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廣告內幕大公開--無所不在的商業勢力媒體素養研究室•1.五洲製藥吳董事長的企業理念是?•2.承上題，該企業的研發理念是？•3.含有蘇聯人蔘的感冒糖漿是？•4.乖乖主題曲的歌詞全文總共有幾個［乖］字？•5.譚艾珍代言的感冒藥水品牌是？•6.老牌台語明星脫線代言的又是？•7.以下哪位明星不是斯斯代言人？(1)羅時豐(2)林易增(3)張菲(4)豬哥亮(5)廖偉凡•8.承上題，那他代言的藥品叫做？•9.力麗傢俱主題曲說XXXX是一件好事，空格是？•10.豬哥亮除了斯斯之外還代言哪一個五洲藥品？以上全都會回答者，來找阿律助教。2內容綱要•第一部份Source：廣告的來源•第二部份Message：廣告的內容訊息•第三部份Representation：廣告的再現•第四部份Literacy：廣告與品牌的媒介素養3第一部份Source：廣告的來源要了解廣告是如何說服你的，首先要先從這個社會的最基本的結構談起，搞清楚是誰在做廣告、又是為了什麼。•（一）為什麼要做廣告？•（二）廣告是怎麼來的？•（三）廣告與媒體Sourcemessagerepresentationliteracy4（一）為什麼要做廣告？•1.十九世紀工業革命後的大量生產：告知商品，被動等待購買•2.二十世紀企業從生產導向的經營方式轉變成以銷售為主的方式：主動察覺消費者需求，先一步大量生產，再吸引消費者購買whymessagerepresentationliteracySource5（一）為什麼要做廣告？•3.二戰以後進入後工業社會的行銷導向階段：製造欲求（wants）取代需求（needs），催眠消費者需要這些產品•4.炫耀性消費：我們消費的部分絕大多數是訴求心理層面的效用，遠勝於實際產品功能whymessagerepresentationliteracySource6（二）廣告是怎麼來的？•一、廣告製作產業鍊結•二、廣告企畫流程•三、廣告傳達的訊息特質whymessagerepresentationliteracySourceFromwhere7一、廣告製作產業鍊結•1.廣告主（advertiser）•2.廣告代理（Advertisingagency）•3.廣告製片（Productionhouse）•4.媒體購買公司（mediabuyingagency）•5.媒體whymessagerepresentationliteracySourceFromwhere8廣告主（advertiser）廣告代理（Advertisingagency）廣告製片（Productionhouse）媒體媒體購買公司（mediabuyingagency）whymessagerepresentationliteracySourceFromwhere9SWOT問題確認創意執行發想現象分析外部分析環境分析市場分析競爭分析消費者分析內部分析品牌分析產品分析綜合分析內部優勢Strength內部劣勢Weakness外部機會Opportunity外部威脅Threatening找出最具關鍵性的問題所在以創意方法思考解決問題的方案，並由mainidea發展slogan、文案與創意表現形式二、廣告企畫流程whymessagerepresentationliteracySourceFromwhere10三、廣告傳達的訊息特質•1.廣告溝通的訊息，一次只講一件事。•2.廣告投入的資金龐大，所以廣告會很好看。•3.廣告執行的精準度，會限制你的意義解讀。•4.廣告呈現的內容都是刻意的，沒有任何自然的成分。whymessagerepresentationliteracySourceFromwhere11三、廣告傳達的訊息特質•將廣告影片的內容「去自然化」。•我們必須認知廣告中任何成分都是刻意營造的，這些視覺要素之所以被如此安置，是有特定的人、抱持特定目的、在特定的去自然環境中精準拿捏操作的。whymessagerepresentationliteracySourceFromwhere12廣告商大眾商品製作廣告／買時段或版面消費利潤提供預算／招標廣告主媒體廣告與媒體的關係播出whymessagerepresentationliteracySourceFromwhereAd&media13（三）廣告與媒體•1.看廣告是一種勞動，看電視節目只是一種吸引我們來勞動的甜頭。•2.勞動後再消費，我們被剝了兩層皮。•3.媒體為了競逐收視率，導致媒體文化的素質堪憂。whymessagerepresentationliteracySourceFromwhereAd&media14第二部份Message：廣告的內容訊息•（一）廣告常見的內容種類與敘事結構•（二）分析廣告的各項製作要素（productionelements）內容•（三）廣告的訴求•（四）廣告的美學Sourcemessagerepresentationliteracy15（一）廣告常見的內容種類與敘事結構•1.催眠式廣告•2.歌舞式廣告•3.承諾式廣告•4.問題解決式•5.證言式廣告•6.比較式廣告•7.獨特銷售點•8.示範(demo)式廣告•9.品牌代言人•10.形象（意象式）廣告•11.意識型態廣告Sourcemessagerepresentationliteracygenre16（二）分析廣告的各項製作要素內容•1.場景•2.演員•3.構圖與運鏡•4.剪接、速度與節奏•5.燈光與色溫•6.聲音（音樂）•7.風格•8.電腦特效•9.Logo,Slogan&JingleSourcemessagerepresentationliteracygenreproduction17（三）廣告的訴求•1.幽默訴求•2.恐懼訴求•3.感性訴求•4.性訴求Sourcemessagerepresentationliteracygenreproductionappeal18（三）廣告的訴求•馬斯洛的需求階層（Hierarchyofneeds）•1.