广告创意与文案(六)

广告创意与文案广告创意与文案（六）广告创意与文案第六章广告文案构成要素与写作第一节广告文案的标题第二节广告口号第三节广告文案正文与随文第四节系列广告文案广告创意与文案教学目的与要求通过本章的学习，能够：※懂得广告文案的结构规律※掌握标题的功能与写法※掌握口号的功能、特征及写作原则、方法、技巧※正文、随文以及系列文案的写作技巧广告创意与文案第三节广告文案正文与随文广告创意与文案正文是广告作品里直接承接标题，对广告信息进行展开、说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。随文是正文之后向受众传达企业名称、地址信息，或者接受服务的方法、途径的附加性文字。广告创意与文案6-3-1、广告文案正文的功能与写作要求（一）正文的功能1.支持标题，挑动欲望文案正文首先要承接标题或副标题中引出的诉求信息，进行比较详细地介绍，与消费者进行沟通，引导其注意力。它可以对标题中提出或承诺的利益点予以解释和实证，可以对品牌、企业、商品、服务、观念的特点、功能、个性进行详细的展开，从而起到支持标题、挑动欲望的作用。广告创意与文案格林空体（台湾）加油，请给他无声的支持！格林空调冷气十重无声的设计，把声音收起来夏日艳阳高照，正是考生摩拳擦掌、旗开得胜的关键时刻。但炎热的天气，面对一堆看不完的书，心情也跟着燥热起来。身为家长的您，请不要再给他烦躁唠叨的压力，买台无声强冷的格林冷气，就是给他最好的无声的支持。（一）正文的功能1.支持标题，挑动欲望广告创意与文案黛安芬内衣女人的心情，黛安芬从不忽视，只因，它始终了然于胸心情，喜怒哀乐，时有起伏，唯有黛安芬，捏拿得住分寸，点点滴滴，了然于胸。（一）正文的功能1.支持标题，挑动欲望广告创意与文案（一）正文的功能2.促进购买和号召行动正文中，还可能表达企业、品牌、商品和服务的背景因素，告知消费者获得某种利益的途径、方法和特殊信息，培养诉求对象对于品牌的信任，进一步方便其购买，促使其行动。广告创意与文案（一）正文的功能1.促进购买和号召行动广告创意与文案无尽感激与您共襄现代盛世北京现代汽车一月销量问鼎车市，二月再次称雄！辉煌业绩只因您的支持，众多奖项来自您的厚爱。作为中韩合作的典范，两年来北京现代不断缔造车市传奇。在您的支持中成长，在掌声中写下荣耀。北京现代在2004年众多媒体评选中风光无限，先后赢得数十项大奖。伊兰特更荣膺2004年度中级车。北京现代特约销售服务站（名录略）现代汽车（一）正文的功能1.促进购买和号召行动广告创意与文案（一）正文的功能3.展现风格和营造氛围文案中，表现创意核心所要求的风格和基调，当然要通过标题等要素来展现，但主要通过正文完成。广告创意与文案（一）正文的功能1.展现风格和营造氛围秀色可餐——竹叶青品“竹叶青”观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然……广告创意与文案（一）正文的功能1.展现风格和营造氛围（一）正文的功能1.展现风格和营造氛围暗香浮动——竹叶青品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境……广告创意与文案（一）正文的功能1.展现风格和营造氛围（一）正文的功能1.展现风格和营造氛围余味悠远——竹叶青品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散……广告创意与文案（一）正文的功能1.展现风格和营造氛围（一）正文的功能1.展现风格和营造氛围尝鲜啰！——竹叶青新茶新鲜上市在灵秀的娥眉山麓我们培育着一片葱绿的茶园农历立春雨水过后那浸足了大地精华和鲜山灵气的嫩茶芽已悄然缀满浓密的茶树梢一年一度采制“竹叶青”的季节到了……广告创意与文案每一颗芽心，我们都为您精心挑选清明前在峨眉山800-1200米区域的十万多亩高山生态茶园里，我们为您精心挑选，每500克竹叶青由35000-45000颗鲜嫩饱满的芽心精制而成。有心，世事皆不同平常心竹叶青广告创意与文案想要喝到更安全更健康的茶，我们比您想得更周到采用日式全封闭生产线，彻底解决传统手工生产过程中的粉尘二次污染问题，同时，安捷伦检测设备，杜绝任何农药残留及重金属超标的原料及成品，让您尽情享受到绿色食品带来的健康体验。