广告创意与文案(五)

广告创意与文案广告创意与文案（五）广告创意与文案第六章广告文案构成要素与写作第一节广告文案的标题第二节广告口号第三节广告文案正文与随文第四节系列广告文案广告创意与文案教学目的与要求通过本章的学习，能够：※懂得广告文案的结构规律※掌握标题的功能与写法※掌握口号的功能、特征及写作原则、方法、技巧※正文、随文以及系列文案的写作技巧广告创意与文案第二节广告口号广告创意与文案让一切自由连通人类失去联想,世界将会怎样?发动，心动，飘柔！钻石恒久远，一颗永流传人头马一开，好运自然来手机中的战斗机青春滋味，自己体会百变所以美丽山高人为峰让心灵去旅行鹤舞白沙，我心飞翔一品黄山，天高云淡做女人挺好简约而不简单！世事无绝对，只有真情趣。不在乎天长地久，只在乎曾经拥有中国平安，平安中国原来生活可以更美的心有多大，舞台就有多大活得痛快！青春美的奥秘只融在口，不“融“在手健康源自关爱不走寻常路农夫山泉有点甜你的风采来自我的光采人生路漫漫,白鹭常相伴车到山前必有路，有路必有丰田车不只是吸引思想有多远我们就能走多远会聚你世界没有最好，只有更好相知多年,值得托付味道好极了精于心，简于形。敢为天下广告创意与文案广告口号（广告标语、广告语、主题句、中心词等）广告主为了表达企业理念或品牌特征、产品功能，长期适用、反复使用、简明扼要的宣传短句。广告创意与文案科技无限创造无限（春兰）——不断创新的企业理念香喷喷，好吃看得见（康师傅）——产品特性药材好，药才好（宛西制药）——品质特点保罗万象，放眼天下（CCTV）——优势真味真情趣，尽在芝华士（洋酒）——产品个性广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案“同一个世界同一个梦想”（OneWorldOneDream），集中体现了奥林匹克精神的实质和普遍价值观——团结、友谊、进步、和谐、参与和梦想，表达了全世界在奥林匹克精神的感召下，追求人类美好未来的共同愿望。尽管人类肤色不同、语言不同、种族不同，但我们共同分享奥林匹克的魅力与欢乐，共同追求着人类和平的理想，我们同属一个世界，我们拥有同样的希望和梦想。广告创意与文案“同一个世界同一个梦想”（OneWorldOneDream），深刻反映了北京奥运会的核心理念，体现了作为“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念的核心和灵魂的人文奥运所蕴含的和谐的价值观。建设和谐社会、实现和谐发展是我们的梦想和追求。“天人合一”，“和为贵”是中国人民自古以来对人与自然，人与人和谐关系的理想与追求。我们相信，和平进步、和谐发展、和睦相处、合作共赢、和美生活是全世界的共同理想。广告创意与文案“同一个世界同一个梦想”（OneWorldOneDream），文简意深，既是中国的，也是世界的。口号表达了北京人民和中国人民与世界各国人民共有美好家园，同享文明成果，携手共创未来的崇高理想；表达了一个拥有五千年文明，正在大步走向现代化的伟大民族致力于和平发展，社会和谐，人民幸福的坚定信念；表达了13亿中国人民为建立一个和平而更美好的世界做出贡献的心声。广告创意与文案英文口号“OneWorldOneDream”句法结构具有鲜明特色。两个“One”形成优美的排比，“World”和“Dream”前后呼应，整句口号简洁、响亮，寓意深远，既易记上口，又便于传播。中文口号“同一个世界同一个梦想”中将“One”用“同一”表达，使“全人类同属一个世界，全人类共同追求美好梦想”的主题更加突出。广告创意与文案6-2-1广告口号的功能、特点及其与标题的区别㈠广告口号的功能1.将广告主诉讯息和销售主张压缩成精炼、便于重复、便于记忆的宣传短句，以加深目标受众的印象，树立企业形象。钻石商戴比尔斯广告㈠广告口号的功能广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案奥康皮鞋:梦想是走出来的好劲道骨汤面:骨汤加好面，营养不忽悠五谷道场:非油炸，更健康广告创意与文案网通:中国网宽天下柒牌男装:男人就该对自己狠一点小天鹅:全心全意小天鹅广告创意与文案健力宝:现在流行第五季宝洁飘柔:头屑去无踪,秀发更出众UPS:只有好消息，比我们早到广告创意与文案2.