广告作品基本知识04

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第四章广告作品基本知识现代广告概论本章要点广告作品基本结构广告标题与文案写作基本特点广告图形的基本功能广告主题定位创意现代广告概论广告作品基本结构文案标题文字、解说词图形绘画、摄影、电脑黑白、彩色单幅、连续主题、背景造型音乐音响一、广告标题现代广告概论一、广告标题广告标题形式直接标题间接标题复合标题现代广告概论一、广告标题直接式标题直接说明所要宣传的商品名称、商标、或者与商品有关的信息。直接式广告标题中,一般给人们的启发较少,只有少数的直接式广告标题能达到令人回味无穷、言尤未尽的地步现代广告概论一、广告标题间接式标题广告标题不直接说明所推销产品的名称、商标,也不说明企业名称,而是以其它奇妙的方式来吸收大众对于广告的兴趣。给人的联想较多、有回味,印象可能深刻。现代广告概论一、广告标题复合标题由正标题和副标题组成,一般副标题在前,为正标题作引导,由正标题点明广告目的,给人印象很深刻,艺术性很强,主题鲜明。现代广告概论一、广告标题标题的要求冲击力强,具有情绪色彩,应占设计中较高的分量。设计必须醒目,与文案有对比标题一般放在最上面或下面字数以10-15字为宜小标题的运用要巧妙,适当二、广告文案现代广告概论二、广告文案广告文案的内容产品功能介绍产品特点介绍产品技术指标介绍产品使用方法企业情况介绍及公关内容产品购买办法/(联系办法)现代广告概论二、广告文案视觉广告文稿这类广告文稿主要是通过报纸、杂志、路牌等视觉效果较长的广告媒体来传达广告信息介绍商品的。广告文稿要求文字明快、与精美的图形相互配合呼应。现代广告概论二、广告文案视听广告文稿广告中必须包含视觉听觉两方面的信息,主要是通过电视广告、电影广告等形式,利用视觉和听觉效果来传达商品信息。这类广告形式的时间效应极强,广告文稿必须简洁明了、言简意赅、生动活泼或风趣幽默。现代广告概论二、广告文案广告小品文稿:在广告文稿中构成一个独立的小品,故事的结构比较清晰,一般使用对话一类的形式,生动活泼、语言亲切。三、广告图形现代广告概论三、广告图形广告图形的意义吸引人们的注意更好地表现文案的内容表现产品的外观与细微表现产品的功能与特征表现使用产品的利益或不用产品的不利以情节来诉求广告的创意四、广告音乐现代广告概论四、广告音乐音乐的基本知识严肃音乐独奏(唱)音乐奏鸣曲室内乐协奏乐交响乐--管弦乐歌剧流行音乐通俗的流行音乐严肃性流行音乐爵士音乐现代广告概论四、广告音乐民族音乐民歌民族乐器(地方音乐)中国的民族音乐国外的民族音乐现代广告概论四、广告音乐音乐对广告的意义增加广告吸引力渲染广告气氛使广告形象具体化加强广告的印象表现产品的某些特征案例(雀巢等)五、主题定位创意现代广告概论五、主题定位创意广告主题即广告活动要达到的目的,或广告活动要完成的中心任务。(回顾广告的目的)现代广告概论在实践中,一项广告活动可能包括多个次级广告主题。广告主题的描述:产品促销功能介绍、使用方法、购买利益等形象推广(产品形象档次、企业形象丰富)五、主题定位创意现代广告概论五、主题定位创意广告定位以各种广告手段,确定产品在市场上及在消费者心目中位置的过程。现代广告概论五、主题定位创意定位方法排名定位质量定位价格定位功能定位产地定位差异定位名人(形象)定位现代广告概论五、主题定位创意广告创意使用种种艺术手法表达广告主题的过程及表达结果。现代广告概论五、主题定位创意案例分析现代广告概论五、主题定位创意广告创意的基础创意哲学-把握创意的高度创意理念-把握创意的方面创意思维-把握创意质量创意素材-把握创意的丰富性现代广告概论五、主题定位创意创意思维逻辑性-水平思维,垂直思维等非逻辑性-头脑风暴等思维形式平移,组合,置换,反向等割舍,联想,遮掩等现代广告概论五、主题定位创意创意原则独特性-作为一种商业艺术创作的原创成果,具有独创性、独特性,其表现、传播方式或销售主张具有与众不同的特征。现代广告概论五、主题定位创意创意原则有效性-广告创意能够为企业创造直接或间接的经济效益。这种有效性可以从广告的目的中得到反映(促销,形象建设,公关改善等)。现代广告概论五、主题定位创意创意的原则真实性-广告通过创意手法所传达的信息,需要以销售商品为最终目的,而商品的销售必须具有真实可靠的基础,因此创意必须具有同样的特点。现代广告概论五、主题定位创意创意的原则艺术性-即广告创意中必须依靠艺术与美感的原则,创造出具有长久魅力的广告作品。艺术性是增强广告效力的基本要素。现代广告概论五、主题定位创意广告创作的三个要求服从于广告策划广告创意独特真实具有美感集体创作本章结束

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