广告创意

1校本选修：点石成金谈广告创意制作者：邵蝉观目录：导入——————————————Ｐ4八大创意广告欣赏————————Ｐ7广告创意定义——————————Ｐ14广告创意内涵——————————Ｐ15广告创意步骤——————————Ｐ15产生创意方法——————————Ｐ15评价创意的标准————————Ｐ15广告创意的核心—————————Ｐ15广告创意的基本原则———————Ｐ16广告创意人实用书籍——————Ｐ16中国移动广告创意分析——————Ｐ19全球通—————————————Ｐ20神州行—————————————Ｐ21动感地带————————————Ｐ21G3广告————————————Ｐ22作业————————————Ｐ232教学课题：“点石成金——谈广告创意”（校本选修课程）教学课时：8课时教学教材：教师本人通过广告书籍和网上搜索等渠道收集材料整合而成。少部分是关于广告创意的理论阐述，更多的是实例的分析（平面广告，电视广告，网络广告）。教学目标：（1）引导学生初步了解广告及广告的创意，从而懂得好的广告也是一门艺术。（2）通过广告的创意分析来激发学生在生活和学习中的创造力。教学方法：借助多媒体辅助教学，直观展示实例，师生共同探讨交流，必要时做正确引导。教学思路：整体的教学过程以师生的共同探讨交流为主，形式上较为活泼，鼓励学生动脑思考，畅所欲言，并不定期地分享最近看到的创意广告。最后布置一个作业：在校园制作一个有创意的公益广告（爱护公物，爱护花草，珍惜粮食，文明礼貌，团结友爱等的主题），把学到的东西化为实践，加深理解。教学反思：继“万水千山走遍——走进三毛”后，本人这学期又开了“点石成金——谈广告创意”这门选修课，开设原因主要是基于自己的兴趣爱好，也就是说在广告方面我并不精通，也因此我花了很多的时间来备好每一节课。3整个教学设计以实例分析为主，并提倡学生大胆谈自己的感受和看法，讨论的核心紧紧围绕广告创意的方法，总体上的上课氛围还是比较活跃的。一学期下来，我自己觉得受益匪浅，我想学生也不例外，从他们上交的作品来看也可以体现出来。不过，毕竟是初次上，不足也是很多的，比如最大的遗憾是作业的布置时间不合理，应该提前二个星期布置，然后在最后的一两节课上展示讨论他们的作品，我想这样效果肯定会很好，也体现了从学习到实践再到学习的一个过程。教学过程:（如下）4欣赏：567好的广告创意，能让人记忆深刻。看看以下这些别出心裁、独具一格的楼宇广告。这些广告绝对是精品，绝妙的创意和构思打造了一个又一个的视觉盛宴八大广告创意：1、为了证明潘婷宣称的“真正强大起来的头发”，三场长发公主风格的特技表演在多伦多市中心举行了两天，而男性登山者则沿着三个超大型的马尾辫攀爬到顶端。82、该广告将女生宿舍外墙制作成日历的样子，表明女性们整个三月每天都在使用Axe祛除体味产品，旨在表达产品每天都能让女人焕然一新，以此来宣传他们的品牌形象和产品喜爱度。93、印度的Anando牛奶想要增加儿童群体牛奶消费，因此，麦肯-埃里克森广告公司（McCannEriksonAgency）在孟买的一座建筑物上做出了如此富有创意的广告。广告中，由于喝牛奶，一个孩子茁壮成长，力气大到能把这个建筑物的一部分推着往前移动。104、这是为动力健身房做的创意广告活动，围绕一个建筑工地，让人们看起来，觉得它在和人们的日常生活元素互动。115、这是为好事达汽车保险做的广告，将一部真实的汽车悬挂在芝加哥市中心著名的地标建筑MarinaTowers车库的边缘，摇摇欲坠。如此危险，还是买保险吧。126、上海著名的地标建筑海通证券大厦具有独特的弧形顶部，所以斐思态广告公司将这则广告放在了该大厦对面的大楼上，使人产生错觉，仿佛是美的风扇强大的风造成了对面建筑的波浪形状。137、NIKE的“穿墙”广告横跨两个建筑物：第一个建筑物的墙上有个人在跑步的缺口形体，第二个建筑的墙上则是一个实际正穿着NIKE鞋在跑步的人形象。让人感觉好像此人穿墙而过。148、智利圣地亚哥的奥美广告公司为LEGO做的广告，聪明有趣。定义：广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的．广告创意在英语中的表达：idea&creative广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求二是广告表现15广告创意的内涵：1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；3.创意必须以消费者心理为基础。广告创意的步骤：1.收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——（1）对生活中的所有事都感到兴趣；（2）广泛涉猎各个学科的知识2.分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点3.酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段4.产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意5.评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性产生创意的方法：意识+技巧1.直线思维，包括垂直思考和水平思考。垂直思考用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性；水平思考用心，不拘泥于物理特性，而是进行抽象的思考，联想到与之相关的情绪、感觉等层面的事物。2.发散思维：由单点向四周各个方向发散，将思路由点和线拓宽到面、空间。3.联想和想象评价创意的标准：1.简单明了2.单纯3.准确4.独特广告创意的核心：在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。而这一理由应具有独创性，是别人未曾使用过的。美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”因此，广告创意的过程，就是想出各种好点子的过程。