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一、广告与媒体的关系广告与媒体相互依存1、媒体是广告信息的载体2、广告式媒体信息的重要组成部分3、广告式媒体最主要的经济来源广告对媒体的要求1、媒体要有较强的传播力2、媒体要有独特的表现力3、媒体要有权威的影响力4、媒体要有足够的消费力5、媒体要有精准的核算力二、中国媒体的市场格局四大媒体主宰广告大局户外媒体渐入广告主流新兴媒体称为广告新宠媒体资源过剩引发广告大战3媒体综合影响力4六大媒体影响力综观附图中国消费者六大媒体接触状况变化72.543.994.836.495.171.643.024.139.766.638.721.242.495.164.734.619.947.535.924.896.295.295.195.594.494.653.492.718.261.90102030405060708090100报纸:日杂志：月广播:日电视:日因特网：周户外：周%CC06SCC07SCC08SCC09SCC10S传统媒体：电视媒体地位稳固，而报纸、杂志和广播依然表现为连年下降的媒体。新兴媒体：互联网依然处在迅速发展阶段。数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2006S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:所有被访者5媒介消费时间附图中国消费者媒介消费时间49.41.511.42.144.61.53.71.941.11.53.51.840.71.33.41.71.43.712.814.315.91.916.73.342.305101520253035404550人均每天读报纸时间(分钟)人均每天收听电台的小时数人均昨天看电视的小时数人均每周上网小时数人均每周读杂志小时数%CC06SCC07SCC08SCC09SCC10S数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2006S-2010S（CMMS），35城市75,000样本6传统媒体之变NewspaperMarket8报纸读者转向经济、时尚、家装资讯附图报纸读者兴趣12.416.912.823.430.631.920.421.430.917.542.122.218.229.738.14.64.64.85.15.15.15.35.46.37.527.315.816.637.025.801020304050美食/烹调商品/服务广告美容军事/国防汽车社论/评论家电家庭装饰装修时尚/服装服饰经济报道%CC09SCC10S2010-2009数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:报纸读者全国商业经济类报纸发展现状和投放策略•随着国内经济的持续发展，商业财经类报纸也得到了快速发展，虽然整体受到网络媒体和都市报纸的竞争，但前景依然看好。近几年国内金融证券发展较快，民众对理财股票愈加关心，同时为财经类报纸开拓了新的发展空间。目前市场上的主流财经报纸已经树立了一定的品牌知名度，其内容专业性，新闻公信力都要强于网络媒体。•财经类报纸目前在出刊时间上分为2个阵营，一方为日报类（如《21世纪经济报道》、《第一财经日报》），另外一方为周报类（如《中国经营报》、《经济观察报》），两方共同发展。