使系列广告更具有连贯性。阿迪达斯广告㈠广告口号的功能广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案3.广告口号传播的最高境界就是成为社会的流行语。对受众的消费观念、社会文化和流行风尚都能产生一定的影响力。㈠广告口号的功能广告创意与文案福特汽车:活得精彩！红金龙:思想有多远，我们就能走多远红塔:山高人为峰广告创意与文案统一100:有创意，才够味上汽荣威:世界为我所用索爱T628:反正自有风格广告创意与文案美宝莲:美来自内心，美来自美宝莲沙宣洗发水:你的光彩来自我的风采太太口服液:十足女人味广告创意与文案力士:新秘密,新惊喜伊莱克斯冰箱:众里寻他千百度，想要几度就几度方太:方太厨房专家，让家的感觉更好广告创意与文案可口可乐:享受清新一刻百事:百事，为了思想永远年轻的人雀巢巧克力:并不仅仅是甜蜜......广告创意与文案M&M‘s巧克力糖:只溶在口,不溶在手五粮液:您一生的选择金牌七匹狼:男人的风采广告创意与文案金正VCD:真金不怕火炼康佳彩电:世界因你更精彩特步:非一般的感觉广告创意与文案大红鹰:大红鹰，胜利之鹰创维彩电:不闪的才是健康的安利-纽崔莱:健康是你的,将来就是你的广告创意与文案丰田:车到山前必有路，有路必有丰田车凯迪拉克:敢为天下先本田:世界品质、一脉相承广告创意与文案佳能打印机:使不可能变为可能强生:因爱而生统一润滑油:多一些润滑少一些摩擦广告创意与文案拉芳:爱生活，爱拉芳劲霸男装:奋斗！成就男人雕牌洗衣粉:只选对的，不选贵的广告创意与文案利朗:简约而不简单七匹狼:与狼共舞尽显英雄本色百度:百度一下你就知道广告创意与文案新飞:新飞广告做的好,不如新飞冰箱好沃尔沃:关爱生命享受生活莱卡:收放之间自是风光无限广告创意与文案农夫山泉:农夫山泉有点甜微软鼠标:按捺不住就快滚网易:网聚人的力量广告创意与文案娃哈哈:喝了娃哈哈吃饭就是香博士伦:戴博士伦，舒服极了西门子:灵感点亮生活广告创意与文案星巴克:我不在家时就在咖啡馆,不在咖啡馆就在去咖啡馆的路上诺基亚:科技以人为本格力:好空调格力造广告创意与文案伊利:心灵的天然牧场蒙牛:自然好味道万科地产:建筑无限生活广告创意与文案德芙巧克力:牛奶香浓丝般感受人头马ＸＯ:人头马一开好事自然来康师傅:好吃看得见广告创意与文案金利来:男人的世界招商银行:因您而变白沙集团:鹤舞白沙我心飞翔广告创意与文案一汽大众:繁简自有文章美的:原来生活可以更美的张裕:传奇品质百年张裕广告创意与文案中国工商银行:您身边的银行，可信赖的银行中国农业银行:天天关注你的发展，时时铸就你的辉煌中国银行:了解您的辛劳，珍重您每一分托付广告创意与文案奥迪汽车:突破科技启迪未来福特汽车:你的世界从此无界摩托罗拉:飞越无限广告创意与文案海尔:真诚到永远柯达:就是这一刻联邦快递:使命必达广告创意与文案李宁:一切皆有可能联想:人类失去联想,世界将会怎样?雀巢咖啡:味道好极了广告创意与文案英特尔:给电脑一颗奔腾的芯三星电子:感受新境界搜狐:足及生活每一天广告创意与文案㈡广告口号的特点1.信息的单一性：传达企业、产品或服务单一的、明确的信息或广告主题。好山好水出好酒（贵州醇）——产品良好的品质其实，男人更需要关怀（丽珠）——独特的感性诉求让我们做得更好（飞利浦）——对高技术高品质的无限追求中国网，宽天下（网通）——集中于对宽带网的诉求广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案2.句式的简短性：简洁精练，便于传播与记忆。一品黄山，天高云淡（黄山香烟）与狼共舞，尽显英雄本色（七匹狼男装）鹤舞白沙，我心飞翔（白沙烟）金龙鱼，为健康中国加油（金龙鱼食用油）透心凉，心飞扬（雪碧）滴滴鲁花，香飘万家（鲁花花生油）㈡广告口号的特点广告创意与文案3.表达的口语性：使用符合目标受众语言习惯的词语。