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第八章广告创意与表现本章结构第一节广告创意涵义第二节广告创意理论第三节广告创意表现第四节广告文案•创意是什么？案例1•这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。•《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；•《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众生中凸现的另类；•《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；•《怪篇》是红色画面里，一个不对称的丑八怪。•这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。•该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。•招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么样的员工呢？•文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。创意=幽默?•创意是什么？•首先，创意是一种独特的、出人意料的、甚至是惊世骇俗的表现方式，突出产品个性特点以及它与消费者的关联；•其次，这种与众不同的表现手法必须为产品创造一种独特的诉求方式，令竞争者难于模仿；•第三，这种创意手法必须简洁清楚，制作精湛，令目标受众过目难忘；•第四，表达手法必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与交流，使之藉此产生购买行动。第一节广告创意涵义•创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。——威廉.伯恩巴克•要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。——大卫.奥格威•旧的元素，新的组合。——詹姆斯.韦伯.扬公益广告如果开车每个人都的时候很难在打电话，同一时间发生车祸的关注概率会两件事！增加四倍。如果开车的时候打电话，发生车祸的概率会增加四倍。每个人都很难在同一时间关注两件事！第一节广告创意涵义•一、广告创意的含义•创意是根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式，以达到说服购买、促进销售的广告效果，这一创造性的总体思维过程，就是创意。•它发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种创造性的突破和创新。因为公众需要刺激，反感陈旧。•创意是一个广告的前提基础和核心要素，因此没有创意，广告注定要失败。卫生机构与保龄球馆的合作打得满地找牙•这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时也提供补牙服务。•在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打掉了。•这则针对牙病潜在患者的广告作品，因其独特的创意定位，使观众过目不忘，同时也增加了打球的乐趣！二、广告创意的特征•1.广泛性：广告创意普遍存在于广告整体活动的各个环节•2.通俗性•3.艺术性•4.复合性：广告创意是一项全面广泛、基于大众、源于艺术的复合性思维活动三、广告创意的原则•广告创意是整个广告活动的一个重要组成环节，要求突破固定思维的一切桎梏束缚。•在完成广告目标的情况下，还要遵循广告本身的真实性、独创性、实效性、艺术性、合理性等基本原则，同时应符合以下三个重要原则：•关联性（relevance）•原创性（originality）•震撼性（impact）•这三大原则也被称为广告创意的ROI理论。•1.广告创意的相关性•相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，要求既在意料之外，又在情理之中，也就是广告创意必须与产品个性、企业形象有机的相互关联。•创意直观性强，会产生多义性，为避免产生歧义，广告传递的信息必须与商品或企业相关，而不能含糊不清或喧宾夺主。•明星巩俐代言的大洋摩托车广告，由于产品特性和代言人之间几乎毫无关联性可言，所以导致广告信息本末倒置，成为一个活生生的反面教材。•POSTIT备忘录，该产品就是我们平时使用的n次帖，第一个人物是圣雄甘地，第二个是德兰修女，意思是提醒人们不要忘记这些为人类自由和爱付出努力的先驱。•该创意与产品的功能——“备忘”的作用达成完美一致。2.广告创意的原创性•所谓原创性是指创意作为日常旧有元素的新组合，具有不可替代的独特性。•广告创意必须突破常规，出人意料，与众不同。没有原创性，广告就缺乏吸引力与生命力。•好的广告创意一定要在合情合理的前提下，做到“意料之外，情理之中”。这是一部诚实的车子“先生，您的咖啡……”•自动贩卖机给人的感觉怎么都有点冷冰冰的，即使一样的咖啡，从那里面出来也好像变了味儿。如果咖啡馆里漂亮的姑娘在呢？——这个别出心裁的咖啡贩卖机就把那个姑娘搬来了。她还挺忙，除了泡咖啡，还要为一家就业机构做广告，呼吁大家不要受现状的局限，打开视野，选择更适合自己的工作。她的表情像在告诉大家：“在这个狭小的空间里工作，真的不如去咖啡馆里啊。”3.广告创意的震撼性•广告创意一定要对目标受众产生强烈的冲击。一个社会人每天要接收大量的广告信息，要想受众对广告留下深刻印象，就必须震撼。•震撼性即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力，是与相关性、原创性相连的。•刺激越强，造成的视听冲击越大，就越容易给受众留下印象。EPSON打印机广告：克里奥广告奖-铜奖百年润发•“青丝秀发，缘系百年”——重庆奥妮的“百年润发”，与一般的洗发水所走的功效定位路线不同，“百年润发”以怀旧的情调触动受众，并辅之情味悠长的京剧旋律，给人一种温馨回味。四、广告创意的过程•1932年，智威汤逊广告公司最优秀的文案创造者詹姆斯.韦伯.扬，在《产生创意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。