•目前占据主导的媒体有《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《经济观察报》、《中国经营报》，新型媒体值得关注的有新近发行的财经类报纸《理财周报》、《财富时报》全国综合新闻类报纸发展现状和投放策略•综合新闻类报纸近几年受网络等新兴媒体冲击，发展速度放缓，各家报社开始将重点放在继续扩大其编辑内容方面的优势，强调策划报道，同时开拓新的媒体讯息渠道，增加与读者群的沟通方式（如发行电子报纸，手机订阅新闻等）；–例如《环球时报》在06年调整为日报后（一周5期），以其驻各国记者的强大报道新闻优势，将信息内容更加充实，内容涵盖丰富（如”生命时报”，“旅游专刊”等），已经成为国内读者了解国外的最佳平台之一；全国体育类报纸发展现状和投放策略•虽然2008年有“奥运年”之称，体育类报纸都积极准备抓住这个绝佳的机会发展壮大，但受体育类报纸内容形式的限制和互联网的冲击，08年体育类报纸的现状并不是十分理想，市场上还是以传统的《体坛周报》和《足球报》占据主导地位（这2份媒体的市场份额已超过90％以上）；•体育类报纸的内容一直以足球和篮球两大运动为主，受普及程度和内容可读性限制，其它竞技项目仅作为极小补充，从内容类型上看传统的体育类报纸基本上都是关注赛事新闻和赛事过程报道，这些都已经不能适应快速发展的市场需求，目前各媒体已经开始注重内容的多元化，加强了娱乐性，同时也加强了报社的多媒体发展（例如和门户网站的体育专栏的资源合作，开办报纸电子版，定制SMS短信等，将报社内容编辑的优势发挥到最大）；主要地方市场报纸发展趋势(北上广深)•受网络等新兴媒体的不断发展,地方报纸发展放缓.但由于现在多数络媒体自主采编力量薄弱,报纸仍然是大众获取信息的主要渠道.与全国普遍状况一致,地方性都市报仍然是四地读者最受欢迎的媒体之一,在发展上也呈现出以2-3份都市报在市场上领军,其他报纸补充,共同发展的态势.•四地的报纸都呈现出集团化发展的特点.如北京日报报业集团,解放日报报业集团,上海文汇新民联合报业集团,广州日报报业集团等.•跨地区跨媒体合作，是近年中国报业发展的一个亮点,也突出表现在北上广深这些经济发达的重点城市.其中一部分媒体已经具备一定影响力,但也有很多水土不服,发展不是很好.-2003年11月11日，由光明日报报业集团与南方日报报业集团共同投资主办的《新京报》正式创刊，开两大报业集团跨地区联合主办都市报的先河。-2004年，上海文广、广州日报、北京青年报联手创办的《第一财经日报》，实现了电视、广播、报纸的立体联动，是中国跨媒体运作的标志性事件。-2004年解放日报报业集团和成都日报报业集团合办《每日经济新闻》•相对于西方国家传统“一城一报”的都市报经营模式，中国目前在单一城市特别是北上广深这些一线城市的报纸数量还是比较多的，市场比较活跃，竞争也比较激烈。为了在市场上更好地发展，一些强势媒体不断争取相对垄断的地位；也有报业集团推出与最大竞争对手类似的新报纸，与其竞争。（如北青集团推出的《法制晚报》直指《北京晚报》。MagazineMarket14杂志读者转向汽车、财经、管理资讯附图杂志读者兴趣52.153.046.145.740.465.564.773.460.453.654.954.848.548.243.11.21.21.41.51.51.81.82.42.52.764.363.572.053.158.90102030405060708090人物专访服装/服饰新闻报道美食/烹饪文学/艺术/音乐两性关系美容经营管理财经报道汽车%CC09SCC10S2010-2009数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:杂志读者中国杂志市场的三个重要特点集团化本土化与国际化并存细分化和差异化集团化：大型出版集团迅速扩张，不断引进收购杂志或者自己创刊新杂志•集团化--是杂志市场发展的一个趋势，大的杂志出版集团发展迅速，呈现出跨界出版和并购扩张的新特点：–跨界出版：出版集团往往由一两份优秀杂志发展而成，最初也只在其熟悉的相同杂志类别中进行扩张。近年来,主要杂志出版集团都向着拥有不同类别的综合性媒体集团发展；–例1：财讯集团发展为拥有横跨财经类、旅游类、汽车类、体育类、家居类、IT类、生活消费类7类13种杂志的大型媒体集团。旗下杂志名单：•财经•证券市场周刊•证券市场红周刊•成功营销•新地产•新旅行•美好家园-电脑时空-CIOInsight信息方略-动感驾驭-名牌世界乐-中国汽车画报-体育画报–例2：桦榭集团在中国陆续引进自有杂志，2006年《心理月刊Psychology》创刊两年来市场反馈良好，新近又推出了科普杂志《新探索Quo》，在中国也发展为多类别的杂志出版集团。