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何为创意1.创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合，令人感觉新鲜。2.创意就是意外，就是要在消费者的眼睛和头脑里放一个炸弹!(针对大众消费品而言)3.它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实现目标的方法，所以创意有很强的目的性，(简单说，创意的目的是要让人“看得见”，能“加深印象”，帮助人“易于理解”产品的利益)有效的有创造性的说什么怎么说由客户服务人员，由美术设计人员，由文案企划人员，由参与创意的整个团队（TEAM）。一：寻找品牌或产品的单一广告诉求点。（它是该品牌独有的，或是相对出色的，或是对消费者很重要的方面）二：针对诉求点，描绘它优秀的程度。（在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体出色到什么程度？用一句能以感叹号结束的句子来描述，比如“香到……程度！）创意策略品牌定义广告目的目标对象竞争对手定位1。消费者现在怎么看我们？2。希望广告后怎么看我们？3。按钮利益点支持点语调和态势必备/限制条件目标对象广告角色品牌个性竞争状况定位A-B利益点支持点品牌定义阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。目标消费者她是25?0岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她时常流泪?是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。竞争范畴阿强他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花小力?是美美新同事，风度偏偏的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，值得注意。小力还没有密集发挥攻势，美美对小力也也不是很了解，但是个实力雄厚的敌手。消费者对我现是的看法：阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。广告后希望消费者对我的看法：按钮：阿超的真爱会让美美幸福一生支持点阿超已为美美买了一套房子阿超现在每天都给美美买早餐阿超每天写一封信给美美阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着阿超在众人心中的形象，是一名好青年WhatHow举例：某某粘合剂的策略是“超强粘性”，创意概念是：“通过将两种不可能粘合的东西粘合在一起来表现超强粘性”，执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、锐步与耐克鞋粘在一起……有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。[案例评析]这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。●抽象性●广泛性●关联性●独创性●目标原则●关注原则●简洁原则●合规原则●情感原则创造性思维创造性思维：做为设计者本身我们对自己的思想是很难把持的，设计者到一定的水平时很容易形成固有的思维方式，它使我们创作能力下降,思维惰性，这种思维习惯就是惯性思维。我们必须面对它，别无选择，它给我们带来了经验与效率，也给我们带来了麻烦。例：我们要做一个国际性的关于和平的海报，大家最先想到的就是和平鸽，但是如果人人都用了鸽子的图片，可想而知。所以我们要突破我们的思维方式，既然是国际化的比赛，我们是否可以从中国的传统入手，突出我们中国化的设计元素，当然还可以找到其它关于和平的素材。今天的广告创意人所面临的挑战就是如何拓展想像空间，想前人之所未想，创造出不同寻常的或戏剧化、或美学、或感性的图像。现在的广告创意人正面临着前所未有的压力，也前所未有的清楚，他们需要无中生有，让不可能成为可能。一、善于突破传统羁绊传统是所有不假思索就全盘接受的“约定俗成”的事物总集合，广告里也有传统，每一类型的产品几乎都有一套固定的表现方式，你大概不曾见过没有模特的美容品广告，不强调色香味俱全的食品广告吧。各类产品都有自己的规则，很多广告公司在处理某些个案时，因长年累月的积习，不假思索地采用固定不变的广告方式，所以我们的当务之急就是要突破传统。例如有一则内衣广告就一反传统，没有采用大多数内衣广告常用的手法（画面上全是穿着性感内衣、身材妖娆的美女模特）而是用水果梨来表现成熟女性的性感身材，令人耳目一新。二、学会忘掉所学广告创意的重要之处在于应尽量试着让你从过去的习惯与既有知识里解脱出来。忘掉所学，即学会用不同以前的方式处理事情，并且拒绝接受习以为常的解决方案。广告设计人必须培养质疑的能力，把质疑当作一种训练。因为质疑会开始问“为什么不能那样？”。例如鱼为什么只能在水里游，可否给它画上两只脚在地上行走？马桶只能呆在卫生间吗？可否让它挂到展厅的墙上成为一幅前卫的艺术品？难道马永远是被人骑的吗？我们也让人背一回马怎么样？创意人必须具备质疑的能力和忘掉所学的态度。三、具备敏锐的发现能力达芬奇在他的一本绘画著作中谈到：“当看到一面污渍遍体或者杂石堆砌而成的墙体时，你也许能从中发现地貌、高山、河流、岩石、树林、平原、山坡和丘陵，也许还能看到硝烟弥漫的战场和士兵，或者是一些奇装异服，数不胜数，总之，在你眼中，这些都是完整出色的画作”。