被马特拉称之为“文化杂交”。这成为传播全球化过程中“区域化”(1erfito'naJlzafion)和“去区域化”(detei~tofialization)①相互激苗的①这两个名词是由法国学者德勒兹和加塔利在著名的(反俄狄菁斯冲提出,意在对不同社会体制用以疏导和控制欲望的方式做出历史分析。·区域化”()是指通过驯服和限Oj欲望的生产性能量来压抑欲望的过程,而“去区域化”(d)是指特物质生产和欲望从社会限制力量之枷锁下解放出来的过程,对压迫性社会符码的解码特食使欲望撂脱限制性的心理与空间局限。载[美]斯蒂文·贝斯特/遭格拉斯·凯尔纳:(后理代理论),中央编译出版杜19四年。表象形式。对发展中国家来说,以广告为基础的传播模式的帽起,不仅仅是一种经济发展的策略,也暗示出某种政治上的方向,因为处于商业机器和媒介机制界面之间的广告机构所进行的舌动不仅仅是经济意义上的,而且在传播意识形态的扩散中扮寅了首要角色。①在社会转型当中,被引进的或被复苏的广告是市场经济背景下的大众传播崛起的标志。因为广告话语是人消费者的愿望出发,广告行为化为一套社会传播机制在引导着社会行为,关系到中国社会转型时期如何在社会内部培养出一种能够扩大生产和消费自由的机制。正如德里克所观擦到的那样:“的确,由中国的消费革命产生的最重要的划分不是东方/西方、中国/外国的划分。这些划分将是沿着代沟阶级、地域,对权力、财富和知识的不同使用权限以及与全球化力量的不同关系而产生的新的划分。”①五彩斑斓的广告形式里面既有个人想像的无意识力量,也有被打上标签的市理场性,更有社会分化的演变轨迹。大众传播业的发展刺激了土会实践对经济功能的关注,这种关注是与社会转型目标直接召关的。广告话语是经济改革话语的一个部分、一个载体或一卜检测器,并成为中国社会加入经济全球化的形象图谱。从传播学出发,广告话语是劝说性的,对社会精神状态阳价①PhilippeBRETON.SeUcPROIJLX.,.1989.②[美]阿里夫·德里克;市场、文化、权力:中国第二次“文化5[命”的形成),载陶东风主编:(文化研究)第3辑,天津杜会科学院出版社2001年,第163页。值观念的嬗变起着推波助澜的作用,特别是广告修辞学极大地丰富了当代大众文化的内涵,塑造了新的文化消费和文化趣味的群体。广告形象在消费大众当中所产生的认同作用,暗示了社会关系的转型。国家、广告主、消费者和广告人作为广告传播的行为主体,借助广告重新形成社会的象征纽带。“如果说,我们的欲望受到一个集体的指标影响,这是很正常的,那么广告的作为,它的特点在于使这一点成为欲望的一个系统化的向度。它并不依靠个人自发的需要,它宁可运用集体的形成,以及意识在此一基础上的凝结作用,来进行它对个人需要的控制。”①消费不仅仅是为满足物质需要,也是为满足象征需求,比如,在日常生活中建构个体身份与社会关系,在制度层面上保证种种条件的再生产。在谈到中国广告的传播特征时,法国学者高无忧商务免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。龙博士认为:“为了成为有效的传播,广告话语极力在三个方面进行诱导,即在认知方面的教育,情感方面的释放和消费方面的引导。广告话语是社会经济的文化表象,是协调经济改革与社会发展的同步性的保证。广告是大众消费的标本,通过示范来重新建构社会。商品的合法性成为社会转型的润滑油井在象征意义上维持着社会秩序。”①广告在产生社会心理距离的同时,成为建构新的社会秩序的象征权力。这种象征化的秩序重新把文化环境中产