广告信息通路

第六章广告信息通路本章内容第一节广告媒介的类型第二节广告媒介决策第三节广告信息沟通第四节媒介与广告的变革学习目标媒介是广告信息传播的优良载体，但不是广告唯一的信息通路，本章需要在了解媒介基本形态的基础上，掌握有效地传达广告信息的方式和方法，并深入洞察科技的发展带给广告信息沟通的新方法。媒介策略与广告创意的关联1广告媒体组合的方法2广告信息沟通的方式和方法3传播营销理念的变革对广告信息沟通的影响4学习要点关键词广告媒介信息沟通互动传播动态传播传播营销理念导入案例2008全球“网络红人”奥巴马奥巴马网络营销案例分析“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”---Google全球总裁施密特2006预言预言在两年后成为现实……美国，已在一个网络红人手中“掌控”！他，就是美国web2.0总统。奥巴马先生。奥巴马如何加冕“互联网总统”？1、视频网站在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅在一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。而在11月15日，美国新当选总统奥巴马又宣布，他未来的每周的国民演说将被录制下来，并上传至视频网站Youtube上。这又在美国历任总统中开了先河。这些在网络上的竞选视频，开拓了除电视媒体外更广阔的广告平台。这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。但它们看起来更平实而更叫人容易接近，所以实际上这些视频所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。2、博客奥巴马的阵营成立博客。加入Facebook社群，还可以下载奥巴马的演讲做为手机铃声等，提供多样化选择。奥巴马博客奥巴马通过自己在网络的博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象。拉近了选民与自己的距离，更具亲和力更有竞争力。3、twitter在奥巴马的twitter中，奥巴马作为follower的几乎与following奥巴马的一样多──都超过了13万人，营造超旺人气。follower与following数据4、搜索引擎——募集资金奥巴马把美国1.5亿的搜索引擎使用者作为目标，其网络营销费用中的82%的资金被投入到了搜索引擎，仅在谷歌、雅虎和Facebook等几个网站上，奥巴马便投入了近800万美元的广告。回报是，截至2008年10月15日，奥巴马成功募集到6.4亿美金竞选费用，其中87%都是通过网络募捐而来。被称为“搜索营销的一次完美案例”。5、搜索引擎——关键字广告•奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。•奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好的了解这位竞选人。•可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松的被狙击了。6、Facebook奥巴马曾经是一个社区创建者，深知网络力量的他在本次竞选中也操起了老本行，他的竞选团队创建了一个社交网络来增进奥巴马在网络的影响力。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组。7、病毒营销一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性的采用了中文，非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”8、游戏植入——形象的高频度展示极品飞车和NBA游戏中的奥巴马广告9、长尾理论奥巴马将长尾理论发挥到了极致，无论是极品飞车和NBA游戏中的广告，还是病毒营销等，奥巴马极大地利用了互联网的优势，吸引了大量的“长尾”和草根力量，终获成功——在美国深受金融危机困扰下，奥巴马筹集了比历史上筹集竞选资金最多的总统所筹款的数目还要多出数倍的超过5.2亿美元的竞选经费，且其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。奥巴马2008年的总统竞选活动花费了1600多万美元的在线广告。约翰-麦凯恩(JohnMcCain)的阵营只花了一小部分：约360万美元。投入媒体投入类型投入费用谷歌展示广告、搜索广告750万美元雅虎显示广告、搜索广告150万美元美国在线Advertising.com广告100万美元Facebook广告64.3万美元微软的游戏植入广告平台Massive游戏植入广告94000美元Blogads网站及其所有者Pressflex博客广告14.9万美元个人网站：CNN.com、Politico、时代、BETDigital广告未知互动社区：BlackPlanet.com和MySpace广告未知奥巴马的胜利代表着太多太多的革新了，尤其是网络互动的应用。奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超过85%来自互联网。凭借着网络的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票，以及伟大的美国梦的传奇。结语请思考：奥巴马运用网络营销赢得总统竞选的案例给你带来了哪些启示？第一节广告媒介的类型一、传统广告媒介媒体形式媒体的优点媒体的缺点电视范围广、快速传播、综合表现可以密集播放、迅速提高知名度干扰多、费用高广播快速、对象明确、接受方便、便宜针对性强、值得信赖、长文案传播方式单一、收听率下降、容量小报纸传播范围广、可信、便宜方便、文案信息强、机动针对性差、时效短传播效果不稳定杂志阅读时间长、传阅率高、反复阅读对象消费能力强、精美、便宜目标狭窄、缺乏即时性户外比较灵活、展露重复性强成本低、竞争少不能选择对象、传播面窄信息容量小、动态化受到限制二、新兴广告媒介网络媒体多种多样，并且新的媒介形式不断涌现。