旗下杂志名单：•世界时装之苑ELLE•嘉人MarieClaire•安25ans•家居廊ELLEDecoration•名车志CarandDriver•健康之友Woman’sDay•心理月刊Psychology•新探索Quo•伊周Femina(2008.5月底创刊)集团化：大型出版集团迅速扩张，不断引进收购杂志或者自己创刊新杂志–并购扩张：并购媒体成为媒体集团迅速发展的新模式•例1：财讯集团收购《乐》、《动感驾驭》；•例2：现代传播收购《汽车生活》、《东方企业家》、香港杂志《号外》集团化：大型出版集团迅速扩张，不断引进收购杂志或者自己创刊新杂志细分化和差异化：市场活跃,不断有新杂志创刊已有杂志根据市场变化改版或调整•细分化—杂志市场活跃，不断有新杂志创刊。新创刊杂志往往顺应新的读者需求，而这些需求也呈现个性化：细分:健康的生活方式中国第一本宣扬LOHAS生活方式的女性杂志乐活：健康及可持续性的生活方式LOHAS＝LifestyleOfHealthAndSustainability细分:健康的心理状态旨在超越对物质和外表的简单描述和单一追求，启发新时代的女性追求身体，思想和心灵的和谐统一，实现丰富而愉快的人生。细分:健康的身体容颜将时尚资讯与健康理念相结合，为读者提供深度关爱：关于身体，关于心灵，关于美容，关于时装，关于健身，关于职场，关于情感……健康类杂志随着人们生活水平的提高,对于健康的认识和要求也呈现多层次的态势.针对不同需要的健康类杂志,应运而生.•细分化—杂志市场活跃，不断有新杂志创刊。新创刊杂志往往顺应新的读者需求，而这些需求也呈现个性化：细分:青春可爱型阳光,健康,动感.为活力四射的年轻女孩准备.细分:知性优雅型OL的时尚指南:引领白领女性享受时尚的魅力，领略生命的精致，也为她们度身设计整体STYLE的美丽方案，帮她们触摸时尚生活之外的心灵成长细分:新潮创意型新潮的休闲服饰,可爱搞怪的创意玩具,突现个性的娱乐信息,电子产品…为时尚的弄潮儿准备的杂志.时尚杂志时尚,早已不是满大街的人们都追逐一种Style的年代,时尚杂志也为不同年龄,性格,喜好的人们分门别类地提供指导资讯.细分化和差异化：市场活跃,不断有新杂志创刊已有杂志根据市场变化改版或调整•差异化——定位，目标读者类似杂志力求做出各自特色，区别竞争初现端倪–例1：同为中高端定位的女性时尚杂志，以不同的面貌展示于读者面前：单纯国际时尚:内容上以国际最新服装设计,流行元素为主,专题内容很少涉及取悦自己是一种时尚生活态度:女性要学会取悦自己,杂志本着这样的理念来融入时尚,使女人自信而美丽女性视角看时尚,看社会:以细腻的女性视角、独特的社会报道，展现多元化的潮流生活.细分化和差异化：市场活跃,不断有新杂志创刊已有杂志根据市场变化改版或调整–例2：几年前，三联生活周刊和中国新闻周刊这两大新闻综合类杂志的代表的封面常常出现撞车的情况，而现在，这种情况在新闻综合类中已经不多见，即使报道同一热点，也会从各自不同角度切入：人文,文化角度报道新闻视点从人物角度切入细分化和差异化：市场活跃,不断有新杂志创刊已有杂志根据市场变化改版或调整本土化与国际化并存：原创刊物VS外刊资源共存共通•在经历了外刊依靠优势资源迅速崛起的阶段后，以一批财经类杂志为代表的中国本土原创刊物如《财经》、《IT经理世界》、《环球企业家》、《中国企业家》等，凭借对中国实际的切实了解，近年来在影响力及广告量上都有稳步发展；•版权合作的杂志中，在直接采用外刊编辑资源的同时，也将外刊编辑理念引入，编辑出蕴含优秀理念有结合中国实际的本土编辑内容。如近年来一直在进行本土化的《瑞丽》的实用风格，以及《座驾》即将采用的情景化试车文章；•同时，外刊资本近来也开始进入以往较难进入的领域：-文字占绝对主要内容的综合类杂志(读者文摘中文版)-针对二三线市场的中低端女性时尚杂志(2008.5桦榭将推出《伊周》)24广播受众转向天气、生活与出行资讯附图广播受众兴趣15.329.841.519.345.122.91115.