广告公司的收费制度

广告经营与管理广告公司的收费制度世界三大广告中心纽约东京伦敦亚洲广告之都香港中国广告之都上海美国是全球最大的广告开支市场，2012年广告开支为1610亿美元。日本广告开支为520亿美元。截至去年底，我国广告经营单位达到37.78万户，广告从业人员217.78万人，广告经营额4698亿元（约合767亿美元），广告业市场总体规模已跃居世界第二位。“我国广告市场总体规模已跃居世界第二位，成绩固然可喜，但与发达国家相比，我国广告业仍处在较低发展水平，存在专业化和组织化程度不高、创新能力不强、高端专业技术人才匮乏、综合竞争力偏低等问题，广告经营额（4698亿）占国内生产总值（519322亿）的比重（0.9%）、占社会消费品零售总额（207167亿）的比重（2.26%）也明显偏低。”国家工商行政管理总局局长张茅说。张茅认为，深入实施广告战略是实现我国由“广告大国”向“广告强国”转变的重要举措，只有通过大力提升广告企业竞争力，优化广告产业结构，推动自主创新，扩大对外开放，促进我国广告业科学发展，才能实现到2020年把我国建设成为广告创意、策划、设计、制作、发布、管理水平达到或接近国际先进水平的国家的目标。中国广告协会会长李东生表示，伴随着市场经济发展的中国广告业，在塑造品牌、引导消费、传播文明等方面发挥了重要作用。但当前中国广告业亟须转变发展方式，进行产业结构调整。可以采取广告经营单位改制、支持广告产业园区建设、加强培养广告人才等措施促进广告业健康、可持续发展。2012年度全国广告经营单位广告经营情况统计与排序广告营业额是指从事广告策划、设计、制作、发布代理业务以及其他与广告有关的业务活动的全部实际收入(以给客户开出的发票数额为准)。媒体服务类是指为媒体提供代理、销售、品牌运营以及为广告主提供媒体策划、媒体广告资源购买等专项服务的广告企业(例如，电视、平面、户外、网络等媒体的销售、代理公司，媒体广告资源策划购买公司等)。非媒体服务类指主要从事品牌营销传播、广告设计制作、专项策划执行等服务，而非媒体广告销售/代理/策划/购买的广告企业。2012年度中国媒体单位广告营业额前20名排序单位：人民币万元2012年度中国广告企业(非媒体服务类)广告营业额前20名排序单位：人民币万元2012年度中国广告企业(媒体服务类)广告营业额前20名排序单位：人民币万元2012年度中国广告企业户外广告营业额前20名排序单位：人民币万元广告公司营业额计算方法目前，具有代理广告业务的广告公司，对广告营业额的计算方法不够准确，主要在代理广告业务中，没有扣除其代客户付给媒介的广告发布费及转包给第三方的广告制作费，使全行业统计结果出现某些误差。广告公司从事代理业务的营业额，应以客户委托该公司办理广告业务的全部费用，减去其中代客户付给媒介的广告发布费及转包给第三方的广告制作费，即从事广告代理业务实际收取的佣金额计算。2010年中国广告企业（非媒体服务类）广告营业额前20名排名序号单位全称营业额1李奥贝纳广告有限公司5676992盛世长城国际广告有限公司5593023北京电通广告有限公司4569244昌荣传播集团4332005北京恒美广告有限公司上海分公司4187536智威汤逊－－中乔广告有限公司上海分公司3767567广东省广告股份有限公司3078638阳狮广告有限公司上海分公司2128879中航文化股份有限公司15790610上海广告有限公司15312411北京市引力光华国际广告有限公司15013112思美传媒股份有限公司10566313上海旭通广告有限公司7550714北京互通联合国际广告有限公司6500015上海美术设计有限公司6487516上海灵狮广告有限公司6421517上海博报堂广告有限公司6283818安徽省金鹃国际广告有限公司5847619上海龙韵广告传播股份有限公司5455820上海先河文化传播有限公司481332010年中国广