广告创意2

广告创意Creation广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。1、创意必须紧密围绕和全力表现广告主题亲情主题——全家吃晚饭？2、广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思叫卖式广告3、广告创意是广告制作的前提广告创意的核心与特征Nakedidea“人生难免不如意，幸好还有哈姆莱特”Wallis牌时装“Dresstokill”特征：真实性——哈药六厂的诉讼效益性——明星代言广告独创性——保湿精华，但不含油脂”——Esencial护手霜、NaturalDrink艺术性——铁达时”不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”英国Wallis牌时装“DRESSTＯKILL”系列广告⑴因专注穿Wallis牌时装的女人，某男人驾驶的轿车一头撞向海边的栏杆……⑵因扭头注视穿Wallis牌时装的女人，某理发师的剃须刀正歪向理发者的脖子……⑶因侧目注视穿Wallis牌时装的女人，某人开着的除草机正驶向躺在草坪上看书的男人……⑷（列车正进入桥洞）因探头注视穿Wallis牌时装的女人，列车员的头正要撞到桥洞的边上……广告创作六宗“罪”藐视产品：产品不是圣物，客观看待产品铲除消费者：人性洞察用世界观点颠覆品牌观：品牌需要新鲜的、人性化的表现方式；社会伦理的隐喻被倒入了品牌观之中:DIESEL牛仔裤逃离广告公司：经验是把双刃剑希区柯克化故事情节：适量的神秘与悬念库布里克化配乐声效：声音也要让人意外广告创意原则1、关联性原则（1）与产品的关联性：商品个性与喻体的关联是否自然：航空公司广告商品个性与喻体特性的关联是否具有针对性：润喉片广告——金嗓子商品个性与喻体特性的关联是否具有亲和力：“汽车要加油，渴了累了喝红牛”（2）与消费者的关联性：不要站在企业或广告代理商的立场上做表现自己的广告（3）与竞争者的关联性泛比：纵向比较：“商务通，科技让你更轻松”横向比较：“广告做得好，不如新飞冰箱好”贬比：农夫山泉“天然水”对比“纯净水”五谷道场“非油炸更健康”弱比：AVIS出租车公司“第二也好”广告创意原则2、原创性原则（1）单刀直入式：“只溶在口不溶在手”（M&M巧克力）（2）旁敲侧击式：“滋润皮肤”（Dove香皂）（3）出奇制胜式：“喜立兹啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”广告创意流派艺术派：广告的本质是艺术，调查时创意的敌人崇尚和坚持创意活动中“金龟车”的遗嘱广告科学派：USP理论1、每一则广告必须向消费者“说一个主张”2、必须说出其独特之处3、所强调的主张必须是强而有力的“只溶在口不溶在手”（M&M巧克力）综合派：“一切为了销售”——大卫·奥格威“在时速6096m时，新罗斯·罗伊斯汽车的噪声出自车上的电子钟”伯恩巴克：“冲击力”DDB广告公司创始人威廉·伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。取悦消费者并令他们参与的最佳方法，就是采取感性与新奇的诉求方式。将客观诉求的广告表现方式，转变为消费者的主观参与。不愿意以一大堆数据、事实对诉求对象狂轰滥炸幽默、人性，并力图将广告提升到艺术层次。“慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。”“做几千万的生意，赚几分钱的利润”——伯恩巴克/奥尔巴克百货公司范例：想想小的好处金龟车“遗嘱”广告广告画面：豪华的送葬车队解说：迎面驶来的是一个豪华型送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔·E·斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：“花！花！花！”，我什么也“不给！不给！不给！”