广告创意-方法篇

广告创意方法篇•广告设计的表现•广告设计的图形制作•广告设计的构成要素•广告设计的版面编排•平面广告设计广告设计的表现•在广告设计的最佳创意确定之后，就要选择最佳的表现方案，将创意的内容充分地表达出来。这项工作可•分为两个方面:广告设计的表现手法和广告设计的表现形式。1.广告设计的表现手法广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适于表达创意的那一种表现手法，以引起受众的注意和兴趣，从而增强广告传播的效果。以下介绍的是十种常用的表现手法：（1）展示•展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，给消费者留下深刻印象。这是比较传统而又通俗的表现手法，但因它与广告宣传商品的目标一致，故而经久不衰。尤其是用它来表现商品的外观和特点，可以做到形象逼真，使人一目了然。但它并不是自然主义地纯客观表现，而要在构图的安排、主体的突出、背景的衬托、色光的处理等方面进行精心的设计。表现手法欣赏（2）象征•象征不进行直接表现，它注重“意象”表达，注重自然中的人文内容以及与人有关的象征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意念，它们之间没有必然的关联性，只存在外在特征的某些类似联系。其视觉形象可以是物形，可以是符号，也可以是色彩。总之，为了表达一种意念，其视觉形象可以是抽象的，也可以是具象的。如长城象征中国，金字塔象征埃及等。（3）夸张•夸张是指以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征加以强调和夸大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面更新颖、奇特、富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。夸张的表现形式包括整体夸张、局部夸张、透视夸张、适形夸张等。要注意整体关系，不能因局部的夸张而破坏画面的整体性。表现手法欣赏（4）幽默•幽默是有趣可笑而意味深长的意思。它是善意地采用夸张、比喻、换置等手段来引人发笑，从而含蓄地传达某种意念或商品信息。在广告设计中使用幽默的手法，通过富有创意的巧妙组合、喜剧性的矛盾冲突，往往能获得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加画面的趣味性，使受众在笑意中接受广告所传达的信息。幽默与讽刺不同，讽刺是针对不良现象的，而幽默则是善意的戏谑。（5）比较•用比较的手法宣传商品，有两个含义：艺术手法上的比较；实质性的比较。艺术手法上的比较是指在广告画面上采取一定的艺术手法以突出商品的形象。至于实质性的比较手法，则可以用于反映商品使用前后效果的比较、商品改装前后的比较。需要指出的是本商品与另一同类商品的比较，如果用于贬低别人以抬高自己的话，则是不可取的。正如国家工商行政管理局颂布的《广告审查标准（试行）》第三十五条所规定的：“不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品。”表现手法欣赏（6）图解•当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用方法或其它相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手法。它节省了文字的解释，而且有时比文字更加直观、准确而易懂。这是一种很通俗、有趣的表现手法，但在画面布局和效果的处理上，切记不能失去画面的生动性和艺术性，否则广告将因缺乏吸引力，而影响广告的传播效果。（7）比喻•比喻就是指将一种事物比作另一种事物，即“以此物喻彼物”。用作比喻的称喻体，被比喻的称本体。一般来说，喻体的形象与本体的某一特性应有相似之处，比喻才可以成立。广告运用比喻的手法，可以生动而通俗地宣传主题，从而取得良好的艺术效果。比喻要确切、恰到好处，不可使人产生误解。此外，要运用人们常见的事物来进行比喻，这样容易引起人们的兴趣，为人们所理解和接受。表现手法欣赏（8）反常•反常就是指有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的惊奇和注意，给受众以深刻的印象，从而达到广告传播的目的。如我国古代著名的青铜作品“马踏飞燕”，一匹奔马速度之快竟然能踏住一只急遽飞翔的鸟儿，这种反常的现象给人留下了深刻的印象。在广告设计中，表现变异、怪诞、互悖、矛盾等的图形，都属于以反常手法吸引受众的实例。