有心，世事皆不同平常心竹叶青广告创意与文案阳光、雨露、空气我们为您收藏5000㎡西南最大的茶叶冷藏保鲜库-20℃—5℃的低温，彻底解决茶叶在常温下保鲜难、易氧化、营养成分流失的问题，让您时时品味四季如新的好茶，还有清明前最美的峨眉风景。有心，世事皆不同平常心竹叶青广告创意与文案6-3-1、广告文案正文的功能与写作要求（二）正文写作要求1.表现广告策略，诉求单一正文按标题的逻辑关系展开，但又不能简单地重复标题的内容，它是对标题的支持，但又必须与标题一样，执行广告策略制约下的创意核心。广告创意与文案《北京晚报》反对晚报！人民有当天新闻当天看的权力北京的事儿，能晚报吗？！北京人就讲究当天的新闻当天看，过了期的东西，谁也不愿意凑合。还好，我们做到了。广告创意与文案（二）正文写作要求2.紧扣受众心理抓住他们的秘诀就在于：正文能够深入到人性深处，冲击受众的心灵，能够使其感觉到“看见需要，给你想要”，感受到广告符号的震撼性和冲击力。广告创意与文案万科香山公馆系列广告之一《世家气蕴欲隐难藏》关于“公馆”，词典里有一个名了的解释——旧称城市中官员和富人的住宅。早在一百年前，中国就有了公馆。20世纪二三十年代的上海，西风东渐，更是形成了海派特色的“公馆建筑和公馆文化”。在人们的原有印象中，公馆掩映于梧桐树之中，深藏于高墙背后，饱含着过往岁月的沧桑与万种风情，承载着历代名门望族盛世春秋的历史建筑，更凝聚了近代中国的历史风云以及超越建筑本身的历史价值和文化内涵。这样的建筑，其魅力韵致因地理人文而得以封存，其摄入的建筑光芒不会随时光的流失而消退，甚至还会因其古远而成为经典。面对神圣的历史创建，你会发现它已不仅仅是简单意义上的房子，而是尊贵的象征、历史的见证……世家气蕴，即使隔着公馆重门，也浓浓地散发出来。广告创意与文案成都私房楼盘系列广告文案以自我的名义只是一个咒语：亲爱，正如你所爱。把故事回到从前，可以十分简单。白云好远，阳光弥漫。突然迷恋，就如此深陷。一直想要一样东西，到达的时候无声无息，却在远处发出尖锐的声音。回音、消逝，触碰，忘却。忘却的同时却一直在一直在怀念。是恋恋三季的女子，与陈英雄光影中的越南，在午后渐渐靠近清凉，融化了一寸一寸的守盼。凤凰花燃烧着，是现世的温暖。“佛于是把我化作了一棵树，长在你必经的路前。阳光下郑重地开满了花，朵朵都是我前生的期待……”我想。我喜欢。我要。瞬间，泛滥成灾。广告创意与文案2005，生命中的暗涌世间很多事物，其实人们并无办法从其寂静的表象猜测到暗涌。潜伏到平静的外表下面，内心最隐秘的渴望细细密密地蔓延与生长。初听黄明辉的《春光乍泄》，那种迷幻的美感中，诱惑极大，苦痛隐隐。让人分明感到吻和眼泪的痕迹，一转眼却没了踪迹。或许这就是城市欲望法则下的游戏规则。承诺也是背叛，没人愿意等待日后故事。无数的盛开与枯萎。声色不动，不给自己沉溺的理由。可是总有些什么，坚持着不肯淡出，如血液在肌肤下，寂寞而强劲的流动。是黄昏的拥挤中突然从指间划过的呢喃；是隆隆绽放的漫天烟花下的温暖；还是八月那一株山谷里兀自盛开的野百合……在所有的尖刻与透彻之后，有不毁与深情的潜流。2005，生命中的暗涌，期待出口。广告创意与文案（二）正文写作要求3.有原创性文案的原创性指的是文案本身要标新立异、出人意料地表现创意核心概念。颠覆改造—让人们用新眼光来看待主诉信息翻新—让不奇怪变成奇怪，熟悉变成不熟悉陌生化—让人注意到以前从未注意到的特质广告创意与文案三日不购衣便觉面目可憎毛料是个脏字，黑色已经污名化，没有人敢再提起PASIIIMINA，再不去买，你只配以身体把衣服遮起来广告创意与文案三日不购物便觉灵魂可憎骨磁皂盘教你饭前洗手，少了亚麻浴袍必定忘记睡前祈祷，不烧芳橙苷香烛如何证明上帝存在，只要懂得买，连港式素缘油也会分泌亚洲美学精神广告创意与文案广告创意与文案意识形态也有失败的时候他们的广告效果过于强烈，以至于客户经常有删减媒体预算的借口他们总是低估人际关系对比稿结果的影响遇到强敌，作业只会更加严谨，睡眠品质更加优质他们既害羞，酒量又差，减少了许多不费吹灰之力就能向客户建立良好关系的机会他们每次的提案内容水准，几乎都能出版成专业的市场行规、强势分析书籍，导致客户的效绩性越来越强他们的专业服务几乎不符合成本效益，无论客户预算规模大小，董事长、副董事长、总经理、执行创意总监，一定全程参与。