网络媒体的分类如下：按照媒体性质：企业网站（包括企业自有网站和第三方平台）、商业门户类网站（如新浪、网易等）、新闻媒体类网站（如新华网、凤凰网等）。按照媒体形态：网站网页、网络报、网络杂志、网络电视。按照受众网络行为方式划分为E—mail、BBS、博客、播客、微视频空间、桌面个人门户、网络虚拟社区、数字娱乐媒体等。第二节广告媒介决策如何有效地做出媒体决策进行广告投放，成为企业和广告公司共同面临的一个难题。一、广告媒体组合广告媒体组合的目的：充分利用媒体各自的特点，扬长避短，形成协同效应，达到媒体资源的最佳配置，从而以最优的广告投入取得最大的广告效果。（一）媒体组合的层次和要求媒体组合媒体类别的组合媒体载具的组合一系列传播工具的组合。媒体类别下再细分的传播工具的组合。载具质的价值：权威性、媒体环境、可信度等选择媒体载具的基本指标载具量的价值：覆盖面、接触人数、千人成本等广告主在作出媒体决策前，要充分考虑：媒体环境的变化目标消费者的媒介接触习惯和对媒体的偏好目标消费者和广告媒体受众的统一程度产品性质竞争对手的媒体策略媒体自身的特性媒体组合要满足六个方面的要求：1、和其他广告方式和营销策略相得益彰。2、有利于品牌资产和传播效果的双重建立。3、有利于广告实施的系列化。4、有利于广告内容到达目标受众，影响目标受众。5、有利于企业针对竞争产品的广告开展进攻和防御6、媒体投入与市场效果之比最优化。（二）广告媒体策略单一媒体策略媒体组合策略媒体覆盖策略发布时机策略单一媒体策略单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。③之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处和短处，而将媒体组合起来加以运用可以加强媒体各自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。媒体组合策略媒体组合策略的类型（1）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。（2）报纸与电视媒体搭配。这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场。（3）报纸与杂志媒体搭配。这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场。（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于消费者能够普遍地接受广告信息传播。（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。（6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出广告，可取得大面积的成效。（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整个目标市场。重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有针对性的进行覆盖。渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围的交叉覆盖。媒体覆盖策略发布时机策略①产品导入市场的广告媒体发布策略领先发布策略:指在产品导入市场前，提前一段时间就先发布广告，先造舆论，为产品进入市场开路。同步发布策略:指广告发布与产品导入市场同时进行的策略。滞后发布策略:指产品进入市场一段时间后，才开始广告发布。这是一种后发制人的广告发布策略。②生命周期时机策略在产品不同的生命周期阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。在产品的导入期，新产品上市前后加大广告力度，主要以介绍产品特色，USP策略为主要目标，集中宣传；在产品的成长期，改变广告宣传重点，重心从介绍产品功效转到建立品牌形象上来，致力于劝说消费者购买本产品，广告有重点的进行适量的发布；在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大，此时广告在于巩固已有的市场，主要是提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚；在产品衰退期，广告量减至最低限度，主要是唤起老顾客对品牌的怀旧意识。根据不同营销战略可选择:继续/集中/收缩/放弃四种广告策略。③“季节销售”时机策略除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。④“事件销售”时机策略“事件销售”时机策略指的是利用重大事件、赛事等活动来把握广告传播时机。综观国际上的大企业、大品牌参与和赞助全球重要赛事已是它们一致的传播战略。可口可乐公司是赞助奥运会历史最长的赞助商，自1928年开始与奥林匹克运动会结下了不解之缘，至今从不间断。⑤“舆论关注”时机策略“舆论关注”时机策略就是运用媒体注目度来选择刊播时间。如针对目前的热点问题，在消费者最热衷、最兴奋的时间去发布相关广告就会更有效。如利用情人节、母亲节、圣诞节的前夕，做礼品、鲜花广告，就会产生更好的宣传效果。（二）广告媒体策略单一媒体策略媒体组合策略媒体覆盖策略发布时机策略报纸与广播媒体搭配报纸与电视媒体搭配报纸与杂志媒体搭配电视与广播媒体搭配报纸或电视与销售现场媒体搭配报纸或电视与邮政媒体搭配邮寄广告与销售现场或海报搭配①产品导入市场的广告媒体发布策略②生命周期时机策略③“季节销售”时机策略④“事件销售”时机策略⑤“舆论关注”时机策略全面覆盖重点覆盖特殊覆盖渐次覆盖交叉覆盖案例——别样的别克短短的两年时间，要将别克品牌从全新品牌塑造为最佳品牌，面对消费者对国产车质量曾有过的疑虑，如何成功改变他们的偏见，并且在第一年里就取得良好的销售业绩；“世界级品牌”怎样才有“世界