告企业（非媒体服务类）广告营业收入前20名排名序号单位全称营业收入1北京电通广告有限公司1399012昌荣传播集团1308003中航文化股份有限公司722434上海美术设计有限公司570205上海广告有限公司449936盛世长城国际广告有限公司424797上海旭通广告有限公司367688李奥贝纳广告有限公司349989上海畅思广告有限公司3200010广东省广告股份有限公司3121611上海奥美广告有限公司2058312长春吉广传媒集团有限公司2009813阳狮广告有限公司上海分公司1722414上海博报堂广告有限公司1702915智威汤逊－－中乔广告有限公司上海分公司1650016上海四维广告印务有限公司1511517旭通（上海）展览广告有限公司1490818思美传媒股份有限公司1440219安徽省金鹃国际广告有限公司1406220南京雷迪欧广告公司12011广告收费制度1、佣金制；2、服务费制度（实费制/月费制）；3、项目费制；4、激励报酬制度。佣金制佣金制也称广告代理费制，是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为广告公司为该客户创作广告的全部费用。代理费制是广告代理制的核心。广告代理费的比率，按照国际惯例，大众传播媒介的代理费比率是广告刊播费的15%，户外媒介的比率是16.7%。在我国，根据《广告管理条例施行细则》，承接国内广告业务的代理费是广告刊播费的10%，承接外商来华广告的代理费是15%。客户不直接对广告公司的工作付酬，而是依照媒体购买价支付15%的佣金。15%的费用实际上是从广告主的广告费中支出、媒体返还的。如广告公司不为媒体代理则无法获得这笔费用，如广告公司不为广告主代理，同样也得不到这项费用。因此，佣金实质上是广告主和媒介共同支付给广告公司的报酬。近年来，由于广告公司间的激烈竞争，广告代理费比率日益下降，在国外，只有14%左右的广告主仍按照15%的代理费额度为广告公司支付代理费。而我国的广告业也曾出现“零代理”的现象。零代理，顾名思义就是广告公司把从媒体所应得到的“点数”再返还给广告主。显然，这种做法违背了《广告法》和《广告管理条例》的相关规定。在我国，根据最新的一项广告业市场状况调查表明，很少有广告公司能获得15%的代理费，多数维持在3%~5%的费率之间。而“零代理”的出现，则是广告公司发动价格战的一种极端方式。加成费来自于广告制作，调研，服务等，广告公司要支付给辅助机构下游公司一部分费用，这部分费用要加成到代理费中。这是广告公司为联络，协调，安排制作等服务所得的回报。加成系数一般为0.85。比如说广告公司支付给制作单位1700元费用，那么广告公司会向她的客户（也就是广告主）收取2000元（1700÷0.85）或者乘以17.5%（15除85）左右，这实际就是广告公司在15%折扣之外的酬劳奥美的官司2005年12月，奥美广告北京分公司（简称奥美公司）称北京奔驰公司拖欠其广告费1100.5万元，诉至二中院。二中院判决北京奔驰公司支付645万元。该案件的审理中，二中院委托会计师事务所对奥美公司提交的媒介排期表和银行付款凭证进行审计，发现奥美公司主张的254万余元和额外佣金18万余元没有相关票据，无法认定。据此，北京奔驰公司认为，奥美公司这次主张的媒介费中，有20％没有票据证实，依比例推算，北京奔驰公司尚未审计的已付款2900余万元中，不实部分至少为580万元。于是，北京奔驰公司将奥美公司诉至一中院，讨要580万元。一中院审理时，要求奥美公司提供财务资料进行审计，遭到奥美公司的拒绝。一中院认为，因为奥美公司起诉北京奔驰公司案件中不实部分已被认定，北京奔驰公司对其他款项虚报的怀疑成立。一中院一审支持了北京奔驰公司的诉讼请求，判决奥美公司赔偿580万元。