生理需求（飽足、溫暖、性）•2.安全需求•3.愛與歸屬•4.社會尊重•5.自我實現Sourcemessagerepresentationliteracygenreproductionappeal19•拉岡的鏡像自我理論•我們對於自身的概念，是來自於他人對「我」的印象的拼湊。•廣告會呈現出一個理想自我的形象，吸引消費者投射自我形象，藉由消費商品來彌補理想與真實的差距，達成完滿的自我。（三）廣告的訴求Sourcemessagerepresentationliteracygenreproductionappeal20（四）廣告的美學•廣告的製作過程集合大量的資金與專業的技術人員，在幾秒鐘內必須吸引消費者的目光、並且產生認同、甚至激發購買的慾望，因而廣告大多數會選擇最能博取大眾欣賞的美學形式。•廣告美學因而成為一種普普藝術（大眾藝術，popularart）Sourcemessagerepresentationliteracygenreproductionappealaesthetics21（四）廣告的美學•為了在競爭激烈的廣告市場中脫穎而出，有些廣告會引進最前衛的藝術表現手法，或是與當代藝術結合以增加品牌附加價值，在無形中為大眾文化引介了菁英藝術，也形塑了大眾美學品味。•廣告藝術中的經典將成為時代的共同記憶，甚至登堂入室成為藝術作品代表，例如美國的pin-ups、老上海月份牌。Sourcemessagerepresentationliteracygenreproductionappealaesthetics22第三部份Representation：廣告與再現•（一）廣告與閱聽人•（二）廣告的意識型態分析練習Sourcemessagerepresentationliteracy23（一）廣告與閱聽人一、廣告是再現不是真實•A.技術與特效的擬真：非真品、電腦修圖•B.過度理想的使用情境：只要消費，問題就會迎刃而解，一切幸福美滿•C.戲劇化：誇張表現對比真實世界中的平淡乏味Sourcemessagerepresentationliteracyaudience24（二）廣告的意識型態分析練習意識型態分析的目的：•1.探測媒體文本內的優勢意識形態•2.使閱聽眾意識到媒體文本的意識形態的作用•3.透過不同方式，瞭解在文化中媒體內容形塑、強化意識形態•4.鼓勵健康的懷疑，挑戰媒體的再現文化SourcemessagerepresentationliteracyaudienceIdeology25一、階級議題：•保力達B【年終篇】、三洋維士比【周潤發篇】•勞動階級在兩支廣告中是怎麼被呈現的？•廣告中怎麼代替他們發言、說出他們的想法？•廣告如何去處理勞工的處境？SourcemessagerepresentationliteracyaudienceIdeology262.女性身體觀：•奧黛麗開運奶罩【好胸、波辣篇】、桂格天地合補青木瓜四物飲【白馬王子篇】•廣告如何敘述女性的魅力來自哪裡？•身體如何被觀看？如何呈現？•社會如何形塑女性的審美觀點？媒體呢？SourcemessagerepresentationliteracyaudienceIdeology27三、性別刻板印象•三菱汽車【升級篇】、三洋變頻洗衣機【體貼老婆篇】•家務如何分工？•家務是女性天職嗎？•社會中的主流價值如何看待家務分工？SourcemessagerepresentationliteracyaudienceIdeology28四、壞人刻板印象•Visa金融卡【哈雷機車篇】、白蘭氏雞精【搶銀行篇】•廣告片如何再現「壞人」的形象？•你對壞人的刻板印象是什麼？•刻板印象如何幫助我們預作判斷？如何強化我們對人事物的偏見SourcemessagerepresentationliteracyaudienceIdeology29第四部份Literacy：廣告與品牌的媒介素養廣告的媒介素養究竟是什麼？•1.素養的意涵與廣告素養•2.三種能力的培養A.HowtoSEEads.B.HowtoTHINKads.C.HowtoLIVEwithads.Sourcemessagerepresentationliteracy301.素養的意涵與廣告素養•素養必須回到個別的文化情境與社會條件，而媒介就是我們所在的文化。•素養是指對知識有組織、累積、儲存與使用的能力，是一個長期的過程。長期暴露在媒介中不代表就會「久視成良人」；我們必須透過媒介素養的知識學習，才能建立適當、足夠的素養與能力。Sourcemessagerepresentationliteracywhat311.素養的意涵與廣告素養•廣告的素養並非在批判資本主義、唾棄名牌，或是全面禁止廣告侵入我們的生活，而是我們能夠分析、理解廣告，進而反省、思辯廣告的意涵，使廣告豐富我們的日常生活，而不會讓廣告主導我們的生活與消費習慣，甚至讓我們成為物慾的奴隸。Sourcemessagerepresentationliteracywhat322.三種能力的培養•A.懂得怎麼「看」廣告。（HowtoSEEads.）•這部份的能力包含能夠從許多的角度去觀看廣告，包含從視覺、聽覺各項要素的角度去分析，從藝術的角度來欣賞，從社會文化的角度來感受廣告所要傳達的訊息，當一個「高度浸淫」的閱聽人。Sourcemessagerepresentationliteracywhat3abilities332.三種能力的培養•B.懂得怎麼「思考」廣告。（HowtoTHINKads.）•除了能夠對廣告共鳴，也能夠從一個反思的距離來思考廣告的內容，包含它反映了誰的意見、誰的價值觀？對特定的對象有什麼特定的假設？這些預設立場是否健康？而能進一步思考我們應該如何去反省、批評這些價值觀與想法，當一個「有想法」的閱聽人。Sourcemessagerepresentationliteracywhat3abilities342.三種能力的培養•C.懂得怎麼與廣告共存。（HowtoLIVEwithads.）•批判與反思廣告並不是要拒斥廣告，我