；我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我留给他们一美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值”。我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。总督牌香烟-“总督牌能给你，而没有别的滤嘴香烟能给你的是什么？”(USP的最好解释）“消费者只会记住广告中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”“成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。”每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处。”该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。宝洁产品的USP策略舒肤佳——杀菌海飞丝——去屑飘柔——柔顺潘婷——滋养伊卡路——植物精华——自然CaseStudy:美乐啤酒公司菲力普摩里斯1970年买下美乐公司：5年时间市场占有率4%——21%，排名第七上升到第二名市场细分策略：“啤酒中的香槟”——妇女及高收入者“有空就喝美乐”——啤酒豪饮者（调查研究：30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%）“小马力”罐装啤酒——担心发胖的妇女和老年人“Lite”低热量啤酒——宣传不发胀，而不再强调是节食者的饮料，包装上采用男性雄伟的线条，改变人们对其娘娘腔的印象。“鲁文伯罗”超级王牌啤酒——高价位策略广告创意的方法垂直思考法与水平思考法美国陆军部的“征兵广告”如果是打传统的常规战争的话，不用担心你当了兵就会死。当了兵有两种可能：一个是受伤，一个是没有受伤。没有受伤不用担心，受伤了的话也有两种可能：一个是轻伤，一个重伤。轻伤没有什么可担心的，重伤也有两种可能：一个是能治好，一个是治不好。能治好就不用担心了，治不好也有两种可能：一个是不会死，一个是会死。不会死的话，不用担心，死了嘛……也好，因为它已经死了，还有什么好担心的呢。俄罗斯《消息报》“征订广告”亲爱的读者：从9月1日开始收订《消息报》。遗憾的是明年的订户将不得不增加负担，今年订费为22卢布56戈比，订费是涨了。在纸张涨价，销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒。这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能一次享用。而您选择《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。广告创意的方法类比创意法1、直接类比：雪铁龙汽车与飞机速度的对比2、间接类比：德芙巧克力的“丝般感受”3、因果类比：“夏威夷——微笑的群岛”保时捷汽车“它就像孩子。你还没有就不会理解拥有的感觉。”VOLOVO汽车“就像你恨它一样驾驶它”。置换创意法：丝袜广告“美特牌丝袜将使任何的腿变得美丽非常”英国推行生育节制的公益广告：“如果是阁下怀孕的话，你是否会更谨慎一点？”“穿上‘安静小狗’便鞋，人行道会变得柔软”以色列航空公司：“从12月23日起，大西洋将缩小20%”联想创意法1、接近联想：“送奶瓶收奶瓶”与“送蛋糕定单、收蛋糕订单”2、相似联想：“为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸烟”3、对比联想：万迪反击汉堡王的广告：“牛肉在哪里？”4、自由联想：“因为香烟加长1.5公分，可能会发生很多趣事，例如被夹在点滴门缝里，或者烧破您眼前的报纸，甚至将谈话对象的胡子烧焦……”5、控制联想：桑伦香烟：“你能从家乡带走桑伦，你不能带走桑伦的家乡”幻想构思法：“当整个人类毁灭时，可口可乐仍然存在”出人意料——相对于诉求对象思维定势和心理预期尼桑SUNNY汽车平面广告标题从细节发想：起来给他吃点“克尔定”麦斯威尔咖啡平面广告“约翰，使比利在咳嗽吗？”起来给他吃点“克尔定”广告创意对文案的要求1.