味道好极了（雀巢咖啡）挡不住的诱惑（可口可乐）我们一直在努力（爱多VCD）牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治）女人更年要静心（静心口服液）蒙牛，自然给你更多（蒙牛牛奶）㈡广告口号的特点广告创意与文案4.使用的长期性：在推广策略不变的情况下长期使用。滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）力士香皂----国际著名影星的香皂（力士香皂）推广策略改变，广告口号也应作相应的调整：（百事）新一代的选择——渴望无限（联想）如果没有联想，世界将会怎样——只要你想（海尔）真诚到永远——越来越高㈡广告口号的特点广告创意与文案㈢广告口号与标题的区别1.信息内容上各有侧重标题侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文，或者如何首先把广告的主要信息传达给受众，强调信息的冲击力，强调如何引发受众注意；广告口号则是对企业个性、产品特性进行人性化的概括，侧重于如何用最精炼的语言沟通物性与人性，强调信息的穿透力，即把主诉信息打入受众的内心。广告创意与文案广告标题：因为脚气，就该这样忍受脚臭？广告口号：999选灵治脚气功效久久久广告创意与文案广告标题：让脚气再也无隙可乘，这样就行？广告口号：999选灵治脚气功效久久久广告创意与文案广告标题：去你的脚气！广告口号：999选灵治脚气功效久久久广告创意与文案广告标题：广告口号：“身强体壮”，再残也无所谓！请主动给老孕病残让座广告创意与文案广告标题：广告口号：“身强体壮”，再老也无所谓！请主动给老孕病残让座广告创意与文案广告标题：广告口号：“身强体壮”，再多一个也无所谓！请主动给老孕病残让座广告创意与文案2.形式要求上各有不同广告口号讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推敲、音韵的和谐；好马配好鞍，好车配风帆（蓄电池）标题要求与画面形成完整的整体，不强调音律，个别情况下为传达一个准确的信息，也可以写得较长。驰名世界的鄂尔多斯羊绒衫再临武汉——内蒙伊盟羊绒衫向武汉人民问好㈢广告口号与标题的区别广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案3.表达效果上各有千秋广告口号是企业长期使用的宣传标语，富有持久的鼓动性和号召力，使用时间较长，在同一产品的不同广告里可以反复使用；广告标题的时效比较短暂，它提醒消费者对广告作品的注意，一般只用于一个作品里，不会重复使用。㈢广告口号与标题的区别广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案6-2-2广告口号的写作原则表达广告策略简短易记，口语风格，轻松、生活化用词朴素，合于音韵突出个性，观念前瞻情感亲和，渗透力强广告创意与文案表达广告策略简短易记口语风格轻松、生活化用词朴素合于音韵突出个性观念前瞻情感亲和渗透力强广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略的指导下来写作。牙好，胃口就好…（蓝天六必治）让我们做得更好（飞利浦电器）从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着手。难言之隐，一洗了之（洁尔阴）广告创意与文案1997：大众的声音1998：都市人都市报1999：南方都市报你要我也要2000.03：我来了我看见我征服2000.06：办中国最好的报纸广告创意与文案表达广告策略简短易记，口语风格轻松、生活化用词朴素合于音韵突出个性观念前瞻情感亲和渗透力强通过口头传播来扩散广告主体形象和消费影响力。要适合口头传播，简短易记。味道好极了戴博士伦，舒服极了想跟我一样漂亮，用诗芬吧怕上火，喝王老吉广告创意与文案表达广告策略简短易记口语风格轻松、生活化用词朴素合于音韵突出个性观念前瞻情感亲和渗透力强四字格：XX/XX快治(脍炙)/人口一纸/风行五字格：XX,XX/XXX,X/XX你在看我吗真诚到永远黑得有道理六字格：XX/X,XX/XXX/X