其实大多数人在孩子时期都会拥有这种想像的技巧，比如从乌云中看到魔鬼，将掉落的树枝当成枪剑等，这种儿童的幻想和我们创造性地看待周遭事物的方法其实是一样的。广告设计人应该善于联想、具有敏锐的发现能力，例如一片树叶，在普通人看来是一片普普通通的树叶，而在善于发现的广告创意人眼里却可以看到流动的血脉、交通网络，从被虫子咬过的痕迹中可以看到地图、骷髅等等。适应症：用于消除因肥胖引起的郁闷和痛苦。用法用量：每周至少一次，酌情加量。阳光健身四、善于出奇创新要想创造一些具有奇特视觉效果，就必须用不同于以往的眼睛来观察这个世界，从一个全新的角度来看待既有的现实。有时候我们仅仅转换一下观察的角度，就能获得意想不到的视觉效果。当人们看到街上倒立行走的人，一定会多看几眼，人的好奇心驱使人只对新鲜事物感兴趣，创意“新鲜”并非都十分困难，例如一个广告画面中是一个清洁女工正在用吸尘器清洁地毯，生活当中常见的一个场景，用正常的角度去看的话那真是太平常了，但当把这个场景调换个角度，清洁女工是在垂直的墙壁上打扫挂在墙上的地毯时，一个令人耳目一新的创意就产生了。五、注重变化将生活中任何一种普通物体的色彩、形状、质感、大小比例、数量、场景等在局部或整体加以改变时，就能获得一个全新的视觉形象。例如当一个男人的腰部打结扭曲；蒙娜丽莎变成一个肥胖的妇女；一位在弹钢琴的男士的双手被无限拉长；骆驼长出了五个驼峰时，它带给我们的将是全新的、极具冲击力的视觉效果。华力空气清新剂六、学会综合广告设计中对两个以上的形象进行综合是一个创造的过程，所获得的结果也必然是一种全新而独立的形象。例如将香烟和枪口综合成一个新的形象，传达出吸烟等于自杀的概念；将汽车轮胎与眼球综合成一个新的形象，传递出行驶安全的讯号等等。如何寻找有效的创意概念？步骤一：寻找品牌或产品的单一广告诉求点。（它是该品牌独有的，或是相对出色的，或是对消费者很重要的方面）步骤二：针对诉求点，描绘它优秀的程度。（在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体出色到什么程度？用一句能以感叹号结束的句子来描述，比如“香到……程度！）WindsorCanadian威士忌单一广告诉求——让人放松深究其优秀的程度——让人放松到……“威士忌”的创意概念——能对生活烦恼淡然处之！幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。VISAGold信用卡单一广告诉求——拥有非常的经济实力深究其优秀的程度——有实力到……“VISAGold”的创意概念——毫无顾忌地奢侈浪费！Jeep越野车单一广告诉求——（四轮驱动）动力十足深究其优秀的程度——动力十足到……“Jeep”的创意概念——能到别人到不了的地方！创意无标准创意人员会很开心，但是-----）1.我们如何说服客户？2.我们如何说服同事？3.我们如何说服自己？我们创意的标准----策略与利益策略是核心，利益是关键。它能引爆我们的创意灵感，为我们提供具体而明确的创意方向。消费者看广告不用考试如果我们有很多话要说，我们可以在不同的场合说1.单纯，不等于简单2.单纯，不等于无聊1.抄袭是一种无能；撞车是一种灾难。2.元素是有限的，组合是无限的。FALKE袜子鞋子本来应该在外面,袜子本来应该在里面,颠倒一下顺序,因为这袜子是多么值得你炫耀在外。２００４嘎纳户外类银狮子作品HAVERYNICHOLS的大减价开始了“冲击”是一种对心灵的震撼！！！消费者只能被打动自己的东西打动。1.冲击可以是视觉的、听觉的、内容的、心理的。2.冲击不一定是暴力的、气势的、大场面的。请不要在学校附近加速飙车你是如此冷漠以致你甚至分不清这张照片是上还是下.一个呼吁大家关注贫民的公益组织CARE的广告客户有客户的创意标准我们有我们的原则，但我们必须面对现实能够帮助产品销售他的产品一夜成名能讨他老板和领导的喜欢气势磅礴而且空洞让所有的人都喜欢让不识字的人都看的懂符合他的“品味”和意思制作可以省钱，最好不要钱能够帮助产品销售千万别反驳这一条，请把它也放进我们的标准！1.让人行动比让人鼓掌重要的多2.但是不要代替销售，我们将马牵到河边，但喝不喝得看马的心情和水的质量。能够让他的产品一夜成名这是好事，只是要了解结果1.是否有这个必要？2.是否会手足无措？3.是否会提前衰落？4.是否有负作用？要名垂青史，还是遗臭万年？能够讨他老板和领导的喜欢我也是1.请理解他，有必要就帮他去解释一下。2.而且我们的创意毕竟要用客户的钱去实现。气势磅礴而且空洞越小的企业，越想大气；越小气的企业，越要大气。一做企业形象，就好象只有大气。1.如果不需要，就用事实说服客户2.如果一定要，就想办法不要空洞让所有的人都喜欢这是不可能的！让不识字的人也可以看懂1.让消费者看懂，而不是你的雅友看懂；2.我们只有在做给白领看的广告上，算半个内行，针对其他对象，我们都需要学习。符合他的“品味”和意思这是个难题！除非我们遇到都是有品味的1.合意思容易，合品味难。2.也许他的品味也是对的？制作可以省钱，最好不要钱不变的原则：帮客户省钱，帮公司赚钱我们忘了谁？好看特别明白有趣感人动心要不他们就去上厕所了，或者用报纸擦屁股1.画面好看2.音乐好听3.产品好看不然他们为什么要看？除非有奖品1.产品要特别2.广告要特别人都是懒惰的两种情况下你可以写得不明白1.故意要别人不明白2.你实在没有办法写明白单纯明白的广告很容易得奖，除非评委够差。小丑也可以是销售员生活中充满情趣幽默广告永远让人难忘接触消费者的广告抗拒心理幽默广告最易得奖，最易讨好，但是最难做。感人肺腑的广告，杀伤力最强。消费者会百看不厌，而且对品牌好感最强，我们现