广告创意与表现

第五章广告创意与表现第五章广告创意与表现•第一节广告主题的确定•第二节广告创意•第三节广告表现第一节广告主题的确定一、广告主题的含义广告主题，是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观点，是广告宣传的重点和中心思想，也是整个广告活动的灵魂所在。第一节广告主题的确定二、广告主题的基本要求1、鲜明突出2、新颖独特3、寓意深刻第一节广告主题的确定三、广告主题的确立1、分析商品是确立广告主题的基础2、消费者心理的分析是关键3、市场要求分析不可缺少4、企业形象和品牌形象分析5、广告目标分析第一节广告主题的确定四、确立广告主题的方法1、方程式法指根据一定程式来安排广告内容，提炼广告主题的方法。它往往根据程式：产品原料→制造方法→产品效用→产品价值，来提炼广告主题。第一节广告主题的确定2、要点法指以最能反映商品特点的要点来确定广告主题。一般从以下几个要点来考虑广告主题：商品本身的历史，生产商品所用的原材料、制造工艺与过程，生产者与经营者的声誉，市场的供求，竞争状况，消费者的地位、年龄、文化程度、生活环境、购买习惯等特点。第二节广告创意一、广告创意的概念及特征（一）广告创意的概念1、对广告创意的理解2、广告创意的含义第二节广告创意（二）广告创意的特征1、广告创意必须紧密围绕广告主题2、广告创意必须是与受众有效沟通的艺术构想3、广告创意是广告制作的前提第二节广告创意二、广告创意的要求1、相关性2、原创性3、震撼力4、简洁性5、合规性第二节广告创意三、广告创意的过程（一）收集资料1、特定资料2、一般资料（二）分析资料（三）酝酿阶段（四）顿悟阶段（五）验证阶段第二节广告创意四、广告创意人员需要注意的问题1、忌分工2、忌自恋3、忌客气4、忌认命第二节广告创意五、广告创意的基本原则（一）科学性原则（二）艺术性原则（三）创新性原则（四）实效性原则第二节广告创意六、广告创意的思考方法（一）“集脑会商思考”法1、含义集脑会商思考法，又称为头脑风暴法。由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出。它通常采用会议方法，针对某一议题进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。第二节广告创意2、操作程序（1）确定议题（2）召集人员（3）确定主持人和记录员（4）会议时间（5）会议地点（6）筛选评估第二节广告创意3、原则（1）自由畅想原则（2）延迟批评原则（3）结合改善原则（4）以量生质原则第二节广告创意4、头脑风暴法的改进（1）默写式头脑风暴法（2）卡片式头脑风暴法第二节广告创意（二）垂直思考法它以现存的理论知识和经验以及传统观念为基础，对某一问题，从垂直的角度深入分析研究的一种思考方法。它是在一定的范围内，按一个既定的方向进行垂直思考。第二节广告创意（三）水平思考法1、含义水平思考法是从另一个新角度对某一事物重新思考的方法。这种思考方法最早由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出。水平思考法强调思维的多向性，善于从多个方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径从一维到多维，属于发散思维。因而在思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，创造出新的意念。在广告创意时，水平思考法可以弥补垂直思考法的不足。第二节广告创意2、运用水平思考法需要注意的问题（1）敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意角度和方法。（2）多方位思考，提出对问题的各种不同的见解。（3）善于摆脱旧意识、旧经验的约束。（4）要抓住偶然一闪的构想，深入发掘新的意念。第二节广告创意（四）“二旧化一新”思考法由亚瑟·科斯勒提出。他认为，“创意的行动”，其精神实质就是“二旧化一新”，其基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况，把它们放在一起，结果会神奇地获得某种突破性的新组合。第二节广告创意（五）逆向思考法有意识地从常规思维的反向去思考，即倒过来思考问题，反过来想一想。第二节广告创意（六）李奥·贝纳的固有刺激法李奥·贝纳认为，成功的广告创意秘诀在于，找出产品本身固有的刺激。“固有刺激法”也称之为“与生俱来的戏剧性”。广告创意的重要任务就是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据固有的刺激——产品与消费者的相互作用——创作出吸引人的、令人信服的广告。第二节广告创意（七）罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张创意法1、每个广告针对消费者都必须有一个主张，每个广告都必须对受众说明：“买这个商品，你将得到特殊的利益”。2、该主张是竞争者所不能或不会提出的。它一定独特——既可以是品牌的独特性，也可以是说法的独特性。3、这项主张必须具有很强的说服力，足以影响成千上万的大众，能让人来买你的商品。第二节广告创意（八）奥格威的品牌形象法创意法20世纪60年代大卫•奥格威提出。奥格威在全球广告界颇负盛名，他认为，产品如同一个人，一个人有一个人的个性，一个产品也可以有它的个性形象。这个形象可以根据广告策划者、产品的个性及其消费对象的审美情趣而设计出来。广告宣传不说产品的特性、功效，而是通过表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活气氛，给人以心理冲击。第二节广告创意（九）艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法20世纪70年代早期艾尔·里斯和杰克·特劳特提出定位理论。他们认为，创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中站稳脚跟。定位法强调，定位不是要琢磨产品，而是要洞悉消费者心中的想法、要抓住消费者的心。所以定位法也以怎么说为根本，一旦确定下来，便广为宣传，消费者便会在需要这种利益时或需要产品解决某种困难时回忆起来。第三节广告表现一、广告表现的含义所谓广告表现就是将广告创意进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。第三节广告表现二、广告表现的原则（一）广告表现必须为广告目标服务（二）广告表现应符合媒体的特性（三）广告表现应准确体现广告创意第三节广告表现三、广告表现类型（一）感性诉求类型1、感性诉求含义2、感性诉求特点3、感性诉求中的情感表现（1）亲热感（2）幽默感（3）惧怕感（4）美感第三节广告表现4、感性诉求的具体形式（1）故事（2）夸张（3）悬念（4）幽默5、感性诉求的时机把握（1）产品缺少特性时（2）产品特性不足以吸引消费者时（3）产品特性太多无所适从时第三节广告表现（二）理性诉求类型1、理性诉求含义2、理性诉求的特点3、理性诉求的策略（1）改变消费对广告品牌的某种错误信念（2）强化消费者对产品品牌的某种肯定信息（3）提高对广告品牌有利特性的重要评价（4）降低对广告品牌的重要评价（5）提出新的标准特性第三节广告表现4、理性诉求的具体形式（1）讯息展示（2）实证演示（3）比较（4）推荐第三节广告表现5、理性诉求说服效果的影响因素（1）有关商品的因素①同质化程度②商品的购买风险水平③商品的吸引力（2）有关消费者的因素①消费者的有关知识和经验②消费者的社会经济地位③消费者的购买预期