他们其实跟一般广告公司的收费差不多，但客户常得到物超所值的服务，因而有些言论说他们很贵他们的休闲生活乏善可陈他们的工作气氛异常严肃凝重因为他们比客户更客户也可能因为他们更爱山本耀司的工作态度还有，阅读与学习行销学一样多。他们的创意总监很难取悦，所以大部分的文案及艺术指导都有心灵创伤他们是唯一获得两届风云代理商的广告公司，这种剥夺其他代理商光明的行为，让人感觉很不合群除此之外，他们在专业上从来没有失败，他们的服务也没有令客户失望过如果您是对广告专业有高标准要求的企业您是对广告效果有高度期望的企业现在就带着您的问题到意识形态广告公司聊一聊，我们保证，初诊完全免费！广告创意与文案【没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司】没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋。没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜。没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品。没有平庸的身体，只偶不懂挑逗得服装。没有不冲动的本能，只有迟到的感观刺激。没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床。深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义店全新开幕。广告创意与文案【没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司】没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋。没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜。没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品。没有平庸的身体，只偶不懂挑逗得服装。没有不冲动的本能，只有迟到的感观刺激。没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床。深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义店全新开幕。广告创意与文案广告创意与文案继续购物，才能提升国家竞争力致敬爱的财经首长、央行总裁、民意代表诸公、产业大老、经济学者们：难道你们不知道女人上街次数跟股市指数呈正比吗？没发现市面上每增加一种番茄酱品牌时，劳资关系就较调和吗？中正机场海关越友善，上班族翘班的几率就越低，不懂吗？不相信青少年流行穿肚脐环，唱片工业和软件产业绝对大卖吗？这么简单的道理，还需要开会吵架立法想对策吗？管他戒急用忍是否松绑、两岸是否直航三通、基本工资是否取消，有空的时候多陪陪夫人小姐公子们瞎拼、逛街、上市场，向热爱购物的台湾人民学习，我们的明天一定会更好。一群爱国更爱买的小市民们敬上广告创意与文案6-3-2正文的写作过程与技巧正文的写作过程，大致有五个步骤：把握整体、确定内容、布局谋篇、运笔写作、修改定稿。（一）把握整体的概念1.正文的类型、风格、文体、诉求方式的确定亲切、生动的叙事风格？严谨、以理服人的风格？新奇、活泼还是采用平稳、严肃的风格？夸耀型、悬念型、幽默型、含蓄型、疑问型、拟人型、新闻型、承诺型风格？？文体类型（公告体、表格体、说明体、新闻体、议论体、抒情体、诗歌体、故事体、散文体、戏剧体等体裁）的选择？叙事方式（理性诉求、感性诉求、混合诉求）的选择？广告创意与文案2.使用什么样的叙事主体以企业自身为诉求主体？还是以消费者为诉求主体？或者是其他的诉求主体？3.使用什么样的人称是使用便于表达情感的第一人称？还是使用便于进行客观评述的第三人称？广告创意与文案4.正文长短的确定。是写一篇长文，还是短文？或者是根据已经拟定的系列广告标题写一系列正文？这些问题不是由你个人决定的，你需要根据创意核心、整体广告战略和广告策略中的主策略、诉求对象策略、媒介策略来决定。广告创意与文案（二）确定内容“文案内容的写作，其实就像一篇已有作文题目的文章，只要就着题意往下延伸，开头与结尾相互呼应，再加上流畅洗练不打结的文笔，文案内容即有模有样地出来，该内敛或奔放，要严谨或夸张，端视产