诉求单一一个广告不可能能负载多个诉求重点。成熟的广告主的广告，都谨守着单一诉求的原则。文案也要围绕同一个诉求重点来写作。2.信息2.信息明确致力于单一诉求重点的明确传达。文案的用词应该尽量准确、句式应该尽量简单，要追求写简单明了而不是文采斐然的标题和正文3.联系简单诉求重点与创意概念和执行点子之间的联系。为了使是诉求对象对广告一目了然，迅速理解，广告中的逻辑必须非常简单。好的创意，就是让人一眼能够看明白的创意。标题是文案展现创意中这种简单联系的最佳手段。4、表现简洁执行点子限定创意被具体呈现出来的方式，应该着眼于未来的广告能做简洁表现。文案集中于单一明确的诉求、也应该追求尽可能简洁的语言，减少不必要的修饰，删除罗嗦的语句，突出信息本身。汉莎牌创可贴-“防水功能”-潜水艇。汉莎牌创可贴——独有快速愈合区汉莎牌彩色卡通创可贴——好玩，好得快大红鹰的例子‘大红鹰，胜利之鹰’品牌沟通围绕在‘大红鹰，胜利之鹰’的标语和“象征胜利的V”型标识强大的，自豪的，阳刚的Print平面广告（2002－2003）Print平面广告（2002－2003）平面广告（2004－2005）创意的人性化——顺应人性、善用人性，通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。平等的，而不是说教的；生动的，不是刻板的的；包含趣味的，而不是枯燥无趣的；形象的，而不是抽象的；与人们的生活和情感发生某种关联的，而不是自说自话的；幽默的，而是不浮滑的；给人希望的，而不是渲染缺憾的；有健康趣味的，而不是低俗的……父子篇孝顺的儿子给老爸买了大点、有遥控的电视和令煮食方便的微波炉。他更知道老爸的腰腿不好，特别买来按摩器，令他舒服一点，可惜他因为有很多朋友，很多应酬，所以再一次不能留在家里陪爸爸吃饭。爸爸目送儿子的车离去，面对著众多新的电器，脸上还是没有一点喜悦。突然之间，儿子回来了，他说：「我跟他们说了，今天我哪里都不去，爸，我们先做饭，吃完饭后再陪你下两盘，很久没有跟您下棋了。这时，父亲露出了满足的笑容。字幕出现：「沟通就是关怀。」在爱立信的商标下，又是另一组字幕：「电信沟通，心意互通。」爱情篇年轻矿工自知难找对象，但他交了一位女笔友，虽然她一直没有寄照片给他，但从不断的通信中，矿工认定她是世上最好的姑娘，因为她不介意他的工作脏和钱赚不多，她只注重好的性格。直至有一天，他俩约好见面，年轻矿工悉心打扮，更买了礼物去会见心仪的姑娘。姑娘告诉他会穿红衣裳，但在见面时，却跟他开了一个玩笑，小姑娘竟叫了另外两位姑娘，和她一起穿著红衣裳，要小伙子猜究竟哪一个才是真命天子，幸而，经过近半年多的沟通，年轻矿工，一下子就认出她了。「沟通就是爱」的字幕出现后，广告结尾打出爱立信的商标和标语。代沟篇父亲隔著儿子的房门，向房内骂道：「你留在里面，想想你的错，想不好别出来。」母亲看在眼里，痛在心里：「吵什么？有说话慢慢讲。」气愤的爸爸跑进厨房，跟妈妈说：「有什么好讲，他根本就不听，都是给你宠坏的。」在狭窄的厨房里，妈妈显得越来越不悦：「这有什么关系，儿子长大了，有思想的，小时候他很喜欢跟你在一起，但现在他一看见你就跑。你了解他吗？你知道他想什么吗？」爸爸给妈妈这样一骂，人也冷静下来，但妈妈还是气冲冲的，一边在做菜，一边在开火：「一天到晚就是忙，你有关心过孩子？小时候，你不是希望爸爸能多抽时间跟你说话吗？你在外面不是很会交际吗？为什么回家就不懂跟儿子谈话？做个朋友嘛。」当妻子还想继续时，她被一股嘈吵的音乐声所掩盖，原来爸爸终於打开了儿子的房门，走到儿子的房间里去。字幕：「沟通就是理解」健康篇少妇一轮急步，跑回家中，很紧张地问呆坐沙发上的丈夫：「张医生来了电话没有？化验结果怎么样？」丈夫冷静地回答：「你知道了。」妻子还是万二分紧张：「快说呀，他来电话了没有？」丈夫没精打采地回应：「你不见我在等吗？」妻子开始按捺不住：「这么大的事也不跟我说一声。」丈夫在安慰著她，也在安慰著自己：「不会有事的。」妻子听见，更加忧心如焚，开始爆发：「没事，没事，要是有事怎么办？你现在甚么都不跟我说，以前你不是这样的，结婚这么多年，什么事不是互相商量，互相分担，现在这么大的事情