（9）拟人•就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化，使之具有人的某些特性用以表达广告的主题，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。设计师应根据主题与创意的需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理，并要注意形象的通俗性、愉悦性和审美性。这种拟人的手法最容易受到儿童的欢迎，在儿童食品以及儿童用品广告中很常见。表现手法欣赏（10）名作利用•名作利用就是指利用著名的艺术作品包括绘画、雕塑等，对其加以局部变异或置换的处理，使之服务于广告的需要。由于这些艺术作品已经在人们的脑海中留下深刻的印象，加之局部的变异和置换又能进一步引起受众的注意。因此，利用名作的影响力来宣传广告的商品，很容易取得成功。名作的有效利用能使形象具有幽默的情趣，虽然这种视觉形象常常有悖常理，但人们还是普遍予以认同并乐于接受的。2.广告设计的表现形式•广告的内容包括广告的目标、广告的主题等，是通过一定的形式表现出来的，而广告的表现形式又要由设计师根据广告的内容、广告的媒体、广告的表现手法等方面的因素来考虑决定。广告的视觉表现形式主要是广告图形，它们都是通过视觉形象来表现广告内容的，且主要用于平面广告。•广告图形视觉表现形式，主要有具象图形、抽象图形和综合图形三种。（1）具象图形•它是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地表现所要表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。尤其是富有创意的具象广告画中，被设计师强调的逼真形象，会给受众以强烈的视觉冲击力。例如在广告作品中，以写实手法描绘商品形象的插图、摄影，就是具象图形。（2）抽象图形•它没有具体的物象，只是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合来传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。在现代广告设计中，它具有更大的启发性和更深的内涵，能引起消费者的注目。尤其是对于那些没有具体形象的商品，用抽象的图形来表达，能够取得更好的视觉效果。例如，在一些广告画中使用的商标图案或象征图案就属于抽象图形。•还有一种是以文字为主的广告画，因为现代的文字也是一种抽象符号，故而可以作为抽象图形来使用。（3）综合图形•将具象的、抽象的素材组合在同一个画面之中，可构成综合的图形。这也是常见的视觉表现形式之一。广告设计的图形创作•图形在英文中为graphic，它在广告设计中占有重要的地位。在当今日新月异的信息化社会中，图形在广告传播中的地位日益提高。面对着这种形势，设计师需要深入研究图形创意的规律，设计出具有高水平的创意图形，使之在大众的信息传播中发挥应有的重要作用。1.图形创作的方法2.图形创作的模式1.图形创作的方法•图形创作的过程，是一种运用视觉形象进行的创造性思维的过程。由于在创意过程中设计师受到各自生活实践和艺术修养的重大影响，其创意也必然各具特色。但是尽管如此，图形创意仍然存在着共同的规律。因此在创作的方法上，也必然存在着共性。本章拟对联想与想像、解构与同构等有关图形创作的基本方法作一些初步的探讨。（1）联想是图形创作的基础（2）想象是图形创作的动力（3）解构——发掘形象整合的素材（1）联想是图形创作的基础•我们在探究图形创作时，不难发现图形创作始终依赖于设计师的创造性的联想。联想是创意的关键，也是形成设计思维的基础。•联想是指由A事物联想到B事物的心理过程，即由当前的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的这件事物又想到另一件事物。•客观事物之间是通过各种方式互相联系的，这种“联系”，正是联想的“桥梁”。通过这座桥梁，可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物之间内在的关联性。一般说来，联想可分为接近联想、类似联想、对比联想、因果联想。就图形创意而言，通过联想可以开拓创意思维的天地，打开创意思维的通道，使无形的思想朝着有形的图像转化，并创造出新的形象。根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下五种：A.虚实联想•构成图形主题思想的许多概念常常是虚的、看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实联想。