优点1）易于执行、操作简单可以涵盖代理商的服务费及合理的利润2）是一种类似于“行规”的规定，易被代理商所接受3）这一制度对优秀作品有鼓励作用15%是个定额，为了获得最大的利润，代理商会以最低的成本制作优秀的作品，将最优秀的人才集中起来。缺点1）无法维持广告公司收入及成本的稳定关系2）全部广告费用的支配权在广告公司而不是广告主一方。由于广告主不能完全掌握广告公司和媒介的全部情况，广告公司的行为将可能产生以下情况：在道德情况下，广告代理者所采用的一切行为都忠于广告主，即维护广告主的利益，为广告主节约费用，选择有效的媒体渠道；在非道德的情况下，广告公司由于追求自身短期利益的最大化，往往利用广告主对代理者和媒介的不了解虚报广告费用和成本，使其付出高于正常代理成本的广告费用。改良——修改佣金制是对传统佣金制的改良，其基础仍然是以媒体预算的百分比作为基础的酬劳支付方法。不同的是百分比的比率。1）依广告主媒体预算的多少进行百分比的调整。预算越高，佣金比率越低。1亿——15%2亿——13%2亿以上——11%2）不论媒体预算多少，广告主都支付固定的佣金，但比率不同，几乎经常低于15%，它的确定是广告公司和广告主协商一致的结果。服务费制度2000年美国广告协会对广告收费制度展开的调查结果描绘了美国收费制度的现状。收费制度向服务费制度转移的趋势明显，1982年到2000年，服务费制度从8%增加到了68%，同时，佣金制从1982年的71%下降到了2000年的21%。1988年后，ＧＭ、P&G、ＩＢＭ、ＢＭＷ、福特、奔驰、耐克等大广告主也纷纷改用服务费制度。根本原因是广告主强调追究责任的权利，他们认为广告公司的收入过高，不合理，对广告公司的不信任感增强，认为广告公司的提案通常不是为广告主考虑，而是从广告公司自身利益出发的。服务费主要由三项内容构成（１）直接成本。即与工作直接相关者的人员费用的总和。（２）间接成本。广告公司支付给各间接服务部门的工作费用。比如，房租、水电费、会议费、交际费等。（３）利润。主要指广告公司的税前利润。根据服务费制度广告公司向广告主提出总体费用要求。优点1）广泛的被广告主及代理商熟知及了解代理商服务的成本是随其实际提供服务的量不同而有所不同。2）可帮助广告主实际控管广告公司的服务成本一旦使用广告公司提供的服务作为成本预估方式，就可以成为监督广告公司服务实际成本的标准。缺点1）复杂且难以管控直接工时成本+经常费用成本+广告公司利润2）具有不合理性广告主预算浪费缺乏一定的弹性很难定义产出在美国大型广告公司中的高级撰稿员的工时单价约为150美元，中级撰稿员的工时单价约l00美元，初级撰稿员的工时单价为50美元左右。为了记录所花费在广告活动上的时间，要求每个员工必须每天记录自己在各项业务上所花费的时间。部分广告公司甚至要求每个人必须以一刻钟为记时单位，记下每天32个甚至更多的每刻种工作的内容。月费制工时单价工作时间比率AE，月薪5000元，为品牌A服务100%，每月工作20天，每天工作8小时，工时单价为多少？31元/小时CD，月薪30000元，为品牌A服务50%，每月工作20天，每天工作8小时，工时单价为多少？94元/小时资深的，经验丰富的员工业务质量高，工资较高，工时单价较高；资历浅的员工，工资较低，工时单价较低。你怎么看？2009年，根据奥美广告的建议，奥美广告提出欲为伊利提供三个月零月费的试服务。这一举动，不仅引发了伊利现有的广告代理商达彼思141和智威汤逊（JWT）的严重不满，并且促使他们把此事上报到WPP集团高层，希望得到公平对待。伊利2010年广告促销费高达38亿元。月费制是买人买时间项目费制是买产出例如，广告主要拍一部广告片，不管广告公司用了多少人，只以最后呈现的结果为主，而且很明确这个项目一定会发生，一定程度上减少了广告主的预算浪费。其次，项目费制更便于评估和管理。广告主很容易去评估项目进展到什么程度，具体产出是什么。采用月费制时，广告公司可能为广告主拍了一支创意极佳的广告片，但最终市场销售并没有因此增