16广告创意的基本原则：－－任何创意都是对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。现代广告创作人员必须遵循以下基本原则：（1）立于真实创意的本质是要实。创意建立在诚实基础上，是获得成功的关键，搞创意要“言在其真”。（2）重于文采强调文采是指辞美意实。要把“语不惊人死不休”作为广告创意的座右铭。（3）动之以情要打动人的心，首先要从情入手，语言的感人，声音的亲切意义的深刻，都能打动人心。创意的原则不是说教，而是以情感人。(4)标新立异创意是一种创造性的劳动，它以标新立异，推陈出新为其特点。立意要新颖，用语要巧妙，要创意出前人没有写出过的东西，才算是好作品。（5）意在言外创意的秘密不在明言直说，而是意在言外。“意中有景，景中有意”，是广告创作工作者创造优秀作品的绝招。（6）大胆幻想幻想是创造性想象的一种特殊形态。幻想的过程是广告创作人员根据自己所收集的材料对向往和憧憬所需表象和意念的一种映象。创造性的、积极的幻想使广告创作人员可以展望和预见未来，并把广告创作人员的思路引入瑰丽神奇的意境之中。因此，创造性的、积极的幻想是推动创意活动的巨大动力。（7）着力想象想象是创意活动的主体，是广告创作人员创造出新形象的重要手段。只有着力想象才有可能促使广告创作人员在头脑中产生回忆、联想、类比的心理活动。在报刊想象过程中，可激发创造力。广告创意人实用书籍：1、《声浪传播》——破解品牌密码17《声浪传播》——破解品牌密码南方日报社出版编著者：李泊霆段淳林内容提要：作者经过多年理论探索与实践操作，提出一个品牌营销的新理念：声浪传播。此理论提供：传播是营销的最高阶段。未来优秀的企业必然是用传播的角度来构建营销系统，甚至是企业战略，营销已经做到了尽头，而传播将有无限空间，同样也意味着无限商机。本书以王老吉、苹果、联想、星巴克、腾讯等品牌营销的成功案例，来论证：品牌需要声浪。在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息，以及如何成功说服目标对象，从而达成消费的最终购买。因此，在营销的过程中，“传播”变得十分重要。公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节，其实都是向消费者不断地发声。这就是沟通，也就是通俗意义上所讲的声音传递。声音的传递过程看似简单，却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。因此，如何能够让微弱的声音最终成为声浪，就自然成为建立品牌的焦点所在。2、《整合营销传播》(创造企业价值的五大关键步骤)18《整合营销传播》又名:IMC-TheNextGeneration:FiveStepsForDeliveringValueandMeasuringreturnsusingmarketingcommunication作者:[美]海蒂·舒尔茨/[美]唐·舒尔茨结合了新的思维、实用的指南和有益的例子、有助于我们以新的方式来思考IMC，并按部就班地告诉我们整合营销传播如何运作、如何判断顾客的价值。本书是继《整合营销传播》(唐·舒尔茨等著)、《全球整合营销传播IGMC》之后第三部里程碑式的IMC最新经典权威著作，舒尔茨博士夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。本书最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。3、《定位》《定位》又名:Positioning作者:（美）艾・里斯/（美）杰克・特劳特192001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作，改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了！自从杰克·特劳特与艾·里斯提出“定位”观念之后，它已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师，他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道于“Positioning”(定位)给营销企划带来的革命性变化之时，作者却在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本书中，作者细致剖析人脑的结构与功能，引证大量心理学观点，无可争议地论证定位－再定位的要素、过程及其误区。身为实务型营销战略专家，本书作者与菲利蒲·科特勒、迈克尔·波特等学院派大师不同之处在于，他们始终抓住案例，从剖析营销史上的经典案例入手，总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则，《定位》是这样，《新定位》也同样如此。而且，其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的，例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位例：中国移动广告创意分析中国移动作为中国移动通信界最强势的品牌，拥有家喻户晓的“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌，其广告也是针对性地分为企业形象广告，全球通系列广告，神州行系列广告和动感地带系列广告。近一两年来，随着G3业务进入成长期，G3广告也成为一个独立的系列，发展强劲。企业形象广告“沟通从心开始”，这是移动最初的品牌广告语，也是移动宣传移动品牌亲和形象的一个出发点和归宿点。沟通从心开始，传达了中国移动向广大消费者伸出带有强烈社会责任意识的关爱之手，从社会公益角度出发，关注亲情，帮助人们更好地沟通，引起消费者共鸣，拉近移动与消费者的心理距离。百度视频移动感人广告母女篇，大概是移动目前流传最广的贴上公益