在“踏花归来马蹄香”中，“香”这个概念是虚的、看不见的，而飞在马蹄之后追逐香气的蜜蜂则是实的、看得见的；“和平”这个概念是虚的，而“鸽子”和“橄榄枝”则是实的；“战争”这个概念是虚的，而枪炮、硝烟和作战的士兵则是实的；“美味”这个概念是虚的，而金黄色的“汉堡包”和“烤鸭”则是实的。B.接近联想•在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，就会形成接近联想。在图形创作中，接近联想也是应用较多的一种方式。当我们看到闪电就会想到雷声；看到柳树就会想到鸟鸣；看到南飞雁就会想到秋风凉；看到江河就会想起船舶；看到蓝天就会想起白云；看到红灯，就会想到危险、停止；看到绿灯，就会想到安全、通行；看到黄灯，就会想到警告等，这些都属于接近联想。图形联想欣赏——虚实图形联想欣赏——接近C.类似联想•有些事物在外形上或内容上有相似的特点，因而会使人产生类似联想。类似联想是一种“借景抒情”“托物言志”的表现手法。看到植物的嫩芽破土而出，就会联想起青少年茁壮成长；“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”，感到愁绪无穷，就联想起高涨的春江之水日夜不息地向东流去；看到火柴，由发光、发热而联想起机会；看到乌瓦、白墙，就会联想起苏州园林；看到灿烂的微笑，就会联想起热情、欢迎的场面等，这些都属于类似联想。D.对比联想•有些事物在外形上或内容上正好相反，我们想起这一事物就会联想起与之相反的事物，称为对比联想,如白天与黑夜、大与小、战争与和平等。因此，从白天的嘈杂，可以联想到夜晚的宁静；从鸽子的受伤，可以联想到战争的危害；看见燃烧的香烟，就会联想到吸烟者的健康等，都属于对比联想。图形联想欣赏——类似图形联想欣赏——对比E.因果联想•有些事物之间有因果关系，我们想起原因，就会联想到结果；而同时，想到结果，也会联想到原因,这被称为因果联想。从森林被破坏联想到土地沙漠；从植树造林联想到环境优化；从读书、爱书联想到人类的进步和发展；从辛勤地劳作联想到未来的收获；从贪污腐化的现象联想到对社会的危害等，这些都属于因果联想。在广告图形创作中应用因果联想的方式有许多优秀范例。•要注意的是，在图形创作中运用联想，应以生活中事物的形象为对象加以巧妙地转化，进而创造出新的图像和意念。图形联想欣赏——因果（2）想象是图形创作的动力•想象是比联想更为复杂的一种心理活动。这种心理活动能在原有感性形象的基础上创造出新的形象,这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。人们虽然能够想象出从未感知过的或实际上不存在的事物的形象，但想象归根到底还是来源于客观现实，是在社会实践中发生发展而产生的。它对于我们进行创造性的思维活动有十分重要的作用，能有力地推动我们的创造思维。•在通过联想把图形的主题与各种有关的形象联系起来以后，设计师就要展开想象的翅膀，把各种形象揉和起来，以产生全新的形象来。想象与联想是互相沟通、互相转化的。想象一般可分为两种：A.再造想象B.创造想象A.再造想象•再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启示，结合自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造出相应的新形象的心理过程。经过再造想象产生的新形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义，因而它具有独特的、全新的概念。如中国的吉祥图腾“龙”是以蛇身为主体，由兽类的四脚、鹿的角、马的毛、鬣的尾、鹰的爪、鱼的鳞和须等构成；而“凤”是由孔雀冠，锦鸡尾，鹰的嘴和爪等所构成，可以说它们都是再造想象的典范。再造想象欣赏B.创造想象•创造想象是指根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。这种全新的视觉形象的创造必须以自己积累的知觉材料作为基础。设计师通常要使用许多形象素材，并把它们加以深入的改造以后，才能通过组合和融合，以不合逻辑的形象去表现出合乎逻辑的寓意，在客观现实和想象之间形成新的意念并给人以新奇与强烈的视觉感受。创造想象虽以现实生活中的客观事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客观事物的发展规律。创造想象是比再造想象的活动空间更加自由灵活的一种想象，是创造性思维发展到高级阶段的产物。•想象虽然有广阔的天地可以驰骋，但在图形创意中，它活动的方向和范围都要按