产生创意的整个过程是：•第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是平时你连续不断积累的一般知识资料。•第二，消化资料——用你的心智去仔细检查这些资料。•第三，充分酝酿——这是加以深思熟虑的阶段，让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合工作。•第四，创意诞生——真正的创意在此阶段诞生•第五，强化并发展创意——并不是所有诞生的新创意都是完整的，通常还需对其进行修正和调整。五、广告创意的方法•（一）“水平思考”创意方法•（二）“头脑风暴”创意方法（一）“水平思考”创意方法•水平思考创意方法是剑桥大学思维基金会主席，被誉为“创新思维之父”的爱德华·德·波诺（EdwardDeBono）的创新思维经典。•水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。•垂直思考法指的是传统逻辑上的思考，其显著特点是思考的连续性和方向性。•这种思维模式的最根本的特点是：根据前提一步步地推导，既不能逾越，也不允许出现步骤上的错误。•它当然有合理之处，但如果一个人只会运用垂直思考一种方法，他就不可能有创造性。••例：如何测量一幢大楼的高度？•水平思考法就是要提倡从常规思路中走出来，寻找新的思路。它是一种既非逻辑性又非因果性，而是属于超越性的思考方法。水平思考的秘诀是逆向思维。（二）“头脑风暴”创意方法•由美国创造学家A·F·奥斯本于1939年首次提出，1953年正式发表。•所谓头脑风暴(Brain—Storming)，最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言。现在则成为无限制的自由联想和讨论的代名词，目的在于产生新观念或激发创新思想。•头脑风暴法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。•采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造融洽轻松的会议气氛。而且，主持者一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案。•当然，头脑风暴法实施的成本（时间、费用等）是很高的，另外，头脑风暴法要求参与者有较好的素质。这些因素会影响头脑风暴法的实施效果。第二节广告创意理论•一、广告定位理论•二、4P理论与4C理论•三、5W理论•四、6W＋6O理论•五、广告创意内容一、广告定位理论•（一）定位的涵义•定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾写出《广告攻心战略——品牌定位》一书，其中指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”•定位是企业的经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的广告营销方法。•广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。•它的作用就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。•（二）不同时期定位的涵义•广告定位理论的发展共经历了四大阶段。•1.USP阶段•在20世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独特的销售主张”(UniqueSellingProposition，通常被缩写为USP)。•他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。•瑞夫斯将USP理论定义为三部分：•（1）明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。•（2）销售主题的独特性。这个主题应该是独一无二的，是竞争对手无法提出的产品所具有的独特个性。•（3）销售主题的普遍性。这一主题，其产生的冲击性足以影响上百万的社会大众，且能够推动销售和影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。乐百氏纯净水•在水的市场上真正意义上的市场领袖还没有出现，所有纯净水品牌的广告都在说自己的纯净水纯净时，消费者并不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出一种诉求点十分统一的广告，以理性的冷静突出乐百氏纯净水经过27层净化，毫无疑问是对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点，或者说是对其纯净的程度作出了一个具体的说明。M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”•1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个与众不同的广告，从而打开销路。•瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。•随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：•画面：一只脏手，一只干净的手。•画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。•简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。•2.形象广告阶段•BI理论也称之为“品牌形象论”。英文的全称是BrandImage。这一理论的创始人是大卫·奥格威。•在USP理论发表后第二年，大卫·奥格威出版了《一个广告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan，1962）。他在书中阐述了关于品牌和广告的名言，蕴涵着他的形象理论。他的主要理论有：•第一，广告主要的目标是要为品牌塑造形象；•第二，任何广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础—